Eficacitatea publicității și evaluarea acesteia

În acest articol vom discuta despre eficacitatea publicității și evaluarea acesteia.

Publicitatea este o afacere costisitoare, dar foarte rar se fac încercări serioase de a judeca în ce măsură este eficientă, câte beneficii produc costurile publicității, cum sunt legate beneficiile, dacă există, de publicitate și așa mai departe. Până de curând, eficacitatea publicității a fost măsurată în raport cu vânzările. Aceasta este ceea ce se numește metoda cantitativă de măsurare.

Această măsurare pune accentul pe faptul dacă o reclamă a fost acceptabilă pentru consumatori și dacă aceștia au digerat-o și și-au amintit-o. Acest lucru este cunoscut sub numele de „funcție de răspuns la stimul”. Nu există nicio dispută cu privire la faptul că cel mai obiectiv mod de măsurare a unei reclame este prin intermediul vânzărilor. Vânzările, la rândul lor, sunt influențate de complexitatea forțelor care se încadrează în tipul calitativ de reclame.

Prin urmare, măsurarea calității este un indicator al indicelui de măsurători de tip cantitativ. Reclama trebuie să fie mai întâi atractivă, adică să stimuleze cererea pentru un anumit tip de produs. Abia apoi se pot aștepta unele rezultate de la ea. Succesul unei reclame poate fi analizat numai cu ajutorul unor date de sondaj referitoare la reacția consumatorilor și la vânzări.

Evaluarea eficacității publicității:

O bună planificare și control al publicității depind în mod critic de măsurile de eficacitate a publicității.

Din punctul de vedere al evaluării, metodele pot fi împărțite, în linii mari, în două clase:

(i) Întinderea și recepția comunicării, și

(ii) Rezultatele comunicării.

Încă o dată, pe baza pregătirii sale, un test poate fi clasificat ca fiind:

(1) pretestare și

(2) posttestare.

(1) Pre-testing:

Înseamnă testarea potențialității unui mesaj sau a unei copii înainte de imprimare.

Există trei tipuri de pretestare și acestea sunt:

(i) Chestionar-răspuns:

Proiectul unei reclame, împreună cu câteva întrebări relevante, este trimis unui grup de consumatori-țintă sau de experți în publicitate, iar opiniile lor sunt colectate și analizate pentru a afla dacă reclama propusă este satisfăcătoare sau nu.

(ii) Reamintim:

Unui grup de respondenți i se arată mai multe proiecte alternative de reclame publicitare, acordându-i-se atâta timp cât doresc să le citească. După timpul specificat, li se cere să și le amintească și să le reproducă cât de mult pot. Răspunsurile sunt analizate pentru a afla în ce măsură reclamele sunt impresionante, care dintre ele sunt mai impresionante și așa mai departe și așa mai departe.

(iii) Reacții:

Efectul potențial al unei reclame poate fi judecat cu ajutorul anumitor instrumente care măsoară bătăile inimii, tensiunea arterială, diluția pupilei, cum ar fi stetoscopul, psihogalvanometrul, camera de observare a ochilor etc. Aceste reacții oferă caz la puterea sa de a atrage atenția și de a produce alte efecte psihologice sau nervoase.

(2) Post-testări:

După apariția unui anunț publicitar pot fi întreprinse teste pentru a judeca:

(i) Impactul comunicării, și

(ii) Rezultatele finale sub formă de vânzări.

Impactul comunicării:

Există două metode folosite în acest scop și acestea sunt:

:

(i) Rechemare și

(ii) Recunoaștere.

(i) Recall:

Utilizatorii obișnuiți ai suportului conex pot fi întrebați dacă își pot aminti o anumită reclamă, inclusiv numele agentului de publicitate și produsele la care se face referire și, în caz afirmativ, cât de mult din reclamă pot reda. Răspunsurile lor sunt studiate și clasificate pentru a vedea în ce măsură reclama a reușit să atragă atenția sau să fie reținută.

(ii) Recunoașterea:

În acest caz, un anumit număr al unui mijloc de informare este prezentat pagină cu pagină unui eșantion de cititori și li se cere să indice ce reclame recunosc că au văzut și sau pe baza răspunsurilor, se face o evaluare a receptivității reclamei.

Testul metodei de vânzare:

Efectul de vânzare al publicității este, în general, mai greu de măsurat decât efectul de comunicare. Vânzările sunt influențate de mulți factori în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea și acțiunile concurenților. Impactul vânzărilor este mai ușor de măsurat în marketingul direct și mai greu de măsurat în publicitatea de construire a imaginii de marcă sau corporative.

În general, în acest scop se folosesc două metode diferite, care sunt:

(i) Metoda istorică și

(ii) Metoda experimentală.

(i) Metoda istorică:

În această metodă, vânzările parțiale sunt analizate în raport cu publicitatea trecută, fie pe bază curentă, fie pe bază întârziată. Dacă o reclamă a fost urmată de mai multe vânzări, se consideră că este mai eficientă.

(ii) Metoda experimentală:

În această metodă întregul teritoriu de vânzări este împărțit în trei sau patru subzone, mai mult sau mai puțin pe baza unor criterii uniforme. Într-o grupă, se inserează o reclamă care implică o anumită sumă. Într-o altă grupă; suma este dublată; în a treia este triplată; în a patra, este cvadruplată. Rezultatele sub formă de vânzări sunt măsurate și comparate pentru a afla impactul unui efort publicitar sporit.

Importanța evaluării eficacității publicității:

Importanța evaluării eficienței publicității este enumerată mai jos:

(i) Este de părere generală că o mare parte din cheltuielile de publicitate sunt risipitoare. O evaluare adecvată ar ajuta să se afle dacă este într-adevăr risipitoare și, în caz afirmativ, în ce măsură este așa.

(ii) Evaluarea relevă punctele forte și punctele slabe ale diferitelor mijloace de comunicare și, astfel, oferă îndrumări utile pentru planificarea viitoare a mijloacelor de comunicare.

(iii) Prin metode adecvate, proiectul unui mesaj sau al unui exemplar poate fi testat în prealabil, astfel încât să se poată adopta măsuri preventive și să se reducă risipa.

(iv) Întregul proces de evaluare conduce la un corpus de experiență înregistrată care poate fi util nu numai pentru îmbunătățirea publicității, ci și pentru o mai bună planificare.

(v) Evaluarea arată nu numai ce reclame sunt mai puțin productive, ci și de ce sunt așa. Astfel, ea indică sursele pentru o mai mare eficacitate.

Dificultăți în evaluarea eficacității publicității:

Există multe dificultăți în evaluarea eficacității publicității și acestea sunt:

(i) Cercetătorii buni care pot măsura cu succes impactul publicității sunt greu de obținut.

(ii) Este dificil de spus cât de mult a crescut publicitatea a dus la cât de mult a crescut vânzările.

(iii) Scopul principal al publicității este de a crește vânzările. Dar nu se poate concluziona că întreaga creștere s-a datorat publicității. În realitate, mulți factori influențează vânzările, iar publicitatea este doar unul dintre ei.

(iv) Publicitatea are mai multe obiective, unul dintre ele fiind acela de a crea bunăvoință. Dar măsurarea fondului de comerț nu este posibilă.