Ce este Branded Content? Definiție, avantaje și exemple

Conținutul de marcă este un răspuns eficient la o piață din ce în ce mai saturată. În prezent, utilizatorii sunt în mod constant copleșiți de reclame și informații, până în punctul în care mulți dintre ei recurg la soluții precum ad blocker sau dezvoltă ad blindness.

Pentru a combate disprețul față de publicitatea tradițională, mărcile trebuie să caute noi modalități de a se conecta cu publicul lor, de a-l impacta în mod creativ și de a transmite valorile pe care le reprezintă. Conținutul de brand este o soluție excelentă pentru toate aceste nevoi.

De aceea, în acest ghid vom analiza ce este mai exact conținutul de brand, ce avantaje are pentru branduri și câteva dintre cele mai bune exemple de conținut de brand.

Ce este conținutul de marcă?

Ce este conținutul de marcă este o tehnică de marketing care implică crearea de conținut care este direct legat de o marcă, permițând consumatorilor să facă legătura cu marca.

Pentru a analiza mai îndeaproape această definiție, vom defini în continuare principalele caracteristici ale conținutului de marcă:

• Se concentrează pe valorile mărcii, nu pe produsele sau serviciile sale. Deși branded content-ul poate adopta formatul unui spot video clasic, acesta se bazează mai mult pe calitățile intangibile ale mărcii decât pe produsele specifice pe care le oferă.
• Acesta caută să genereze conversație și notorietate în jurul mărcii. Mai mult decât să caute o vânzare directă sau o conversie, aceste conținuturi încearcă să aibă un impact asupra publicului și să stârnească o conversație în jurul mărcii. Prin urmare, parametrii cheie pentru a măsura succesul conținutului de marcă tind să se concentreze pe notorietate și pe numărul de mențiuni.
• Generează valoare adăugată pentru utilizator. În mod normal, ne gândim la publicitate ca la un preț pe care trebuie să-l plătim pentru a consuma conținutul care ne interesează cu adevărat, dar branded content-ul caută să întoarcă această idee și să creeze conținut pe care utilizatorii doresc cu adevărat să îl consume. În general, această valoare adăugată vine sub formă de divertisment.
• Face apel la emoții. Folosirea emoțiilor pentru persuasiune datează încă de pe vremea lui Aristotel, iar astăzi este încă o tehnică eficientă. Conținutul de brand nu caută să folosească argumente raționale despre motivul pentru care un brand este mai bun decât concurența, ci caută să se conecteze cu publicul la un nivel mai intim.
• Se folosește de storytelling. În esență, acest tip de conținut caută să spună telespectatorului o poveste reprezentativă a mărcii, cu protagoniști, precum și un început, un mijloc și un sfârșit.
• Poate fi prezentat prin mai multe formate și canale de difuzare. Conținutul de marcă este un concept foarte flexibil, astfel încât poate fi adaptat pentru multe formate diferite: conținut video, podcast-uri, formate interactive, jocuri video, evenimente… sau chiar să combine mai multe dintre ele pentru a povesti istoria mărcii. În mod similar, există, de asemenea, multe modalități diferite de răspândire a conținutului, de la aplicații la rețelele de socializare până la site-ul web al mărcii.
• Conținutul poate fi co-creat. Este foarte frecvent ca mărcile să colaboreze cu regizori de film sau cu alți profesioniști renumiți pentru a crea cel mai remarcabil conținut al lor. Dar colaborarea nu se oprește aici: conținutul generat de utilizatori este, de asemenea, o resursă populară, permițând utilizatorilor înșiși să își spună poveștile despre marcă și, astfel, să se implice în implicarea mărcii în timp ce furnizează conținut.

Ce nu este branded content?

Ce nu este branded content?

Termenul „branded content” este relativ nou, așa că există încă o oarecare confuzie în jurul acestui termen și, uneori, se confundă cu alte tehnici conexe. Să analizăm diferențele dintre branded content și publicitatea convențională, marketingul de conținut și plasarea de produse.

Branded Content vs. Publicitate convențională

• Branded content nu se concentrează pe produse și servicii. Deși produsele de marcă pot apărea în branded content, acestea nu sunt punctul central și nici nu se vorbește direct despre ele. În schimb, conținutul se concentrează pe valorile mai abstracte și pe povestea mărcii.
• Conținutul de marcă nu este invaziv. Spoturile TV sau formatele digitale, cum ar fi bannerele și pop-up-urile, se bazează pe „jefuirea” utilizatorului, astfel încât să îi poată fura timpul și atenția. Pe de altă parte, conținutul de marcă urmărește ca utilizatorul să îl consume în mod voluntar.

Branded Content vs Content Marketing

Content marketing este un concept mai larg. Marketingul de conținut este strategia care cuprinde toate tipurile de conținut create de marcă, în timp ce conținutul de marcă ar fi un tip specific de conținut în cadrul strategiei generale.

În cadrul unei strategii de marketing de conținut există loc pentru multe tipuri de conținut care nu sunt de marcă, de exemplu, ghiduri informative, tutoriale video sau mărturii.

Contenit de marcă vs plasare de produs

• Plasarea de produs este explicită. În cazul plasării produsului, produsul apare întotdeauna foarte clar, în timp ce în cazul conținutului de marcă acest lucru nu este o cerință esențială.
• Plasarea produsului este pasivă. În timp ce marca are confirmarea că produsul său va fi prezent, controlul detaliilor privind ceea ce se întâmplă în jurul plasării produsului, adică contextul plasării, este controlat în cea mai mare parte de creatorii conținutului principal (de exemplu, un film sau un serial) și nu pe marca însăși.
• Plasarea de produse nu folosește storytelling-ul. În plasarea de produse, povestea principală nu are legătură cu produsul sau cu marca, în timp ce conținutul de marcă, pe de altă parte, este întotdeauna legat de valorile corporative ale mărcilor.

Avantajele conținutului de marcă

• Nu este invaziv. Publicitatea digitală convențională, cu metode precum bannerele care îngreunează navigarea, generează din ce în ce mai multă respingere în rândul utilizatorilor. În schimb, branded content urmărește să-i atragă în mod natural și să-i facă să dorească să se apropie de marca noastră.
• Generează o conexiune emoțională cu marca. Cele mai bune branded content-uri sunt capabile să spună povești care emoționează publicul. Această emoție va fi asociată cu marca noastră, făcându-i pe utilizatori să și-o amintească pentru mult timp.
• Are potențialul de a deveni viral. Conținutul de brand este prezentat în formate partajabile, care sunt foarte atractive pentru audiență, iar și acest lucru duce adesea la partajarea conținutului prin intermediul rețelelor sociale. Acesta poate genera rapid un efect de „bulgăre de zăpadă” care poate merge foarte departe.
• Îmbunătățește poziționarea mărcii. În loc să repete doar un slogan, acest tip de conținut spune o poveste care reprezintă valorile pe care dorim să le asociem cu brandul. În acest fel, asociațiile pozitive și caracteristicile asociate cu marca noastră sunt înregistrate în mintea publicului.
• Generează implicare și loialitate. Conținutul de marcă nu urmărește doar să fie consumat în mod pasiv, ca în cazul reclamelor tradiționale, ci dorește să provoace reacții în rândul utilizatorilor. Astfel, publicul se angajează cu marca la un nivel mult mai profund și, în cele din urmă, o integrează ca parte a identității sale de client.
• Aceasta poate contribui la promovarea traficului și a lead-urilor. Deși este asociat mai mult cu notorietatea și cu metricile de branding, o campanie bună de branded content poate servi, de asemenea, pentru a aduce o cantitate mare de trafic pe site-ul nostru și pentru a începe introducerea utilizatorilor în pâlnia de conversie.

Exemple de branded content

Aceste trei exemple de branded content sunt unele dintre preferatele noastre. Ele arată că branded content-ul poate lua forme și tactici total diferite. Pentru și mai multe exemple de branded content, citiți cel mai recent articol al nostru.

1) The Morning Show

Apple este deja bine privit ca expert în branding și marketing, dar în 2019 a luat o notă în plus atunci când a lansat programe originale pe noul lor serviciu Apple TV+. Unul dintre aceste programe, The Morning Show, este un exemplu perfect de branded content care a mers bine.

Nu numai că emisiunea prezintă talente actoricești de primă mână, o premisă relevantă, oportună și atrăgătoare și câteva premii Emmy, dar prezintă, de asemenea, foarte mult gama largă de produse Apple pe tot parcursul serialului. În timp ce The Morning Show poate fi argumentat ca fiind un exemplu excelent de plasare a produselor, eu cred, în cele din urmă, că acesta este doar un conținut de marcă la nivel de vedetă rock. Aceasta a fost o emisiune creată de Apple pentru Apple, prezentându-și produsele într-un mod în care le evidențiază diversitatea și integrarea în viața de zi cu zi.

2) Red Bull

Acest brand de băuturi energizante este cu siguranță cel mai de succes exemplu de branded content din zilele noastre. Astăzi, cea mai mare parte a marketingului lor se concentrează pe crearea de povești care promovează valorile brandului, cum ar fi sportul și dragostea pentru risc.

Fără îndoială, cel mai faimos exemplu de branded content al Red Bull este saltul lui Felix Baumgartner din stratosferă, de la 38.969 de metri înălțime. Brandul a pus la dispoziție toate mijloacele tehnice pentru a realiza isprava, care a reprezentat un record mondial și a reușit să aibă o jumătate de planetă în așteptare timp de câteva zile.

Potrivit unor estimări, randamentul publicității legate de scufundare a triplat investiția, indiferent de impactul pozitiv pe termen lung asupra brandului. Nu putem uita că acrobația avea un factor de risc ridicat ca ceva să meargă prost în timpul săriturii, motiv pentru care unele mărci au refuzat să participe.

3) Coca Cola

Cea mai faimoasă marcă din lume nu mai are nevoie să comunice faptul că fabrică băuturi răcoritoare. În schimb, a ales să se concentreze pe comunicarea unei valori universal populare: fericirea.

În universul Coca-Cola există numeroase exemple de branded content:

• Condițiile cu nume, o strategie care convoacă spiritul de colecționar al consumatorilor și care a obținut milioane de mențiuni în rețelele sociale și în presa de știri.
• Revista de tendințe Journey, care își transformă site-ul într-un sampler al valorilor brandului.
• Anunțul despre familii, în care copiii din familii neconvenționale le pun întrebări părinților lor pentru a ajunge la concluzia că aceștia sunt fericiți alături de ei.

4) Victoria Secret

Acest brand american de lenjerie intimă este un exemplu excelent de utilizare a evenimentelor pentru a genera branded content.

În fiecare an, celebra paradă a Îngerilor de la Victoria Secret generează o anticipare generalizată. A devenit un fenomen de cultură populară în Statele Unite, iar luni de zile se află în mass-media cine vor fi modelele alese, cine va cânta în cadrul galei și detaliile vestimentației. Datorită brandingului lor, au obținut o mare notorietate și au devenit inconfundabile.

.