Secretul unei televiziuni adresabile de succes
Planificarea și execuția publicității TV era simplă, funcționând după aceeași formulă timp de mulți ani. Dacă anul 2020 ne-a învățat ceva, este că trebuie să ne adaptăm la lumea schimbătoare în care trăim. În urma anilor de evoluție a televizoarelor și a progreselor în domeniul marketingului digital, ștacheta a fost ridicată pentru ceea ce așteaptă marketerii și telespectatorii atunci când vine vorba de publicitatea pe sticla televizorului. Marketerii doresc date bogate, bazate pe atribuiri, pentru a-și informa planurile de marketing, iar telespectatorii cer o experiență continuă și personalizată din momentul în care își pornesc dispozitivele.
Marketerii continuă să cheltuiască bani pe televiziunea liniară, deoarece acesta este încă locul în care consumatorii își petrec cea mai mare parte a timpului. De fapt, petrecem aproape 30 de ore pe săptămână uitându-ne la emisiuni liniare și decalate în timp – mai mult decât orice alt tip de media – ceea ce are un impact și mai mare având în vedere scara puternică a televiziunii, care ajunge la 85% din populația Statelor Unite. În ultimii ani, industria a fost în vogă în ceea ce privește televiziunea adresabilă – adică datele, controlul și direcționarea publicității digitale aplicate la raza și frecvența publicității TV. Progresele în tehnologie au ajuns în sfârșit la punctul în care televiziunea adresabilă la scară largă este acum iminentă. Dar despre ce este vorba în cazul televiziunii adresabile și de ce are nevoie încă de la început pentru a avea succes pe termen lung?
Date la nivel digital cu scara televiziunii
Televiziunea adresabilă oferă tot ce este mai bun atât din televiziunea digitală, cât și din cea tradițională. Viteza, precizia și direcționarea bazată pe date sunt unele dintre cele mai mari atracții ale digitalului pentru agenții de marketing care trebuie să se adapteze rapid la schimbarea sentimentelor consumatorilor. Facilitată de adoptarea rapidă a dispozitivelor conectate la internet, cum ar fi televizoarele inteligente, aflate în prezent în 54% din locuințele din SUA, publicitatea liniară poate funcționa cu agilitatea celei digitale, precum și să valorifice capacități de raportare similare.
Publicitarii moderni pot pune în practică ceea ce predecesorii lor au prezis: publicitate personalizată livrată unor gospodării specifice (dincolo de indicii de vârstă și sex), în loc să se adreseze în general unor întregi audiențe de programe. Pentru telespectatorii obișnuiți, acest lucru înseamnă că ar putea urmări același program în direct la orele de maximă audiență ca și vecinul lor, dar să vadă reclame personalizate în funcție de preferințele lor în timpul pauzelor publicitare. De exemplu, un proprietar de câini din mediul urban ar putea vedea o reclamă la hrană organică pentru căței, în timp ce un cuplu însărcinat ar putea vedea o reclamă la scutece. Agenții de publicitate beneficiază de conectarea cu telespectatorii care au o probabilitate mai mare de a le cumpăra produsele, iar programatorii deblochează oportunitățile de inventar, permițând ca spațiul publicitar premium să fie executat de mai mulți agenți de publicitate. Și pentru că reclamele ajung la publicul potrivit cu mesaje adaptate, telespectatorii au parte de o experiență mai personalizată și mai satisfăcătoare.
UN STACK TEHNOLOGIC ADEVĂRAT ESTE CHEIE PENTRU TELEVIZIUNEA ADRESABILĂ
Înainte de a ajunge la scara televiziunii tradiționale, televiziunea adresabilă trebuie să fie construită pe un stack tehnologic solid. Un stack tehnologic este pur și simplu o aliniere a tuturor componentelor tehnologice care ajută o platformă de televiziune adresabilă să funcționeze fără probleme de la un capăt la altul. Aceasta include platformele de gestionare a datelor (DMP) care permit agenților de publicitate să selecteze segmente de audiență dincolo de demo-urile tradiționale, până la chipseturile TV care aduc software-ul adresabil pe diferite modele și producători de televizoare, până la tehnologia de recunoaștere automată a conținutului (ACR) care recunoaște când trebuie inserată o reclamă în programarea în direct, până la software-ul de gestionare a confidențialității care protejează telespectatorii.
După ce componentele tehnice necesare sunt puse la punct, urmează o fază de testare riguroasă pentru a garanta o execuție impecabilă. Acest lucru previne problemele obișnuite care pot fi abordate, cum ar fi întreruperile de emisie, punerea în buffer, suprapunerea reclamelor sau plasarea nesigură a mărcilor. Știm cu toții cât de enervant poate fi să aștepți să se încarce o reclamă, iar agenții de publicitate știu că o reclamă prost plasată poate fi devastatoare pentru imaginea de marcă. Cu ajutorul televiziunii adresabile, experiența publicitară devine mai relevantă prin conectarea publicului la produsele care îi interesează, chiar și prin reducerea numărului de reclame datorită unei gestionări mai sofisticate a frecvenței și, într-o lume perfectă, creativitatea va fi adaptată la nevoile telespectatorului, ceea ce va face ca experiența publicitară să fie mai valoroasă și mai plăcută. Nimic din toate acestea nu poate fi realizat până când tehnologia nu se dovedește a fi fiabilă.
O regulă generală de bază atunci când se comercializează o platformă TV adresabilă este de a începe cu o fundație construibilă înainte de a încerca să se extindă. Un stack tehnologic este gata atunci când 1) reduce complexitatea în fluxurile de lucru TV existente, 2) oferă o experiență de vizionare fără întreruperi și 3) poate aduce transparență pe piața TV.
3 Componente ale unui stack tehnologic adresabil de succes:
#1 Complexitate redusă
Televiziunea adresabilă nu funcționează într-un vid, ci trebuie să fie integrată în fluxurile de lucru și tehnologia existente în ecosistemul publicitar. În special, pentru ca televiziunea adresabilă să reușească la scară largă, trebuie eliminate fricțiunile legate de cumpărare (dificultățile asociate cu cumpărarea efectivă a inventarului TV adresabil) prin agregarea inventarului pentru cumpărători, ușurința utilizării seturilor de date de targetare și capacitatea de a automatiza operațiunile și performanța campaniilor pe mai multe platforme de distribuție.
Televiziunea adresabilă ar trebui să urmărească să simplifice și să automatizeze fluxurile de lucru existente, mai degrabă decât să creeze mai multă confuzie. Indiferent cât de puternică este tehnologia, dacă mecanismele de luare a deciziilor utilizate pentru a determina alinierea inserțiilor de reclame dinamice sunt dificil de implementat și provoacă fricțiuni în cadrul proceselor existente, atunci oferta va fi dificil de extins.
Din acest punct de vedere, o stivă tehnologică solidă trebuie să fie construită de la zero pe API-uri deschise care să permită rețelelor TV și jucătorilor să se „conecteze și să joace” cu ușurință cu partenerii lor actuali din peisajul digital și TV. Mai degrabă decât să reinventeze roata, o platformă adresabilă de succes este interoperabilă pentru a permite agenților de publicitate și programatorilor să utilizeze infrastructura existentă a terților, cum ar fi DMP-uri, DSP-uri, SSP-uri, servere publicitare și altele. Atunci când o platformă nu este dependentă de anumiți producători, dispozitive sau modele, aceasta permite o abordare deschisă și flexibilă a livrării de conținut în cadrul inventarului adresabil. Indiferent dacă un telespectator difuzează conținut prin intermediul unui set-top-box, al unei antene digitale sau al unui distribuitor virtual de programe video multicanal (vMVPD), anunțurile publicitare pot fi difuzate pe toate acestea, în timp real.
#2 Inserția fără întreruperi a reclamelor
O experiență de vizionare fără cusur a consumatorului final prin inserția fără întreruperi a reclamelor este o parte esențială a oricărei platforme TV adresabile. Recunoașterea automată a conținutului (Automatic Content Recognition – ACR) este unul dintre elementele de bază ale stivei tehnologice, deoarece are în mare măsură legătură cu modul în care o reclamă este inserată în conținutul TV liniar în direct și este un diferențiator cheie pentru a determina dacă consumatorul are parte de o experiență fără cusur. ACR video, în ceea ce privește televiziunea adresabilă, este tehnologia care nu numai că este esențială pentru a recunoaște ceea ce este redat pe sticla televizorului, dar și pentru a asigura cu mare precizie și acuratețe rezultatele care conduc la decizii de afaceri cheie, cum ar fi înlocuirile de reclame în timp real.
Un ACR video puternic permite detectarea din timp a momentului în care reclamele ar trebui să fie redate (pauze publicitare specifice), unde ar trebui să fie livrate (gospodării care îndeplinesc criterii predefinite) și ce reclame ar trebui să fie aliniate pentru inserții publicitare în timp real (optimizate pe baza mărcii sau a creației). ACR-ul video de ultimă generație este necesar pentru a gestiona întârzierile naturale de difuzare care apar în programele TV, cum ar fi sporturile în direct. Cu o capacitate ACR video fiabilă încorporată în stiva tehnologică, televiziunea adresabilă este o soluție precisă și de încredere pe care ecosistemul TV o poate adăuga ca piatră de temelie în mixul lor media.
#3 Încredere și transparență
Stabilirea încrederii și a transparenței față de consumatori prin practici etice privind datele se află în centrul oricărei platforme TV adresabile de succes. Confidențialitatea consumatorilor este la fel de importantă ca și crearea unei experiențe publicitare mai personale și mai plăcute. Lipsa unei colectări de date sigure și anonime are impact asupra întregului ecosistem adresabil, încă de la început.
În plus față de câștigarea încrederii consumatorilor, spațiul TV adresabil se confruntă, de asemenea, cu provocarea descurajantă de a stabili încrederea în întregul ecosistem TV existent. Pentru ca programatorii TV, agenții de publicitate și agențiile să aibă încredere în cumpărarea și vânzarea de reclame adresabile, aceștia au nevoie de standardizare și transparență în ceea ce privește modul în care măsoară și urmăresc succesul. Pentru ca publicitatea adresabilă să aibă succes din punct de vedere operațional, execuția inserției de anunțuri ar trebui să fie perfectă, iar procesul de cumpărare în sine trebuie să fie simplificat în toate locurile diferite în care se cumpără și se vinde inventarul TV adresabil. Există trei parametri principali care ar trebui să fie luați în considerare atunci când se urmărește succesul, acești indicatori cheie de performanță sunt esențiale pentru a aduce încredere și transparență în televiziunea adresabilă și includ rata TV activă (rata la care dispozitivele adresabile înlocuiesc în mod activ reclamele în rețele), rata de potrivire a identității (rata de succes a reclamelor care se potrivesc cu publicul lor țintă) și rata de succes a înlocuirii reclamelor (rata la care reclamele sunt înlocuite fără probleme).
În lipsa unor standarde, există multe variabile care ar fi probabil diferite între MVPD (diverși furnizori de servicii prin satelit și cablu) și OEM-urile de televizoare inteligente (producătorii de echipamente originale care produc televizoarele), inclusiv definiții ale segmentelor țintă și estimări ale universului, factori tehnici de succes pentru rata de succes a înlocuirii reclamelor și altele. Pentru a simplifica procesul de achiziție pentru agenții de publicitate și pentru a permite coerența între diferitele platforme adresabile, va fi necesară elaborarea unor standarde industriale. Pentru toți agenții de publicitate, acest lucru înseamnă să aibă parteneri de încredere care să ofere transparență pentru fiecare campanie, care să fie măsurabilă și, mai important, comparabilă între platformele adresabile.
În timp ce televizoarele inteligente continuă să cunoască o penetrare masivă pe piață și publicitatea TV liniară se transformă într-o experiență mai bine țintită, concentrarea pe un flux de lucru fără fricțiuni, pe precizia livrării și pe transparență va contribui la progresul ecosistemului adresabil. O stivă tehnologică puternică va contribui în mare măsură la construirea unui viitor mai scalabil al televiziunii adresabile.
Acest articol a apărut inițial pe www.nexttv.com.