Deveniți acum membru gratuit MediaPost pentru a citi acest articol

• de Heidi Anderson , 18 iunie 2002

Anunțătorii online trec dincolo de bannere pentru a crește posibilitățile creative, pentru a profita de încrederea altor mărci și pentru a obține date valoroase.

Cu aproape o jumătate de duzină de ani în urmă, o companie israeliană numită Pineapple Multimedia i-a uimit pe participanții la Interactive Newspaper Conference cu un pic de publicitate online inspirată. Imaginați-vă: citiți un articol în ziarul de dimineață (online, desigur) și o mână de desen animat în miniatură care ține în mână o foarfecă taie o mică secțiune a articolului. Apare un om micuț care ține în mână o cutie de cereale. Acesta vă arată cutia, se întoarce în spatele articolului și închide spațiul, totul în câteva secunde. Captivantă și trecătoare, reclama a fost subiect de discuție în cadrul conferinței. Cu toții am crezut că acesta este viitorul publicității online. Ei bine, a durat mult mai mult decât ne așteptam, dar viitorul este în sfârșit aici. Online, agenții de publicitate trec dincolo de bannere publicitare și intră în arene mai creative, unde spațiul standard de 468×60 pixeli nu mai este suficient. Bine ați venit în lumea sponsorizărilor online.

Deși termenul este încă în curs de definire, cel mai bun mod de a descrie o sponsorizare online este să o comparăm cu ruda sa mai cunoscută, bannerul publicitar. Bannerele publicitareși sponsorizările servesc unora și altora din aceleași scopuri – de a crește gradul de conștientizare a mărcii și de a încuraja consumatorii să cumpere anumite bunuri și servicii – și uneori iau unele dintre aceleași manifestări – ca un spot publicitar sau un buton de pagină web – dar asemănările se termină aici. Sponsorizările durează de obicei mult mai mult, în medie între una și trei luni sau chiar un an sau mai mult, și sunt în general mai vizibile decât bannerele publicitare. De exemplu, sponsorizările pot include logo-uri bine plasate, ferestre pop-up și un conținut mai integrat. În plus, sponsorii tind să negocieze înțelegeri exclusive care se bazează pe un preț la pachet, nu pe o bază CPM.

Beneficiile sponsorizărilor sunt clare. La fel ca în lumea „reală”, o sponsorizare oferă o aprobare implicită între site-ul de conținutși sponsor, și permite advertiserului să se bazeze pe încrederea pe care o altă marcă a obținut-o deja. Sponsorii pot primi, de asemenea, date valoroase, cum ar fi atunci când site-ul de conținut este de acord să partajeze înregistrările de e-mail. În plus, sponsorizările permit mult mai multă creativitate, deoarece advertiserul nu este limitat la un mic colț al unui site. Iată o privire asupra unora dintre cele mai eficiente tipuri de sponsorizări online.

Integrarea conținutului Dacă scopul principal al unei sponsorizări este de a vă alinia imaginea cu cea a unui anumit site de conținut și de a construi pe baza încrederii pe care celălalt site a dezvoltat-o cu clienții săi, un exemplu de succes care trebuie urmărit este relația pe care Kraft a stabilit-o cu FoodTV.com al Food Network (www.foodtv.com). În ultimii trei ani, Kraft a colaborat în mod obișnuit cu FoodTV pentru a-și lega imaginea de popularul site. FoodTV.com este cunoscut pentru rețetele sale cu celebrități, recenzii ale cărților de bucate, sfaturi culinare, chat-uri online și alte conținuturi legate de mâncare, așa că a fost un partener logic pentru Kraft, gigantul alimentar. Între patru și șase ori pe an, Kraft sponsorizează o secțiune de rețete în funcție de un eveniment sezonier; de exemplu, într-o lună poate fi vorba de o promoție „Înapoi la școală”,altă dată de o sponsorizare de Halloween, iar altă dată poate fi vorba de o celebrare a sărbătorilor de iarnă. Vizitatorii dau click pe rețetele punctuale listate pe paginile FoodTV.com, iar linkurile îi duc pe o pagină colorată în interiorul site-ului Kraft, astfel încât persoanele nu pierd timpul zăbovind pe pagina principală a Kraft. Acest tip de sponsorizare a condus mii și mii de utilizatori FoodTV.com către site-ulKraft și a ajutat Kraft să își adapteze imaginea la un public foarte dorit.

Mediile bogate Un alt tip de sponsorizare se bazează pe utilizarea mediilor bogate pentru a atrage și menține atenția consumatorilor. Luați în considerare,de exemplu, sponsorizarea lui Dilbert de către FrontPage, instrumentul de creare de site-uri web al Microsoft. În urmă cu aproximativ un an și jumătate, Microsoft a derulat o sponsorizare unică pe unul dintre site-urile de benzi desenate online preferate de americani. Vizitatorilor paginii de start a lui Dilbert li s-a oferit posibilitatea de a folosi FrontPage pentru a modifica pagina de start în zeci de moduri; de exemplu, puteau să schimbe culoarea de fundal sau să îl înlocuiască pe Wallycu Ratbert. Mai mult decât un simplu co-branding sau un link către o altă pagină, sponsorizarea le-a arătat utilizatorilor la prima mână cum este să folosească instrumentul FrontPage, și puteți paria că strategia a fost mai eficientă decât o simplă trimitere către site-ul FrontPage. Deși nu a existat un număr copleșitor de astfel de tipuri de sponsorizări, acest tip de creativitate ar putea înflori în curând. Un magazin de cărți online, de exemplu, ar putea sponsoriza o secțiune de pe un site al unei comunități de copii care le permite copiilor să colaboreze la crearea de povești prin postarea următoarei propoziții pe un panou de mesaje, sau un magazin de articole sportive ar putea conduce vizitatorii pe un site de munte de schi în bocancii cuiva care chiar schiază pe traseu.

Back to Basics Cel de-al treilea tip de sponsorizare se aseamănă cel mai mult cu bannerul publicitar tradițional, dar natura exclusivă a promoției îi conferă o întorsătură specială. Denumite în mod obișnuit „reclame în linie”, aceste bannere sunt de obicei rulate pe verticală în josul unei pagini și tind să fie ceva mai mari decât bannerele publicitare standard. Ele nu sunt remarcabile din punct de vedere tehnologic, dar plasarea exclusivă aduce rezultate mai bune decât un banner publicitar rotativ. Saab știe cum funcționează acest lucru. Producătorul auto sponsorizează în prezent o parte din site-ul Kelley Blue Book (www.kbb.com), ghidul de specialitate pentru cumpărătorii de automobile. Cei interesați de vehicule noi de lux fac clic pe secțiunea de mașini noi a site-ului, iar anunțul Saab’sinline îi însoțește la fiecare pas. Pe lângă faptul că a obținut ceea ce purtătorul de cuvânt al DoubleClick, Stacy Smollin, caracterizează ca fiind rate remarcabile de clicuri pe anunț, sponsorizarea încurajează utilizatoriiKelley Blue Book să se gândească la Saab atunci când se gândesc la mașini de lux.

Sponsorizări „amuzante” Unele sponsorizări se remarcă mai mult prin natura lor neașteptată și ciudată decât prin încercările lor de a atrage vizitatorii pe site-ul sponsorului. Să luăm cazul unei eclipse din vara anului 1999. Eclipsa a fost un eveniment major de știri în Germania, iar BMG a decis să se implice. Vizitatorii site-ului de artă și divertisment al BMG în perioada eclipsei au urmărit timp de câteva secunde cum pagina se înnegrea încet și apoi au fost întâmpinați de un mesaj de genul „Această eclipsă v-a fost adusă de…”

Un alt exemplu notabil al acestui tip de sponsorizare a fost legat de ultima versiune a filmului 101 Dalmațieni. Unii internauți au început să vadă cum pe fundalurile paginilor lor preferate de internet apar pete albe și negre. Spoturile nu puteau fi apăsate; ele erau pur și simplu o modalitate distractivă de a face publicitate filmului și de a crea o relație în mintea acestor navigatori între site-uri și film.

Alegerea site-urilor partenere Crearea de sponsorizări online de succes este diferită de crearea de bannere publicitare de succes, așa că iată câteva sfaturi importante de care trebuie să țineți cont:

Înainte de a vă arunca într-o sponsorizare, dați-vă seama care este obiectivul dumneavoastră. Este acela de a genera trafic, de a dezvolta o identitate de marcă, de a genera ceva buzz despre un anumit produs? Întrebați-vă dacă vă puteți atinge obiectivul fără a conduce oamenii către site-ul dvs. În caz afirmativ, este posibil să beneficiați de sponsorizarea conținutului pe un alt site decât al dumneavoastră, atâta timp cât acesta ajunge la publicul dumneavoastră țintă.

Uitați-vă la modelele de comportament ale site-ului cu care vă gândiți să creați o sponsorizare. „Mulți oameni se uită la cifrele de trafic, dar ar trebui să se uite la tiparele de comportament, la tiparele de comerț electronic”, spune Brian Quashnock, account manager laPegasus Online Marketing. „Fiind capabili să spunem: „Știm că acest site face un milion de dolari în plus sau mai mult, așa că este bine să îi țintim pe ei”, este mai probabil să facă mai mult (decât să ajungă pur și simplu la o audiență de masă).”

În cele din urmă, obțineți o demografie cât mai detaliată posibil. Quashnock remarcă faptul că datele demografice pentru site-urile web nu sunt la fel de cuprinzătoare în comparație cu alte mijloace de comunicare, iar agenții de publicitate nu obțin întotdeauna o imagine adetaillată. Obțineți cât mai multe informații demografice posibil, sfătuiește el, și faceți orice cercetare offline pe care o puteți face. De exemplu, dacă vă gândiți la o sponsorizare cu un site legat de Broadway, analizați cine frecventează piesele de teatru de pe Broadway.

În timp ce urmarea acestor sfaturi nu va asigura o sponsorizare knock-em-dead, ele vă pot ajuta să vă îndreptați pe calea cea bună. Deoarece sponsorizările sunt relativ mai noidecât multe alte tipuri de reclame online, ele tind să fie un pic mai riscante, iar CPM-ul poate fi mai mare. Dar atunci când puneți în balanță aspectele intangibile, s-ar putea să găsiți o afacere câștigătoare.

Heidi V.Anderson este un scriitor independent specializat în marketing. Ea poate fi contactată la [email protected].