Cei 5 parametri importanți ai campaniilor publicitare de pe Facebook

Fără îndoială, Facebook este LOCUL în care majoritatea afacerilor își construiesc audiențe țintă și generează venituri.

Dar, așa cum am mai spus, atingerea organică pe rețeaua socială nu este foarte plăcută. Cu tot mai multe afaceri care se alătură platformei de socializare în fiecare zi, fluxul de știri continuă să devină din ce în ce mai competitiv.

Dacă începeți o pagină de la zero, vă va fi greu să vă construiți un număr de fani în mod organic. De aceea, trebuie neapărat să investești în Facebook Ads, pentru a ieși cumva în evidență în news feed-ul lor.

Am scris deja, cu lux de amănunte, despre rularea și optimizarea reclamelor pe Facebook. Dar, odată ce ai rulat un anunț, cum evaluezi performanța acestuia pe platforma de social media?

Din moment ce banii tăi sunt în joc, trebuie să măsori cu atenție ROI-ul pe care îl obții din campaniile tale de social media marketing. Mulți specialiști în marketing nu se gândesc dincolo de like-urile și reach-ul postărilor lor pe Facebook. Și, acesta este un mod teribil de a măsura succesul campaniilor dvs. de marketing în social media.

În acest articol, vă voi arăta 5 indicatori importanți pe care puteți miza, pentru a judeca performanța campaniilor dvs. publicitare pe Facebook.

Dar mai întâi, permiteți-mi să vă arăt 3 metrici pe care ar trebui neapărat să le ignorați.

Cele 3 metrici de vanitate care distrag atenția marketerilor

Când sunt întrebați despre performanța campaniilor lor pe Facebook, marketerii scuipă metrici aleatorii. Multe dintre acestea nu au ca rezultat direct profitabilitatea campaniei.

Dacă susțineți că anumiți indicatori sunt o cale spre îmbunătățirea cheltuielilor generale pentru setul de reclame, cel mai probabil le acordați prea multă importanță.

1. Like-uri și reach teoretic

Ce vedeți, atunci când vizitați pentru prima dată o pagină de Facebook?

Ca un marketer social media inteligent, sperați că nu vedeți doar numărul de fani ai paginii.

Este ușor să cumpărați like-uri de pe Fiverr și să generați dovezi sociale false. Mulți specialiști în marketing social media cedează tentației de a cumpăra „like-uri” ieftine, după ce își văd concurenții care au mii de fani.

Dar, chiar dacă puteți adăuga câteva sute sau mii de fani într-o zi, vă veți da peste cap implicarea în social media.

Cum vedeți o afacere care are 75.000 de fani, dar primește doar câteva like-uri la actualizările lor?

Facebook a adoptat o poziție strictă împotriva dealerilor de like-uri. A început să trimită scrisori de încetare și renunțare unor astfel de companii.

Ce se întâmplă dacă câștigați like-uri din rularea de Facebook Ads?

Dacă începeți de la zero, atunci acestea pot fi importante pentru a accelera procesul de construire a unui public țintă pe platforma de socializare.

În general, însă, mai multe like-uri pe postările dvs. și mai mulți fani ca un produs secundar al rulării unei campanii de creație publicitară nu vor conta.

În mod similar, raza de acțiune teoretică a setului dvs. de anunțuri sună bine doar la auz. Acesta nu indică câți oameni se angajează cu reclama dvs. din punct de vedere creativ, social sau emoțional, care este, de obicei, un număr total mult mai mic decât reach-ul dvs. Așadar, nu înghesuiți „1.000 de persoane atinse” în rapoartele dvs. publicitare. Probabil că v-ar obține doar câteva rate de clicuri către site-ul dvs. web.

Buffer a difuzat anunțuri la 5 $ și a constatat că, deși reach-ul lor a fost de peste 7.000, rata de clicuri a fost de doar 0,95%.

2. Numărul total de clicuri și vizualizări video ale anunțului dvs. Click-urile sunt inutile, din multe puncte de vedere.

• Este un click pe pagina dvs. de Facebook?
• Un utilizator a dat click pe butonul „vezi mai mult”, pentru că textul anunțului dvs. era lung?

Dacă rulați un anunț setat pentru a genera like-uri pe pagina dvs. de Facebook, atunci astfel de rate de click-through nu contează deloc. Și, dacă direcționați traficul către site-ul dvs. web din anunțurile Facebook, atunci va trebui să vă bazați în mod specific pe „clicurile pe link.”

O altă măsură pe care se bazează oamenii, în timp ce rulează anunțuri video, sunt vizualizările video. Dar, problema este că Facebook numără 3 secunde sau mai mult ca fiind o vizualizare video (deși ei susțin că actualizează această politică). Și, cu funcția de redare automată din news feed, este de la sine înțeles că multe vizualizări video sunt vizionate pasiv, fără a fi conștientizate de brandul dvs.

3. Scorul de relevanță

Știu că am menționat că îmbunătățirea scorului de relevanță este o modalitate excelentă de a vă optimiza campaniile de marketing plătite, deoarece are o relație directă cu costul publicității dvs.

Dar, nu este soluția finală. Chiar și anunțurile cu scoruri de relevanță mai mici ar putea să le învingă pe cele cu scoruri de relevanță mai mari.

Vreți să știți cum?

Scorul de relevanță vă spune doar relevanța setului dvs. de anunțuri pentru publicul dvs. țintă și demografic. Dar, nu judecă calitatea creativității și a textului anunțului dvs. publicitar.

În regulă, acum că v-ați făcut o idee asupra a ceea ce nu trebuie să vă concentrați, haideți să explorăm cei 5 parametri care merită urmăriți.

Numărul total de rate de conversie

Ați cartografiat călătoria unui prospect, după ce cineva vizualizează anunțul dvs. pe Facebook?

Dacă nu ați făcut-o, atunci s-ar putea să alegeți o metrică aleatorie (dintre cele de mai sus) pentru a evalua performanța campaniei dvs.

Pentru acest tip de campanie, iată care sunt ratele de conversie pe care ar trebui să le măsurați. Acestea vor implica, în general, determinarea vizitatorului să facă clic pe un CTA.

1. Generarea de lead-uri – Numărul total de persoane care se înscriu pentru oferta dvs., după ce au făcut clic pe pagina dvs. de destinație de pe Facebook. În exemplul de mai sus de la Buffer, un clic pe pagina de destinație costă enorm de 4,01 dolari.

Inclusiv dacă pagina lor de destinație convertește la o rată de conversie peste media de 10%, imaginați-vă costul de conversie a unui public țintă sau a unui client față de cheltuielile de publicitate.

Acum, să presupunem că obțineți un număr decent de clicuri pe link la un cost redus, dar vizitatorii nu se convertesc în lead-uri. Atunci știți că pagina dvs. de destinație are nevoie de o analiză amănunțită. Vedeți cum vă ajută această măsurătoare să identificați scurgerea?

2. Generarea de vânzări – Dacă încercați să vă vindeți produsele, atunci trebuie pur și simplu să măsurați câte vânzări realizați.

Dacă nu generați numărul total dorit, atunci fie vă măriți bugetul, fie o luați mai ușor cu acei vizitatori de prima dată. Odată ce aceștia sunt familiarizați cu brandul dvs., puteți retargeta și îi puteți converti în mod eficient din punct de vedere al costurilor.

3. Obținerea de trafic către site-ul dvs. web – În acest caz, trebuie pur și simplu să măsurați numărul total de clicuri de link către site-ul dvs. web, după ce ați stimulat o postare. Cu excepția cazului în care setul dvs. de anunțuri este excepțional, nu vă așteptați să plătiți mai puțin de 30 de cenți pe clic.

În afară de măsurarea ratelor de conversie în campanii specifice, așa cum am demonstrat mai sus:

De asemenea, puteți configura pixeli Facebook, conform acestui ghid de implementare. Acest lucru va asigura că Facebook vă urmărește ratele de conversie și, de asemenea, vă optimizează anunțul.

Frecvența

Dacă aveți un buget de publicitate de câțiva dolari pe zi, atunci această măsurătoare nu vă va interesa prea mult.

Dar, dacă cheltuiți sute de dolari pe reclame Facebook în fiecare lună, atunci trebuie să monitorizați îndeaproape frecvența.

Așa cum sugerează și numele, acest număr vă spune numărul total de ori de câte ori un anunț a fost servit unui utilizator mediu.

Este simplu:

Dacă continuați să arătați același set de reclame unei persoane, aceasta se va plictisi. Poate, vor ignora chiar și creațiile dvs. publicitare în subconștient, pe măsură ce se strecoară orbirea bannerelor.

Și, dacă ajungeți să enervați un utilizator, din cauza expunerii repetate la anunțul dvs. publicitar, atunci v-ați câștigat un urâtor de brand pe viață. AdEspresso a constatat că, imediat ce frecvența reclamelor a crescut, mulți utilizatori au lăsat comentarii furioase la postarea anunțată și chiar „au insultat advertiserul.”

De asemenea, veți sfârși prin a vă afecta scorul de relevanță, deoarece utilizatorii deranjați trimit feedback către Facebook sugerând că „Nu este interesant.’

Ekaterina Konovalova împărtășește un exemplu concret, în care o frecvență de aproximativ 10 a făcut ca scorul de relevanță să scadă la 1.

Potrivit unei analize a 500 de campanii realizate de AdEspresso, costul mediu pe click (CPC) începe să crească odată cu creșterea frecvenței. Și, CTR-ul începe să scadă.

Dacă un utilizator a fost interesat de anunțul dvs., probabil că nu aveți nevoie să îi arătați aceeași ofertă de 10 ori.

Atunci care sunt alternativele dvs.

• Proiectați un anunț nou și vizați mai atent utilizatorii.
• Modificați-vă propunerea de valoare.
• De asemenea, puteți alege „Daily Unique Reach”, pentru a vă asigura că anunțurile dvs. sunt servite o dată pe zi unor utilizatori unici. Jon Loomer discută complexitatea valorificării acestei opțiuni, mai detaliat, în acest articol.

Rețineți: Nu există un număr fix despre care se poate spune că este plafonul superior de frecvență. Acesta depinde de produsul dumneavoastră, de tipul de campanie publicitară și de industrie. În general, totuși, vă puteți aștepta ca publicul țintă să fie copleșit, după ce ați difuzat un anunț de 3 până la 4 ori.

Spaniile și ROAS (Return on Ad Spend)

Este o înțelepciune comună faptul că trebuie să construiți un trafic țintit și de înaltă calitate pe site-ul dvs. web.

Dar, de ce?

Pentru că generarea de like-uri și trafic din anunțurile dvs. vă va oferi puține, dacă nu chiar niciun venit. Prin urmare, pe termen lung, poate fi o provocare pentru a construi o afacere sustenabilă.

Din moment ce plătiți pentru a vă aduce brandul în fața potențialilor clienți, trebuie să aveți informații despre banii pe care îi câștigați pentru a vă ghida strategia publicitară viitoare. Veniturile singure, însă, nu sunt o măsurătoare atât de utilă.

Ce se întâmplă dacă doriți să evaluați performanța unor anunțuri specifice? Cunoscând cele mai eficiente și cele mai puțin eficiente campanii publicitare, vă puteți realoca bugetul pentru diferite campanii în mod corespunzător.

Dar, ce se întâmplă dacă veniturile sunt mai mici decât setul de reclame cheltuit pentru a dobândi publicul țintă sau clientul?

Reveniturile singure nu sunt fiabile pentru a măsura succesul campaniilor publicitare. Va trebui să folosiți cheltuielile ca punct de referință pentru a afla cât de bine funcționează reclamele dvs..

Dacă ați configurat un pixel de urmărire Facebook, atunci veți obține o valoare clară a rentabilității investiției pentru cheltuielile din setul dvs. publicitar.

Nu ați configurat pixeli și doriți ajutor pentru a calcula ROI din cheltuielile din setul dvs. publicitar?

Atunci, vă recomand să consultați articolul meu despre calcularea ROI din campaniile de marketing.

Cost per click (CPC) și Click Through Rate (CTR)

CPC vă spune costul unui click mediu de la anunțul dvs. la site-ul dvs. web. Iar CTR este procentul de persoane care au făcut clic pe site-ul dvs. web, după ce v-au văzut anunțul.

Dacă vedeți un CPC ridicat, atunci ar trebui să verificați CTR.

Un CTR scăzut indică faptul că fie creațiile dvs. publicitare nu sunt atrăgătoare pentru publicul țintă, fie targetarea anunțului în sine este dereglată.

Ambele măsurători nu sunt super importante. Dar, ele sunt un indicator general al atractivității campaniilor dumneavoastră.

Cost per acțiune

Simplu spus, o acțiune este un comportament dezirabil pe care îl așteptați de la prospectul dumneavoastră.

Poate fi un click pe site-ul dumneavoastră, un click pe butonul de redare al videoclipului dumneavoastră, un share sau altceva.

Numărul total de acțiuni singur s-ar putea să nu vă ofere nicio perspectivă. De exemplu, dacă vreau să compar două reclame, atunci voi alege creația publicitară care generează mai multe acțiuni.

Dar, acea reclamă generează mai multe acțiuni mai eficient?

Nu neapărat.

Costul pe acțiune vă va oferi o viziune mai precisă asupra reclamelor dumneavoastră. Dacă vă puteți reduce CPA, atunci veți gestiona mai multe rate de conversie și veți obține venituri mai mari pentru aceleași cheltuieli.

Vă recomand să măsurați CPA, alături de cheltuielile pentru setul de anunțuri, frecvența și alți parametri, pentru un context mai bun.

Așa, de exemplu, dacă aveți un CPA de 80 de cenți, atunci vă spune doar că generați o acțiune pentru acel cost. Dacă îl vizualizați împreună cu cheltuielile și frecvența, atunci veți vedea o imagine mai clară a celui mai convingător set de anunțuri.

Concluzie

În 2016, anunțurile Facebook pot fi considerate una dintre cele mai puternice oportunități de generare de lead-uri pentru întreprinderi. Și, Facebook devine din ce în ce mai proeminent, cu fiecare zi care trece.

Când vă desfășurați prima campanie publicitară pe platforma de social media, atunci poate fi copleșitor să parcurgeți numărul total de măsurători aruncate la dumneavoastră. Așadar, cei mai mulți specialiști în marketing aleg calea ușoară și măsoară metrici de vanitate care le stimulează ego-ul. Nu trebuie să vă alăturați acestui bandwagon.

V-am arătat 5 metrici importante pe care vă puteți concentra pentru a măsura performanța campaniilor dvs. de creație publicitară. Rețineți că izolarea individuală a unei metrici ar putea să nu aibă sens. Dar, atunci când le vizualizați împreună, veți obține o perspectivă bună și acționabilă asupra sănătății anunțurilor dumneavoastră.

Știu că acești parametri nu sunt singurii care contează. Acest articol nu a prezentat o listă exhaustivă.

.