Managementul mărcii
Primele origini ale brandingului pot fi urmărite până în timpurile preistorice. Este posibil ca această practică să fi început odată cu marcarea animalelor de fermă în Orientul Mijlociu, în perioada neolitică. Picturile rupestre din Epoca Pietrei și Epoca Bronzului înfățișează imagini de vite marcate. Operele de artă funerară egipteană înfățișează, de asemenea, animale marcate. Cu timpul, practica a fost extinsă la marcarea bunurilor personale, cum ar fi ceramica sau uneltele și, în cele din urmă, un anumit tip de marcă sau insignă a fost atașată la bunurile destinate comerțului.
În urmă cu aproximativ 4.000 de ani, producătorii au început prin atașarea unor simple sigilii de piatră la produse care, în timp, s-au transformat în sigilii de lut purtând imagini imprimate, adesea asociate cu identitatea personală a producătorului, conferind astfel produsului o personalitate. Bevan și Wengrow au susținut că brandingul a devenit necesar în urma revoluției urbane din Mesopotamia antică din secolul al IV-lea î.Hr., când economiile pe scară largă au început să producă în masă mărfuri precum băuturi alcoolice, produse cosmetice și textile. Aceste societăți antice au impus forme stricte de control al calității produselor și, de asemenea, trebuiau să transmită valoare consumatorului prin intermediul brandingului. Diana Twede a susținut că „funcțiile de protecție, utilitate și comunicare ale ambalajelor pentru consumatori au fost necesare ori de câte ori ambalajele au făcut obiectul unor tranzacții” (p. 107). Ea a arătat că amforele folosite în comerțul mediteranean între 1500 și 500 î.Hr. prezentau o mare varietate de forme și marcaje, care ofereau informații cumpărătorilor în timpul schimbului. Utilizarea sistematică a etichetelor ștampilate pare să dateze din jurul secolului al IV-lea î.Hr. Într-o societate în mare parte prealfabetizată, forma amforei și marcajele picturale ale acesteia funcționau ca o marcă, transmițând informații despre conținut, regiunea de origine și chiar identitatea producătorului, care se înțelegea că transmiteau informații despre calitatea produsului.
O serie de studii de cercetare arheologică au găsit dovezi extinse de branding, ambalare și etichetare în antichitate. Arheologii au identificat aproximativ 1.000 de mărci diferite ale olarilor romani de la începutul Imperiului Roman, sugerând că marcarea era o practică relativ răspândită.
În Pompei (în jurul anului 35 d.Hr.), Umbricius Scauras, un producător de sos de pește (cunoscut și sub numele de garum) își marca amfora care a călătorit prin întreaga Mediterană. Modelele de mozaic din atriumul casei sale erau decorate cu imagini de amfore purtând marca sa personală și pretenții de calitate. Mozaicul cuprinde patru amfore diferite, câte una la fiecare colț al atriumului, și poartă etichete după cum urmează:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Tradus ca „Floarea de garum, făcută din macrou, un produs al lui Scaurus, de la magazinul lui Scaurus” 2. LIQU/ FLOS Tradus ca: „Floarea de Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Tradus ca: „Floare de lichamen”: „Floarea de garum, făcută din macrou, un produs al lui Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Tradus ca: „Floarea de garum, făcută din macrou, un produs al lui Scaurus”: „Cel mai bun liquamen, de la magazinul lui Scaurus”
Sosul de pește al lui Scauri era cunoscut ca fiind de foarte bună calitate în întreaga Mediterană, iar reputația sa a călătorit până în Franța modernă. Curtis a descris acest mozaic ca fiind „o reclamă… și un exemplu rar și fără echivoc al unui motiv inspirat de un patron, mai degrabă decât de artist”.
În Pompei și în apropiere de Herculaneum, dovezile arheologice indică, de asemenea, dovezi ale utilizării relativ comune a brandingului și etichetării. Borcanele de vin, de exemplu, erau ștampilate cu nume, cum ar fi „Lassius” și „L. Eumachius”; probabil referiri la numele producătorului. Pâini carbonizate, găsite la Herculaneum, indică faptul că unii brutari și-au ștampilat pâinea cu numele producătorului și alte informații, inclusiv utilizarea, prețul sau destinatarul vizat. Aceste marcaje demonstrează nevoia publicului de informații despre produs pe o piață din ce în ce mai complexă.
În Orient, dovezile de marcare a produselor datează, de asemenea, dintr-o perioadă timpurie. Cercetări recente sugerează că negustorii chinezi au folosit pe scară largă marcajul, ambalajul, publicitatea și semnalizarea cu amănuntul. Încă din anul 200 î.Hr., ambalajele și mărcile chinezești au fost folosite pentru a semnala nume de familie, nume de locuri și calitatea produselor, iar utilizarea mărcilor de produse impuse de guvern a fost folosită între anii 600 și 900 d.Hr. Eckhart și Bengtsson au susținut că, în timpul dinastiei Song (960-1127), societatea chineză a dezvoltat o cultură consumeristă, în care un nivel ridicat de consum putea fi atins de o mare varietate de consumatori obișnuiți, mai degrabă decât doar de elite (p. 212). Ascensiunea unei culturi de consum a dus la investiții comerciale în imaginea de firmă atent gestionată, în semnalizarea cu amănuntul, în mărci simbolice, în protecția mărcilor și în conceptele de marcă baoji, hao, lei, gongpin, piazi și pinpai, care echivalează aproximativ cu conceptele occidentale de statut familial, clasificare a calității și susținere a valorilor tradiționale chinezești (p. 219). Analiza lui Eckhardt și Bengtsson sugerează că mărcile au apărut în China ca rezultat al nevoilor și tensiunilor sociale implicite în cultura de consum, în care mărcile oferă statut social și stratificare. Astfel, evoluția mărcilor în China contrastează puternic cu cea din Occident, unde producătorii au împins mărcile pe piață pentru a se diferenția, a crește cota de piață și, în cele din urmă, profiturile (pp. 218-219). În Japonia, brandingul are o moștenire îndelungată. Pentru multe întreprinderi japoneze, un „mon” sau un sigiliu este o formă est-asiatică de marcă sau de marcă comercială.
Nu toți istoricii sunt de acord că ambalajele și marcajele distinctive folosite în antichitate pot fi comparate cu mărcile sau etichetele moderne. Moore și Reid, de exemplu, au susținut că formele și marcajele distinctive din recipientele antice ar trebui să fie denumite proto-marci, mai degrabă decât să fie văzute ca mărci moderne conform înțelegerii noastre moderne. O proto-marcă este cea care posedă cel puțin una dintre cele trei caracteristici: locul – informații despre originea fabricării – exprimate printr-o marcă, semnătură sau chiar prin proprietățile fizice ale materiilor prime, inclusiv ale materialelor de ambalare, îndeplinește o funcție de marketing de bază, cum ar fi depozitarea, transportul și sortimentul; și atributele de calitate – informații despre calitatea produsului exprimate prin numele producătorului, locul de origine sau ingredientele sau orice alt indicator de calitate general acceptat.
Impulsul pentru o marcare mai răspândită a fost adesea dat de legile guvernamentale, cerând producătorilor să respecte specificații minime de calitate sau să standardizeze greutățile și măsurile, care, la rândul lor, au fost determinate de preocupările publicului cu privire la calitate și corectitudine în schimb. Utilizarea mărcilor, aplicate pe obiectele din metale prețioase, era deja bine răspândită în secolul al IV-lea d.Hr. în Bizanț. Dovezile de bare de argint marcate datează din jurul anului 350 d.Hr. și reprezintă una dintre cele mai vechi forme cunoscute de protecție a consumatorilor. Au fost descoperite și documentate sute de obiecte din argint, inclusiv potire, cupe, farfurii, inele și lingouri, toate purtând marcaje din perioada bizantină timpurie. Marcajele pentru argint și aur au fost introduse în Marea Britanie în anul 1300.
În Europa medievală, marcajul a fost aplicat unei game mai largi de bunuri și servicii. Breslele meșteșugărești, care au apărut în toată Europa în această perioadă, au codificat și consolidat, sistemele de marcare a produselor pentru a asigura calitatea și standardele. Fabricanții de pâine, argintarii și orfevrii și-au marcat produsele în această perioadă. Până în 1266, brutarii englezi erau obligați prin lege să aplice un simbol pe fiecare produs pe care îl vindeau. Bricui et al. au susținut că numărul diferitelor forme de mărci a înflorit începând cu secolul al XIV-lea, în urma perioadei de descoperire și expansiune europeană. Unele mărci individuale au fost folosite în mod continuu timp de secole. Marca Staffelter Hof, de exemplu, datează din 862 sau mai devreme, iar compania produce și astăzi vin sub acest nume.
Concesionarea unei carți regale comercianților, piețelor și târgurilor a fost practicată în întreaga Europă încă din perioada medievală timpurie. Într-o perioadă în care preocupările legate de calitatea produselor erau probleme publice majore, o aprobare regală oferea publicului un semnal că deținătorul furniza bunuri demne de a fi folosite în casa regală și, implicit, inspira încredere publică. În secolul al XV-lea, în Anglia, mandatul regal de numire a înlocuit statutul regal. Lordul Șambelan al Angliei îi numea în mod oficial pe comercianți ca furnizori ai casei regale. Tipograful William Caxton, de exemplu, a fost unul dintre primii beneficiari ai unui mandat regal, atunci când a devenit tipograful regelui în 1476. În secolul al XVIII-lea, producătorii de pe piața de masă, cum ar fi Josiah Wedgewood și Matthew Boulton, au recunoscut valoarea furnizării de produse regale, adesea la prețuri cu mult sub costuri, de dragul publicității și al aplauzelor pe care le genera. Mulți producători au început să afișeze în mod activ armele regale pe sediile, ambalajele și etichetele lor. Până în 1840, normele privind afișarea armelor regale au fost înăsprite pentru a preveni cererile frauduloase. Până la începutul secolului al XIX-lea, numărul de mandate regale acordate a crescut rapid, când regina Victoria a acordat aproximativ 2.000 de mandate regale în timpul domniei sale de 64 de ani.
Până în secolul al XVIII-lea, pe măsură ce standardele de viață s-au îmbunătățit și o clasă de mijloc emergentă a început să ceară mai multe bunuri și servicii de lux, peisajul comerțului cu amănuntul a suferit schimbări majore. Comercianții cu amănuntul aveau tendința de a se specializa în bunuri sau servicii specifice și au început să prezinte o varietate de tehnici moderne de marketing. Magazinele nu numai că au început să se marcheze pe ele însele, ci și să expună produse de marcă, atât în vitrinele vitrate pentru a atrage trecătorii, cât și pe tejghelele de prezentare pentru a atrage clienții din interiorul magazinului. Brandingul a fost utilizat pe scară mai largă în secolul al XIX-lea, ca urmare a revoluției industriale, iar dezvoltarea unor noi profesii precum marketingul, producția și managementul afacerilor a oficializat studiul mărcilor și al brandingului ca activitate comercială cheie. Brandingul este o modalitate de a diferenția produsele de simple mărfuri și, prin urmare, utilizarea brandingului s-a extins odată cu fiecare progres în domeniul transportului, al comunicațiilor și al comerțului. Se consideră că disciplina modernă a managementului mărcilor a fost inițiată de o notă la Procter & Gamble de către Neil H. McElroy.
Cu apariția mijloacelor de comunicare în masă la începutul secolului XX, companiile au adoptat în curând tehnici care să le permită mesajelor lor publicitare să iasă în evidență; sloganurile, mascotele și jingle-urile au început să apară la radio în anii 1920 și la începutul televiziunii în anii 1930. Multe dintre primele seriale de teatru radiofonic au fost sponsorizate de producătorii de săpunuri, iar genul a devenit cunoscut sub numele de telenovelă. În scurt timp, proprietarii posturilor de radio și-au dat seama că pot crește veniturile din publicitate prin vânzarea de „timp de antenă” în mici alocări de timp care puteau fi vândute mai multor întreprinderi. Până în anii 1930, aceste spoturi publicitare, așa cum au devenit cunoscute pachetele de timp, erau vândute de către reprezentanții de vânzări geografici ai postului, deschizând o eră a publicității radiofonice naționale.
Din primele decenii ale secolului XX, agenții de publicitate au început să se concentreze pe dezvoltarea personalității de marcă, a imaginii de marcă și a conceptelor de identitate de marcă. Agenția britanică de publicitate, W. S. Crawford’s Ltd, a început să utilizeze conceptul de „personalitate a produsului” și „ideea publicitară”, argumentând că, pentru a stimula vânzările și a crea un „obicei de cumpărare”, publicitatea trebuia să „construiască o asociere definitivă de idei în jurul bunurilor”. În Statele Unite, agenția de publicitate J. Walter Thompson Company (JWT) a fost un pionier al unor concepte similare de personalitate și imagine de marcă. Noțiunea de „personalitate a mărcii” a fost dezvoltată independent și simultan atât în SUA, cât și în Marea Britanie. De exemplu, în 1915, JWT a achiziționat contul de publicitate pentru săpunul Lux și a recomandat ca poziționarea tradițională ca produs pentru haine de lână să fie lărgită, astfel încât consumatorii să îl vadă ca pe un săpun care poate fi folosit pe toate țesăturile fine din casă. Pentru a fi pus în aplicare, Lux a fost repoziționat cu o poziție de piață și a început o lungă asociere cu îmbrăcămintea scumpă și cu moda înaltă. Cano a susținut că strategia de poziționare folosită de JWT pentru Lux a demonstrat o înțelegere profundă a modului în care consumatorii își construiesc mental imaginile de marcă. JWT a recunoscut că publicitatea manipulează în mod eficient simbolurile împărtășite la nivel social. În cazul Lux, marca s-a deconectat de la imaginile de corvoadă domestică și s-a conectat cu imagini de petrecere a timpului liber și de modă.
Până în anii 1940, producătorii au început să recunoască modul în care consumatorii dezvoltau relații cu mărcile lor într-un sens social/psihologic/antropologic. Agenții de publicitate au început să folosească cercetarea motivațională și cercetarea de consum pentru a aduna informații despre achizițiile consumatorilor. Campaniile puternice de branding pentru Chrysler și Exxon/Esso, care au folosit metode de cercetare inspirate din psihologie și antropologie culturală, au dus la unele dintre cele mai durabile campanii ale secolului XX. Campania Esso „Put a Tiger in Your Tank” (Puneți un tigru în rezervor) s-a bazat pe o mascotă tigru folosită în Scandinavia la începutul secolului trecut și a apărut pentru prima dată ca slogan publicitar global în anii 1950 și 1960, iar ulterior a reapărut în anii 1990. De-a lungul sfârșitului secolului al XX-lea, agenții de publicitate de marcă au început să imprime o personalitate bunurilor și serviciilor, bazându-se pe ideea că consumatorii căutau mărci cu personalități care se potriveau cu ale lor.
.