Ce este targetarea comportamentală?

September 17, 2018

Pentru multe companii, publicitatea tradițională poate părea o operațiune arbitrară, de tip „hit-or-miss”. Mesajele elaborate cu atenție dau uneori greș fără un motiv aparent. Clienții potențiali nu se conectează cu produsul într-un mod care să îi încurajeze să se implice și să cumpere. Aceste rezultate mai puțin dezirabile provin adesea din faptul că agenții de marketing creează reclame care nu reușesc să se adreseze intereselor și dorințelor specifice ale privitorului. Ele pot rezulta, de asemenea, din atingerea unor audiențe total greșite.

În era datelor și a tehnologiilor avansate de urmărire, marketingul aleatoriu ar trebui să fie de domeniul trecutului – mai ales pe web. Nu numai că metodele anterioare au fost lipsite de eficacitate, dar au dus la o risipă imensă de resurse valoroase de-a lungul anilor. Dacă sunteți un agent de publicitate online, puteți utiliza inovațiile din domeniul gestionării datelor pentru a viza audiențele care oferă rate de conversie mai mari. Iată ce va acoperi acest articol:

• Ce este targetarea comportamentală?
• Care sunt beneficiile marketingului comportamental?
• Cum funcționează publicitatea prin targetare comportamentală (în 4 pași)

Ce este targetarea comportamentală?

Targetarea comportamentală este o metodă de marketing care folosește informațiile despre utilizatorii web pentru a consolida campaniile publicitare. Tehnica implică colectarea de date dintr-o varietate de surse cu privire la comportamentele de navigare și cumpărături online ale potențialului client.

Aceste informații ajută la crearea de anunțuri relevante pentru obiceiurile și interesele acelui utilizator specific, pe care editorul le poate afișa apoi în browserul web al vizitatorului respectiv.

Scopul principal al acestei tehnici este de a livra mesaje publicitare către piețele țintă comportamentale care au arătat cel mai mare interes pentru ele. Procesul implică compilarea căutărilor web, a istoricului achizițiilor, a site-urilor web vizitate frecvent și a altor informații pentru a crea un profil complet al utilizatorului, dezvăluind ceea ce dorește, evită și cumpără publicul dumneavoastră. Folosind aceste puncte de date, companiile pot formula reclame care se aliniază cu preferințele și nevoile individuale ale consumatorului care pot fi urmărite, fără a transmite mesaje pe care telespectatorul le-ar găsi neatractive sau irelevante.

Începeți să ajungeți la publicul potrivit

Care sunt beneficiile marketingului comportamental?

Direcționarea comportamentală poate fi centrată pe date, dar beneficiile sale sunt mult mai tangibile decât orice sistem abstract de numere. Concentrarea campaniilor pe piețele țintă comportamentale nu numai că aduce beneficii agentului de publicitate, dar și consumatorii înșiși culeg numeroase recompense.

Iată câteva dintre avantajele pe care publicitatea comportamentală le oferă agentului de publicitate:

• Creșterea implicării utilizatorilor: Urmărirea comportamentală le acordă editorilor acces la consumatorii care prezintă obiceiuri de angajare cu materiale de marketing specifice. Cu anunțurile cu un singur clic, consumatorii pot fi redirecționați către vitrinele magazinelor online și pot obține informații despre companie în doar câteva secunde. Cu toate acestea, fără reclame care creează un sentiment de interes și încredere, telespectatorii sunt mai puțin dispuși să se implice inițial. Odată ce utilizatorul accesează site-ul web al companiei, marca poate oferi conținut din alte zone ale site-ului, crescând numărul de clicuri și activitatea pentru anunțurile targetate în continuare.

Începeți să ajungeți la publicul potrivit

• Număr mai mare de clicuri pe anunțuri: Un anunț personalizat care surprinde plăcerile și nevoile privitorului este un instrument mult mai util pentru a-i ajuta pe consumatori să avanseze în procesul de cumpărare decât un banner publicitar generic fără atractivitate relevantă. În urma expunerii inițiale la un produs foarte dorit, este mult mai probabil ca un spectator interesat să caute mai multe informații și să continue să verifice decât în cazul mărcilor care nu reușesc să se alinieze la comportamentele sale anterioare de navigare și cumpărare.

• Rate de conversie îmbunătățite: Reclamele care ajung la o piață țintă comportamentală au o atractivitate mai mare pentru cei care le vizualizează, crescând șansele ca utilizatorii să continue să solicite mai multe informații sau să finalizeze o achiziție. Cu ajutorul tehnicilor de targetare comportamentală, companiile pot observa o creștere a vânzărilor și a numărului de clienți repetați, bucurându-se de profituri mai mari în general.

La rândul său, spectatorul beneficiază, de asemenea, de targetarea comportamentală în trei moduri:

• O experiență publicitară mai incitantă: Utilizatorii online nu se bucură întotdeauna de ideea de a oferi informații personale agenților de publicitate. Cu toate acestea, ei consideră adesea că este și mai frustrant atunci când reclamele pe care le întâlnesc sunt irelevante și lipsite de interes. Acesta este motivul pentru care un studiu recent a constatat că 71% dintre consumatori preferă reclame mai personalizate pe site-urile web, chiar dacă în schimb trebuie să-și expună obiceiurile de clic și de cumpărare. Atunci când reclamele sunt mai personalizate, telespectatorii consideră că experiența lor de navigare este mai plăcută în general, ceea ce duce la o satisfacție mai mare a utilizatorilor.

• Eficiență mai mare în procesul de cumpărături online: Atunci când anunțurile pentru produsele care îi interesează sunt vizibile în mod proeminent în browserul lor web, consumatorii pot face clic pentru a accesa rapid magazinele online, fiind adesea redirecționați automat către pagina despre produsul respectiv evidențiat în anunț. De acolo, adăugarea articolului în coșul lor de cumpărături și efectuarea comenzii implică doar câțiva pași simpli, lucru pe care cumpărătorii online îl apreciază adesea.

• Reamintiri și alerte pentru produse noi: Văzând continuu reclame pentru produsele pe care le consideră atractive, telespectatorii pot fi la curent cu noile lansări și pot rămâne informați despre mărcile care le plac. În plus, dacă un utilizator a fost distras de la finalizarea unei achiziții online, un anunț personalizat despre companie îi poate reaminti și motiva să se întoarcă și să finalizeze tranzacția.

Cum consumatorii se implică în anunțurile personalizate, nu numai că au o experiență de cumpărături mai favorabilă, în care au acces la produsele și mărcile pe care le apreciază, dar și advertiserul culege roadele unor vânzări mai bune și ale unei activități mai bune pe site, crescând popularitatea și profitul general al companiei.

Cum funcționează publicitatea de targetare comportamentală (în 4 pași)

Atunci, cum funcționează targetarea comportamentală pentru a crea aceste experiențe publicitare personalizate și profitabile? Totul constă în urmărirea comportamentelor utilizatorilor online și colectarea unor bucăți de date din aceste comportamente numite „cookie-uri”. Procesul implică adesea patru pași.

Colectarea cookie-urilor

Când utilizatorii vizitează noi site-uri web sau creează un cont, de exemplu, un cookie este plasat pe computerul lor, stocat fie temporar pe o unitate de memorie locală din care este șters după ce browserul este închis, fie mai permanent pe hard disk-ul dispozitivului.

Crearea unui profil de utilizator

Pe măsură ce cookie-urile sunt colectate și stocate în timp prin intermediul noilor vizite pe pagini, al clicurilor pe reclame, al timpului petrecut pe un anumit conținut și al altor date, se pot forma modele comportamentale legate de obiceiurile de cumpărături și de căutare.

Desemnarea grupurilor de consumatori

Utilizând modelele și profilurile create, companiile pot separa utilizatorii în diferite grupuri de piață țintă. Odată făcute aceste distincții, site-urile web care se concentrează pe targetarea comportamentală vor fi la curent cu tendințele de cumpărare, cu interesele, cu ceea ce le place și cu ceea ce nu le place membrilor acestor segmente individuale de public.

Împărtășește informații relevante cu telespectatorii

În acest moment, în loc să primească reclame aleatorii, consumatorii vor vedea doar conținut personalizat și materiale publicitare personalizate care se bazează pe comportamentele anterioare atunci când se reconectează la rețea sau la site-ul web.

Pentru ca acest proces să aibă succes, este nevoie de un instrument puternic de colectare a datelor și de un mijloc de succes de implementare a acestuia. Pentru a face acest lucru, cei mai buni agenți de publicitate comportamentală folosesc o platformă de gestionare a datelor, precum cea pe care o oferim la Lotame, care oferă instrumente fiabile de colectare a datelor și resurse analitice de ultimă generație.

Începeți să ajungeți la publicul potrivit

Cum se folosește platforma de gestionare a datelor pentru o targetare comportamentală de succes

Practic fiecare companie are date despre clienții săi. Unele le colectează în mod proactiv, în timp ce altele sfârșesc prin a colecta informații în mod neintenționat. Oricum ar fi, datele sunt utile doar dacă știți cum să le folosiți corect pentru a obține orice rezultat dorit. De exemplu, agenții de publicitate vor să se asigure că implementează informațiile în mod corect, astfel încât să evite crearea unui conținut publicitar ineficient.

Unul dintre cele mai utile instrumente pentru creatorii de conținut este o platformă de gestionare a datelor (DMP), care îi poate ajuta să culeagă date despre publicul lor, să le stocheze, să le analizeze și să utilizeze rezultatele pentru o publicitate comportamentală de succes.

Aflați mai multe despre DMP-uri în acest scurt videoclip:

Ce face ca o DMP să fie benefică pentru companiile care doresc să utilizeze targetarea comportamentală? DMP-ul potrivit va ști de ce fel de date are nevoie o companie de la utilizatori pentru a obține un anumit rezultat, apelând la surse de date atât online, cât și offline pentru a obține un potențial publicitar optim.

Ce categorii de informații despre utilizatori colectează platformele de gestionare a datelor?

Browser-ele de calculator sunt una dintre cele mai importante surse de informații comportamentale pentru reclamele direcționate. Cu toate acestea, DMP-urile tind să facă un pas mai departe decât să se concentreze doar pe datele web. Consumatorii sunt persoane cu o varietate de interese și preferințe – atât în domeniul profesional, cât și în cel al petrecerii timpului liber – unele dintre acestea neputând fi determinate doar prin examinarea obiceiurilor online. De aceea, cele mai bune DMP-uri aruncă o privire asupra informațiilor offline și a altor date pe care dispozitivul unui consumator le colectează în mod regulat.

Câteva alte categorii pe care DMP-urile le pot accesa pentru a găsi informații despre obiceiurile și istoricul regulat al unui consumator includ:

• Mobile Device Data: Cookie-urile stocate pe smartphone-uri, tablete și laptopuri sunt unele dintre cele mai valoroase pentru a urmări comportamentul unui potențial client. Prin comportamentele de zi cu zi, utilizatorii furnizează date despre activitățile lor, comunicările, istoricul căutărilor și al navigării, achizițiile de pe telefonul mobil, clicurile și check-in-urile din social media și alte informații care pot avea o influență critică asupra celei mai bune modalități de a-i viza. Având în vedere cât de des își folosesc oamenii dispozitivele – în special telefoanele mobile – recuperarea acestor date relevante ar putea fi cheia pentru a debloca rate de răspuns mai mari și pentru a atrage un nou public.

• Localizare geografică: Dispozitivele mobile nu sunt singurii indicatori ai deplasărilor geografice ale unui consumator. Atunci când un computer accesează o rețea online, DMP-urile pot extrage adresa IP a computerului – sau codul numeric de identificare – care comunică unde se află PC-ul în lume. Agenții de publicitate pot utiliza o adresă IP pentru a urmări locul în care un utilizator vizitează site-ul lor web, indicând locul în care utilizatorul respectiv poate locui, lucra sau petrece o mare parte din timp, precum și pentru a dezvălui obiceiurile de călătorie în funcție de diferitele locații de conectare și de timpul petrecut între vizite.

• Intrări de abonare sau înregistrare: Obținerea accesului complet la un site web sau la un produs necesită adesea ca utilizatorii să creeze un cont, să achiziționeze un plan de abonament sau să completeze formulare de înregistrare. DMP-urile strategice pot extrage informațiile pe care utilizatorul le furnizează în aceste cazuri, care pot include date demografice, coduri poștale, informații de contact și câmpuri referitoare la interese sau activități. Aceste date, împreună cu altele, permit DMP-urilor să estimeze nevoile de cumpărare, momentele și locațiile, astfel încât să poată prezenta mesaje atrăgătoare și necesare consumatorului în circumstanțe viitoare ideale.

• Informații demografice prin rețele diverse: DMP-urile oferă avantajul de a utiliza date de primă, a doua și a treia parte pentru a colecta o gamă largă de informații demografice, comportamentale și contextuale despre audiență, care fac campaniile mai stratificate și mai eficiente în general. Cookie-urile și alte tehnologii avansate pe care le folosesc DMP-urile pentru a compila aceste date nu vor extrage informații personale specifice, cum ar fi adresele și numerele de telefon ale consumatorilor, dar companiile deținătoare de software pot afla vârstele generale, genurile, locațiile și alte puncte de date demografice pentru a crea anunțuri care să comunice mai personal cu vizitatorii tipici ai site-ului.

Colectarea acestor puncte de date pentru a crea conținut care să reprezinte consumatorul și să evidențieze interesele acestuia poate fi o provocare. Din fericire, cu ajutorul unei platforme de gestionare a datelor de calitate, procesul devine mult mai ușor de realizat.

În timp ce categoriile de date de mai sus definesc unele dintre tipurile de informații pe care DMP-urile le pot colecta, comportamentele specifice care dezvăluie aceste informații nu sunt neapărat evidente dacă ne uităm la tipurile de date în sine. Pentru a crea materiale valoroase, DMP-urile trebuie să monitorizeze o serie de activități web și să înregistreze informațiile relevante pentru ca agenții de publicitate să le folosească în avantajul lor.

Ce tipuri de comportamente ale consumatorilor urmăresc companiile de targetare comportamentală și DMP-urile?

Companii care se specializează în marketingul comportamental prin implementarea întregului potențial al DMP-urilor trebuie să acorde o atenție constantă publicului lor. Pe măsură ce utilizatorii efectuează acțiuni specifice online, cum ar fi finalizarea unei căutări pe internet, DMP-urile înregistrează aceste informații pentru a continua conversația cu consumatorul prin intermediul anunțurilor publicitare.

Direcționarea comportamentală este motivul pentru care, de exemplu, cineva poate să navigheze prin diferite produse pe o vitrină de magazin online fără a finaliza o achiziție. Apoi, în zilele sau săptămânile următoare, acest consumator va începe să vadă reclame pentru site-ul respectiv peste tot în feed-urile sale în timp ce navighează pe web, o reamintire a interesului său exprimat.

Ce acțiuni pun în mișcare aceste tipuri de procese? Câteva dintre comportamentele pe care se concentrează DMP-urile includ:

• Pagini vizitate frecvent: În cadrul unei rețele specificate, DMP-urile își încep monitorizarea prin verificarea paginilor web accesate de un utilizator, indiferent dacă acestea au fost vizitate o singură dată, de mai multe ori sau în mod regulat. Examinarea acestor pagini poate dezvălui tipare de comportament sau tendințe de interes, deoarece DMP măsoară motivul pentru care utilizatorul a vizitat site-ul în primul rând. De exemplu, dacă utilizatorul a cumpărat ceva de pe pagină, datele pot prezice că acesta va face o altă achiziție mai târziu, ceea ce influențează reclamele pe care le va vedea mai departe.

• Webpage Viewing Times: Timpul pe care un consumator îl petrece pe un anumit site este un element crucial pentru a măsura nivelul de interes al acestuia. Deși este posibil ca aceștia să facă inițial clic pe un link, s-ar putea să parcurgă pagina doar pentru scurt timp înainte de a ieși, considerând că informațiile sunt irelevante pentru ei. Alteori, telespectatorul poate avea un interes mai mare și să citească întregul conținut. Dacă DMP-urile ar aduna doar URL-uri fără a ține cont de timpul petrecut de o persoană pe pagini, proprietarii de DMP-uri ar fi supuși unor informații eronate care ar putea scădea eficacitatea publicității lor.

• Anunțuri și link-uri accesate: Una dintre cele mai bune modalități de a determina ce fel de limbaj și publicitate captează atenția unui anumit utilizator este monitorizarea linkurilor pe care acesta face clic. Obiceiurile de clicare dezvăluie obiectivele unui utilizator atunci când navighează pe internet, tipurile de produse pe care le caută și tipurile de mesaje care îl atrag. Unii utilizatori pot prefera să navigheze ocazional și să se distreze, în timp ce alții fac clic în mod strategic pe pagini pentru a-și satisface nevoile. Identificarea acestor diferențe de comportament îi ajută pe proprietarii DMP să creeze campanii mai eficiente.

• Căutări personale pe Web: În mod similar, căutările web dezvăluie ce utilizatori online au misiunea de a satisface o anumită nevoie și ce fel de asistență pot căuta. Dacă un client deschide site-ul dvs. web și caută un anumit articol, în viitor, DMP-ul dvs. poate utiliza aceste date înregistrate pentru a oferi anunțuri targetate aferente imediat ce clientul respectiv va accesa din nou site-ul dvs. web. În plus, termenii de căutare documentați pot fi suprapuse cu alte date pentru a crea un profil mai amănunțit al comportamentelor acestui consumator și al obiectivelor de activitate pe web.

• Interacțiuni cu elementele paginii web: Obiectivele utilizatorului web variază semnificativ de la un consumator la altul. O modalitate de a ajuta la precizarea a ceea ce caută acești utilizatori este identificarea elementelor unei anumite pagini web cu care aceștia tind să interacționeze. De la bare laterale de navigare, pictograme și meniuri până la grafice atractive, articole de blog și conținut video, consumatorii se concentrează pe porțiunea de material web care se adresează cel mai exact obiectivelor lor de navigare. DMP-urile trag concluzii intuitive din aceste date pentru a livra mesaje către acele audiențe în pozițiile și formatele cele mai atrăgătoare.

• Progresul tranzacției: Uneori, clienții își pot umple coșurile virtuale de cumpărături doar pentru a abandona eforturile de cumpărare la checkout. Deși acest lucru poate părea un rezultat negativ pentru comercianții cu amănuntul, el indică de fapt o dorință și o disponibilitate mai mare de a continua achizițiile în viitor, în comparație cu utilizatorii care doar vizualizează articole fără a le pune în coșul de cumpărături. Agenții de marketing pot direcționa reclame către consumatorii care se află în procesul de finalizare a tranzacțiilor, evidențiind produsele pe care aceștia și-au exprimat interesul de a le cumpăra.
• Istoricul achizițiilor: De cealaltă parte a liniei de plată, DMP-urile urmăresc istoricul achizițiilor pe care clienții le fac pe paginile web pentru a ajuta la prezicerea tipului de produse pe care aceștia ar putea fi dispuși să le cumpere în continuare. Urmărirea achizițiilor este un indicator uriaș al faptului că utilizatorul a investit în marcă și probabil că va comanda din nou. Anunțurile relevante și personalizate pot menține acest interes în prim-planul minții clientului până când apare un produs sau o nevoie care îl obligă să acționeze.

• Intervale de timp între vizite: Cantitatea de timp pe care spectatorii o petrec departe de o pagină web poate ilumina puncte critice pe care agenții de publicitate le pot folosi în strategiile lor de marketing. Absențele scurte pot indica un utilizator cu o mare nevoie de produs. Dacă un utilizator accesează un site web sau o rețea doar ocazional, compania va ști că conținutul este suficient de valoros pentru consumator pentru ca acesta să îl viziteze din când în când, dar și că site-ul web nu face parte integrantă din viața sa de zi cu zi.

Tehnologiile foarte avansate care permit gestionarea datelor și urmărirea comportamentului au schimbat modul în care companiile își fac publicitate online, spre deosebire de orice altă inovație. Acum, consumatorii se pot bucura de o experiență de navigare mai bogată, plină de reclame care se adresează direct intereselor lor, în timp ce comercianții cu amănuntul și furnizorii de servicii online culeg beneficiile unui mijloc mai eficient și mai sofisticat de a-și înțelege publicul.

Dacă considerați că firma dvs. continuă să irosească timp și spațiu publicitar pe campanii ineficiente, poate că a sosit momentul să faceți saltul în lumea centrată pe date a targetizării comportamentale – iar noi știm exact locul de unde să începeți.

Alegeți Lotame pentru a gestiona datele pentru anunțurile dvs. de targetare comportamentală

Creșterea ratelor de conversie nu a fost niciodată mai ușoară datorită inovației de targetare comportamentală. Atunci când publicați conținut pentru a ajunge la utilizatori la un nivel personalizat după ce aceștia au demonstrat un interes specific, puteți îmbunătăți rentabilitatea publicității dumneavoastră, economisind atât energie, cât și resurse.

Lotame este aici pentru a vă ajuta să navigați pe teritoriile necunoscute ale abordărilor de marketing centrate pe date. Dacă aveți nevoie de informații suplimentare despre detaliile complicate ale strategiilor de targetare comportamentală, nu căutați mai departe! În calitate de lider independent în industria de gestionare a datelor, suntem bucuroși să răspundem la întrebări și să vă ajutăm să decideți dacă DMP-ul nostru sau alte soluții de calitate pot fi benefice pentru compania dumneavoastră.

Sunteți gata să încercați și să începeți să prezentați reclame personalizate publicului dumneavoastră? Contactați-ne pentru a afla mai multe despre DMP-ul nostru sau solicitați astăzi o demonstrație pentru targetarea comportamentală!