Demistificarea ecosistemului TV avansat – NCSolutions

Ed Kim, VP Strategy

Cu sezonul TV de toamnă care se apropie cu pași repezi, va fi interesant de văzut ce noi tendințe și preferințe apar în obiceiurile de vizionare ale consumatorilor. Industria televiziunii a cunoscut atât de multe schimbări interesante în ultimii ani, deschizând noi uși pentru agenții de publicitate și creând mai multe opțiuni decât oricând înainte.

Noul ecosistem care a apărut pentru a susține cererea pentru mai multe opțiuni de vizionare a adus cu sine o multitudine de termeni noi – mulți dintre ei fluizi și nu sunt bine definiți. În timp ce mă așezam să scriu această postare pe blog, tocmai am citit două definiții opuse ale OTT – ambele date de organizații bine respectate. Ca urmare a schimbărilor rapide din această industrie, uneori se pare că vorbim în limbi complet diferite. În această postare, voi defini câțiva dintre cei mai fluizi și mai frecvent neînțeleși termeni utilizați în prezent în industria televiziunii, pentru a ajuta la clarificarea unor confuzii și pentru a ne face să vorbim aceeași limbă.

Să începem mai întâi cu cel mai vechi și mai larg termen: TV/televiziune. Definiția televizorului s-a schimbat poate cel mai drastic de la începuturile sale, cândva referindu-se doar la televizorul din sufragerie. În prezent, considerăm că televiziunea este un dispozitiv și, de asemenea, un conținut premium de lungă durată, indiferent de modul în care este consumat. Acum, fie că este difuzat pe un stick Roku, pe Hulu.com, prin intermediul aplicației NBC, set-top-box sau printr-un nou mod care va fi creat mâine… totul este televiziune (conținut).

De aici, grupăm livrarea de conținut TV în două grupe – TV liniară și TV avansată:

Televiziune liniară

Televiziunea liniară este ceea ce am considerat cu toții că este televiziunea în cea mai mare parte a vieții noastre: video în direct livrat pe calea aerului sau prin servicii tradiționale de televiziune cu plată, vizionat pe un televizor.

Cu inventarea Digital Video Recorder (DVR) și TiVo la sfârșitul anilor ’90 și o serie de noi tehnologii menite să abordeze problema săriturilor de reclame, televiziunea liniară a evoluat în televiziune liniară + televiziune decalată în timp.

Televiziune avansată

Cea de-a doua categorie majoră, televiziunea avansată, este o categorie largă care include televiziunea liniară bazată pe date, televiziunea adresabilă, televiziunea over-the-top (OTT) și televiziunea conectată (CTV). Această găleată este în continuă creștere și schimbare, pe măsură ce noi tehnologii intră în scenă, și este posibil ca noi categorii să perturbe ecosistemul în viitorul apropiat.

Rețineți că încărcătura comercială (adică cantitatea de timp de publicitate pe oră) va fi diferită pentru fiecare platformă. În trecut, încărcătura comercială era consistentă deoarece industria funcționa pe o platformă TV liniară; cu ecosistemul TV avansat de astăzi, acest lucru arată foarte diferit. De exemplu: serialul Grey’s Anatomy de la ABC poate avea o încărcătură comercială diferită atunci când este urmărit la TV în direct, în aplicația ABC pe un stick Roku sau pe Hulu. Și să nu uităm că puteți viziona sezoanele anterioare ale serialului fără reclame pe Netflix. Nu vă faceți griji, vă voi explica diferența dintre aceste platforme și dispozitive pe măsură ce articolul va continua.

Acum, haideți să ne scufundăm în peisajul TV avansat de astăzi:

Data-Driven Linear TV

Televiziunea liniară bazată pe date permite agenților de publicitate să livreze publicitate bazată pe audiență (bazându-se pe livrarea tradițională bazată pe demo-uri cu achiziții și alte tipuri de date) prin intermediul televiziunii liniare.

Multe rețele și-au construit propriile platforme pentru a permite acest lucru, individual sau în colaborare între ele. Principalele companii și organizații care permit televiziunea liniară bazată pe date sunt: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia’s VAMOS, Turner Ignite, Univision’s Aperture și Viacom Vantage.

Televiziune direcționabilă

Următoarea categorie majoră, televiziunea direcționabilă, se referă la capacitatea de a segmenta selectiv audiențele TV și de a difuza publicitate specifică gospodăriei (indiferent

de program sau de intervalul orar), prin intermediul sistemelor de livrare prin cablu, satelit și internet și a decodoarelor. Această categorie a evoluat mult față de jocul cifrelor din 2013 și 2014, când eram cu toții pe muchie de cuțit așteptând ca mai multe gospodării adresabile să devină disponibile. Companiile principale care permit televiziunea adresabilă (cunoscute și sub numele de distribuitori de programe video multicanal sau MVPD) sunt: Altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon și Spectrum Reach.

Cei doi nou intrați pe scenă sunt over-the-top (OTT) și televiziunea conectată (CTV). Adesea, acestea sunt combinate împreună, dar aici voi încerca să trasez câteva linii de distincție. Acesta este un exemplu perfect de două locuri în care definițiile sunt încă în plină evoluție.

Over-the-Top (OTT)

OTT se referă la conținutul video premium de lungă durată care este transmis pe internet prin orice aplicație sau site web care poate sau nu să necesite ca utilizatorii să se aboneze la un serviciu tradițional de televiziune cu plată. Conținutul OTT poate fi accesat prin intermediul agregatoarelor de servicii de streaming (cum ar fi Hulu), o aplicație de sine stătătoare (cum ar fi cea a ABC), un MVPD virtual (cum ar fi SlingTV) pe un televizor, desktop, tabletă sau smartphone. Uneori, OTT este denumit video digital, dar video digital este o definiție prea largă, deoarece nu face distincția între conținutul video de calitate superioară, de lungă durată produs de profesioniști și conținutul video gratuit de scurtă durată. Cele patru companii principale de streaming reprezintă 80% din volumul OTT: Amazon (aplicație sau site web), Hulu (aplicație), Netflix (aplicație sau site web) și YouTube Premium (aplicație sau site web).

Distribuitorii virtuali de programe video pe mai multe canale (vMVPDs)

Distribuitorii virtuali de programe video pe mai multe canale (vMVPDs) agregă televiziune liniară în direct și la cerere, dar livrează conținutul pe internet și se încadrează în categoria OTT. Principalii vMVPD sunt: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi și YouTube TV.

Televizor conectat (CTV)

Televizorul conectat se referă la un televizor conectat la internet, care include televizoarele inteligente și alte dispozitive cu acces la internet, cum ar fi

Blu-Ray, consolele de jocuri sau playerele de streaming video pe internet. Principalii jucători din spațiul Connected TV sunt producătorii de televizoare inteligente – LG, Samsung, Sony și Vizio – și dispozitive de streaming precum: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii și XBox.

Când vă gândiți la modul în care definim OTT și CTV, la început ar putea părea că există o oarecare încrucișare. Și există. Deci, pentru a ajuta la clarificare: aplicația Roku Channel ar fi considerată OTT, dar stick-ul Roku ar crea un televizor conectat. Sau aplicația Netflix ar fi considerată OTT, chiar dacă este utilizată prin intermediul Apple TV (CTV). Iar dacă te uiți la serialul tău preferat sau la The Handmaid’s Tale de pe Hulu pe un laptop sau smartphone, este OTT de fiecare dată. Un alt mare diferențiator este faptul că majoritatea serviciilor OTT sunt susținute de reclame, iar majoritatea dispozitivelor TV conectate nu sunt… deocamdată.

Acum că ați petrecut 10 minute citind despre modul în care este definit astăzi spațiul TV avansat, mai contează? Răspunsul este DA. Contează, deoarece este imposibil să planificați și să bugetați publicitatea fără să fiți pe aceeași pagină. Dar acesta este un subiect pentru o altă zi.

Pentru a afla mai multe despre cum vă putem ajuta să ajungeți la publicul potrivit, indiferent de modul în care se uită la televizor, și să măsurați vânzările rezultate din publicitatea noastră, consultați acest studiu de caz și trimiteți un e-mail la [email protected]

DESCARCAȚI STUDIUL DE CAZ