De ce contează integritatea brandului

Integritatea brandului este modul în care consumatorii percep compania sau brandul dvs. prin produsul sau serviciul, imaginea și reputația sa. Și, deși este posibil ca fiecare experiență a clienților să nu îndeplinească sau să depășească promisiunea brandului, atunci când un brand își pierde integritatea, semnificația și valoarea sa pentru consumatori se diminuează.

Am experimentat acest lucru anul trecut cu American Express. În calitate de deținători de mult timp ai cardului Platinum, eu și soția mea am rezervat o călătorie recentă la New Orleans prin intermediul serviciului de concierge de călătorie al Amex. Cu trei zile înainte de plecare, soția mea a contactat hotelul pentru a solicita check-in anticipat și i s-a spus că nu exista nicio rezervare. Ea a contactat imediat Amex și a aflat că s-a produs o eroare la ei și un „stagiar” a șters rezervările noastre de avion și de hotel.

Am fi putut ajunge la aeroport fără bilet de avion și am fi putut pierde nunta la care urma să participăm în New Orleans. Cel mai rău, cea mai mare parte a festivităților se desfășurau la Windsor Court, însă hotelul era acum suprarezervat, iar reprezentantul serviciului de relații cu clienții de la Amex nu a putut da curs solicitării noastre de a ne caza acolo – chiar dacă ne făcusem rezervările cu trei luni înainte.

Amex ne-a sugerat deci Ritz-Carlton, la o milă distanță. De asemenea, nu ne-au putut obține locuri pe zborul inițial și ne-au rezervat un zbor mai târziu, după-amiaza, la clasa întâi, spre New Orleans.

Când ne-am întors în Florida, am trimis costurile pentru Ritz-Carlton și compania aeriană la Amex pentru rambursare. Cu toate acestea, ei au pretins acum că nu aveau de gând să plătească pentru erorile lor, așa cum au promis, ci doar diferența dintre Ritz și Windsor Court.

Pentru a adăuga o insultă la prejudiciu, ne-au taxat cu 1.400 de dolari de fiecare pentru zborul dus-întors care a fost plătit inițial cu puncte Reward. Timp de aproape 10 zile, soția mea s-a luptat cu Amex prin telefon și e-mailuri pentru a rezolva această situație, dar fără niciun rezultat. Acesta nu a fost, cu siguranță, un exemplu de experiență bună pentru clienți.

Veniți în ajutorul ei, am postat un comentariu despre experiența noastră pe pagina de Facebook a Amex și am primit un răspuns în două zile. După câteva schimburi de replici cu supervizorul, American Express a rezolvat problema spre satisfacția noastră deplină și ne-a rambursat banii.

Iată deci un exemplu în care integritatea mărcii a fost pierdută și apoi regăsită. Dar, în calitate de deținători de carduri care sunt membri din 1980, ne-am simțit foarte dezamăgiți de Amex: În primul rând, pentru că ne-a pierdut rezervările și, în al doilea rând, pentru că nu a rezolvat rapid problema în mod direct și ne-a forțat să recurgem la canalele de socializare. Da, au reușit să restabilească o parte din acea încredere, dar, cu siguranță, integritatea mărcii lor a fost diminuată.

Protejarea integrității unei mărci începe cu cunoașterea a ceea ce reprezintă o marcă.

Când CVS a anunțat că va retrage toate produsele din tutun din magazinele sale în octombrie 2014 (la mai bine de un an și jumătate după ce am scris un blog în care îi îndemnam pe ei și pe Walgreen’s să facă exact acest lucru), principalul lanț de farmacii și-a dat seama că furnizarea de produse din tutun dăunătoare consumatorilor nu era în concordanță cu obiectivul său de a fi un furnizor de încredere în domeniul sănătății. Cu alte cuvinte, vânzarea produselor din tutun nu se alinia cu mesajele mărcii sale.

Deși CVS a declarat în comunicatele de presă că eliminarea produselor din tutun de pe rafturile magazinelor sale va costa compania mai mult de 2 miliarde de dolari în vânzări anual, compania a considerat că această acțiune va duce în cele din urmă la crearea de noi afaceri care vor compensa mai mult decât vânzările pierdute din produsele din tutun.

Compania, acum rebranduită ca CVS Health (o lovitură de geniu care, după părerea mea, a fost executată cu brio de agenția lor de publicitate) a raportat că poziția sa fără tutun nu numai că s-a dovedit a fi utilă și sănătoasă pentru consumatorii săi valoroși, dar prescripțiile pentru produsele de renunțare la fumat au crescut cu 63% în fiecare lună din septembrie până în decembrie 2014.

Scopul de brand al unui marketer este să înțeleagă diferența pe care o face în viețile clienților.

A existat un profesor de marketing pe nume Theodore Levitt în anii 1960 care a vorbit despre faptul că clienților nu le pasă de un burghiu de un sfert de inch. Ei vor o gaură de un sfert de inch. Cea mai mare provocare a mea ca director de creație este să-i fac pe clienții mei să vorbească despre gaura de un sfert de inch. Și o provocare și mai mare este să-i fac să recunoască conexiunea emoțională pe care o gaură de un sfert de inch o face în viețile oamenilor.

Cu alte cuvinte, îmbunătățiți integritatea mărcii atunci când puteți avea relații mai relevante și mai profunde cu clienții și sunteți capabili să construiți sisteme de implicare pentru a îmbunătăți experiența clienților. Acest lucru include nu numai răspunsul rapid și eficient la problemele clienților (Amex), ci și faptul de a fi mai inovator în ceea ce privește modul de rezolvare a acestora.

Dacă le cereți clienților să recurgă la social media pentru a obține atenție din partea companiei, integritatea mărcii este deja diminuată. Cu toate acestea, dacă rezolvați problema în mod eficient și rapid prin intermediul canalelor normale, integritatea mărcii este îmbunătățită.

Comercianții din cărămidă și mortar cu canale de comerț electronic trebuie să mențină integritatea mărcii pe toate canalele.

Cu două veri în urmă, soția mea a cumpărat o poartă pentru animale de companie de la Petco.com. Din nefericire, când am primit-o, ne-am dat seama că era cu 2 picioare mai înaltă decât ne doream, așa că am împachetat-o împreună cu chitanța online și am mers la un magazin Petco la 8 km de casa noastră.

La magazin, vânzătoarea a spus că nu poate prelua returul la magazin deoarece nu aveam un formular care ar fi trebuit să vină în interiorul cutiei. I-am spus vânzătoarei că nu a fost inclus niciun formular în interiorul cutiei, dar am fost neîncrezători de ce ar fi contat cu adevărat acest lucru din moment ce am prezentat chitanța online și numărul comenzii.

„Nu”, a spus ea, „Petco.com și magazinele Petco sunt două entități diferite și nu au voie să ia retururile la magazin fără formularul online.” Vorbind despre erodarea integrității mărcii.

Apoi ni s-a spus că trebuie să sunăm la Petco.com pentru a obține un formular înainte ca articolul să poată fi returnat la magazin. I-am spus vânzătorului: „Nu credeți că ați servi mai bine clientul dacă ați suna VOI și ați rezolva lucrurile din partea VOASTRĂ?”

După 15 minute de insistență și după ce soția mea a gestionat mai echilibrat situația, managerul a sunat în numele nostru și a rezolvat problema. Dar, încă o dată, iată un exemplu de erodare a valorii mărcii de către un retailer omnichannel care nu era centrat pe client.

Ce putem învăța de la American Express, CVS și Petco?

Acțiunile care întăresc valorile de bază ale unui brand vorbesc mult mai tare decât cuvintele. Marketerii și agențiile de publicitate dau o mulțime de vorbe despre termenul „integritatea mărcii”. CVS Health este un bun exemplu de marcă care trasează o linie clară cu privire la principiile sale, chiar dacă riscă o lovitură financiară în acest proces. Eliminarea tutunului a forțat, de asemenea, CVS să își regândească identitatea de marcă și să creeze un nou nume, CVS Health, care îi va ajuta să se diferențieze în deceniile următoare față de concurenți precum Walgreens și Rite-Aid.

În ceea ce privește American Express, directorul general a fost citat recent spunând că, în opinia sa, compania a făcut o greșeală în urmă cu câțiva ani devenind atât de elitistă, lăsând pe masă o mulțime de afaceri pe care alte companii de carduri de credit, precum Visa și Mastercard, au sfârșit prin a le achiziționa.

Cu siguranță, în timp ce membrii pot face propriile alegeri cu privire la faptul dacă Amex de astăzi este la fel de bun ca Amex de ieri, CVS Health pariază că misiunea sa de a consolida integritatea mărcii va aduce mari dividende pe parcurs. În ceea ce privește Petco, înainte de a se lista la bursă, le sugerez să își sincronizeze canalele online și offline și să înceapă să pună serviciul pentru clienți pe primul loc.

Stuart Dornfield este un director de creație/Copywriter independent premiat, cu peste 40 de ani de experiență în marketing, strategie, publicitate și producție. El își oferă serviciile creative și perspectivele de marketing ca freelancer cu birouri în New York și Miami. Stuart este fostul vicepreședinte senior-director creativ al Zimmerman Advertising (Omnicom), a 13-a cea mai mare agenție din SUA, și co-fondator al Gold Coast Advertising, a treia cea mai mare agenție din sudul Floridei.

Pentru mai mult conținut excelent despre integritatea brandului și strategia cx, înscrieți-vă astăzi, gratuit, la briefingul nostru de știri de marketing digital.