Cele mai controversate campanii ale Benetton

În timp ce provocatorul director artistic Oliviero Toscani se întoarce la Benetton după o pauză de 17 ani, Vogue trece în revistă cele mai controversate campanii publicitare ale fotografului italian
În aprilie 2000, United Colors of Benetton l-a concediat pe directorul artistic Oliviero Toscani din cauza campaniei sale publicitare despre pedeapsa cu moartea, intitulată „Looking Death in the Face”. La vremea respectivă, Rory Carroll de la The Observer a speculat că Toscani „aproape sigur nu va mai ajunge niciodată la o audiență mondială la scara panourilor sale publicitare de la Benetton”, dar săptămâna trecută se pare că a vorbit un pic prematur. Toscani s-a alăturat din nou companiei Benetton, alături de Luciano Benetton, fondatorul acesteia.
Timp de 18 ani, Toscani a împins limitele publicității. Cu fiecare campanie a venit o nouă rundă de reacții negative, cenzură și, bineînțeles, o cantitate mare de presă. Dar această ultimă campanie, lansată în ianuarie 2000 și înfățișând 26 de deținuți condamnați la moarte cu privirea pierdută în camera de filmat în spatele timbrului nefavorabil, SENTENCED TO DEATH, s-a dovedit a fi sfârșitul lui Toscani.
Familiile victimelor crimelor au făcut presiuni asupra comercianților cu amănuntul și a consumatorilor, iar vânzările s-au prăbușit în consecință. Marile magazine au renunțat la marcă; statul Missouri a intentat un proces de mai multe milioane de dolari, susținând că fotografiile deținuților fuseseră făcute sub pretexte false. A fost cuiul în sicriu pentru fotograful italian și a marcat sfârșitul parteneriatului dintre Toscani și imperiul Benetton, în timpul căruia fuseseră concepute unele dintre cele mai revoluționare și experimentale reclame de la sfârșitul secolului XX. De la victimele SIDA la hainele pătate de sânge ale unui soldat mort, relații interrasiale și homosexuale, persoane care nu sunt albe sau LGBTQ+ – Toscani nu s-a ferit de nimic. A dat roade atât din punct de vedere cultural, cât și financiar.
Acum, s-a întors, cu o nouă campanie care prezintă 28 de elevi de pe patru continente și din 13 țări diferite, toți aceștia urmând să „modeleze societatea viitoare”, potrivit lui Toscani. Deși acest parteneriat nu pare a fi la fel de scandalos (a se citi: incitant) ca unele dintre campaniile anterioare ale mărcii, el aderă totuși la principiul declarat de Toscani conform căruia publicitatea ar trebui să reflecte lumea reală. După cum a glumit în trecut, „când vorbeam despre SIDA, nu era controversat, era realitatea”. Iar în condițiile în care moda se află într-un moment de schimbare, fiind forțată să își înfrunte demonii și să se adapteze la o clientelă din ce în ce mai vocală și mai diversă, ar putea fi un moment prielnic pentru Toscani să reintre în discuție.
După aceea, aruncăm o privire asupra unora dintre cele mai scandaloase campanii publicitare ale lui Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton.