Un sondaj Amazon dezvăluie modul în care creșterea taxei Prime va schimba comportamentele de cumpărături ale clienților

În luna mai, Amazon a anunțat una dintre cele mai importante schimbări care au avut vreodată impact asupra serviciilor pentru clienți Amazon – o creștere a taxei anuale de membru Prime.

La 16 iunie, membrii Amazon Prime care și-au reînnoit abonamentul au început să plătească cu 20% mai mult pentru abonamentul lor, taxa anuală crescând de la 99 de dolari la 119 dolari. Ultima dată când Amazon a majorat taxa, a fost în 2014 – cu o viață în urmă în era online!

Yahoo Finance a efectuat recent un sondaj în rândul membrilor Prime și a constatat că aproape 45% dintre aceștia intenționează să renunțe la abonamentul Prime mai degrabă decât să plătească majorarea de preț.

Nu vom ști câți dintre ei sunt serioși în privința renunțării până când majorarea de preț nu va începe să se aplice membrilor care își reînnoiesc abonamentul. Cu toate acestea, datele noastre sugerează că un procentaj și mai mare de membri Prime ar putea fi în pericol de a renunța.

În sondajul nostru din mai 2018, realizat în rândul a 1000 de clienți Amazon, i-am întrebat pe membrii Amazon Prime ce părere au despre valoarea abonamentului lor.

46% dintre membrii Prime consideră că valoarea pe care o obțin de pe urma abonamentului lor depășește în prezent costul taxei anuale. În scopul acestui raport, ne vom referi la acest grup de respondenți sub denumirea de Prime Loyalists. Cu toate acestea, ceilalți 54% dintre membrii Prime consideră că valoarea abonamentului lor nu depășește costul, ceea ce îi pune în pericol de a-și anula abonamentul Prime.

Am vrut să înțelegem diferențele în ceea ce privește comportamentele de cumpărare dintre „Prime Loyalists” și actualii Non-Membri pentru a înțelege mai bine cum se vor schimba comportamentele populației aflate în pericol pe măsură ce încep să își anuleze abonamentele. Următorul raport răspunde la întrebări importante cu care se confruntă clienții și vânzătorii Amazon, printre care:

• Ce segmente de clienți sunt cel mai probabil și cel mai puțin probabil să rămână la Prime?
• Cum se vor schimba preferințele și comportamentele de cumpărături ale membrilor Prime care își anulează abonamentul?
• Ce tipuri de produse vor fi sigure și care vor fi cele care riscă să piardă din vânzări?

DEMOGRAFIA CLIENȚILOR PRIME

Cu majorarea prețului, Amazon se dublează pe anumite tipuri de clienți, care au mai multe șanse să rămână membri Prime în ciuda majorării prețului:

• Gospodării familiale
• Călători cu venituri mari
• Demografie mai tânără

Gospodării familiale

Lovitorii Prime au de două ori mai multe șanse de a fi părinți cu copii mici. Diferențele sunt semnificative între segmentele intervievate. 43% dintre Prime Loyalists au copii cu vârsta sub 18 ani, comparativ cu doar 20% dintre Non-Membri. Gospodăriile familiale, în care un abonament Prime este împărțit între mai mulți membri ai familiei, obțin, în mod natural, mai multă valoare din abonamentul Prime. Acest lucru indică faptul că produsele orientate spre familie, cum ar fi mobilierul de terasă, ar putea să se descurce mai bine dacă un procent mai mare dintre membrii care renunță sunt gospodării formate dintr-o singură persoană.

Între timp, vânzătorii de produse orientate spre gospodăriile formate dintr-o singură persoană vor trebui să facă mai mult pentru a se adapta clienților care renunță la calitatea de membru Prime și renunță la beneficiile Prime care veneau odată cu aceasta. De exemplu, s-ar putea să fie nevoiți să accelereze timpii de expediere sau să ofere transport gratuit la un prag mai mic pentru a ajuta la convertirea acelor Non-Membri pe Amazon înainte ca aceștia să se îndrepte către un alt site.

Venituri

Fidelii Prime au cu 36% mai multe șanse de a fi persoane cu venituri mai mari. 59% dintre Prime Loyalists au un venit anual al gospodăriei de peste 50.000 de dolari, în comparație cu doar 38% dintre Non-Membri.

Distanța se mărește pe măsură ce crește nivelul veniturilor. 31% dintre primii loialiști au un venit anual al gospodăriei de peste 75.000 de dolari, în comparație cu doar 14% dintre nemembri, o diferență de 55%. Venitul gospodăriei pare să fie unul dintre cei mai importanți factori care vor juca în decizia unui membru Prime de a plăti creșterea de preț sau de a renunța.

Vârsta

Amazon pare deja să se orienteze către un grup demografic mai tânăr pentru a deveni membru Prime. Respondenții cu vârsta sub 55 de ani au avut cu 22% mai multe șanse de a fi membri Prime decât cei cu vârsta de 55 de ani și peste.

Există câteva motive cheie pentru care calitatea de membru Prime ar putea să nu fie la fel de atractivă pentru acest grup demografic mai în vârstă. În primul rând, este mai probabil ca aceștia să fie persoane care au rămas singure, așa că împart costul abonamentului între mai puțini membri ai familiei. În plus, este posibil ca pensionarii cu venituri mai mici din gospodărie să facă mai puține achiziții în general și să aibă mai mult timp liber pentru a face cumpărături și a cumpăra de pe o gamă mai largă de site-uri web în afara Amazon. Acest lucru înseamnă că ei nu obțin la fel de multă valoare din abonamentul lor ca cei care cumpără mai frecvent de la Amazon.

PREFERINȚE DE CUMPĂRĂTORIE ALE CLIENȚILOR & COMPORTAMENT

Nu vă faceți iluzii, Amazon nu își pierde somnul din cauza pierderii potențiale a membrilor Prime. Mai multe constatări din datele sondajului nostru indică unele dintre modalitățile prin care Amazon va putea compensa cu ușurință orice venituri pierdute în urma anulării abonamentelor Prime.

Articole cu preț ridicat

Sondajul nostru a constatat că fidelii Prime sunt mai predispuși să cumpere articole cu preț ridicat pe Amazon decât nemembrii. Atunci când au fost întrebați care a fost prețul celui mai scump articol pe care l-au cumpărat vreodată de pe Amazon, 73% dintre „Prime Loyalists” au răspuns că au cumpărat un produs cu un preț de 250 de dolari sau mai mult, în comparație cu doar 43% dintre Non-Membri.

„Aceste date indică, de asemenea, faptul că clienții care renunță la abonamentul Prime vor face cumpărături în afara Amazonului pentru mai multe dintre achizițiile lor cu prețuri mai mari. Amazon va fi în continuare în setul lor de considerații, dar în absența beneficiilor oferite de calitatea de membru Prime, acești clienți sunt mai puțin stimulați să cumpere de la Amazon și mai înclinați să facă cumpărături comparative pe alte site-uri. Acest lucru subliniază importanța pentru vânzătorii de articole cu preț ridicat de a-și oferi produsele pe Prime pentru a-i capta pe fidelii care rămân și pentru a se proteja împotriva pierderii de venituri din cauza unui număr tot mai mare de membri Non-Prime care cumpără de pe alte site-uri.”

Achiziții frecvente

Lorealiștii Prime fac achiziții mai frecvente pe Amazon. 78% dintre loialiștii Prime fac cumpărături de mai multe ori pe lună, comparativ cu doar 26% dintre Non-Membri.

Cu majorarea prețului Prime, Amazon pare să mizeze pe ideea că o taxă de membru mai mare îi va stimula pe membri să cumpere și mai des pe Amazon pentru a face ca investiția lor în calitatea de membru Prime să merite.

Dar, atunci când acei membri „At-Risk” vor începe să renunțe și vor adopta comportamente de cumpărături mai asemănătoare cu cele ale Non-Membrilor, vom vedea probabil că frecvența lor de cumpărare va scădea. 44% dintre Non-Membri au răspuns că achiziționează doar de câteva ori pe an de la Amazon. Acest lucru este deosebit de îngrijorător pentru vânzătorii de articole care se bazează pe achiziții frecvente și recurente pentru a-și justifica marjele deja scăzute de pe Amazon.

Utilizarea smartphone-urilor

Una dintre cele mai notabile diferențe în ceea ce privește comportamentele de cumpărături între Prime Loyalists și Non-Members este preferința lor pentru dispozitive. În timp ce majoritatea tuturor segmentelor de clienți intervievați preferă să facă cumpărături pe Amazon folosind un computer, Prime Loyalists sunt cu 67% mai predispuși decât Non-Membrii să prefere să facă cumpărături de pe un smartphone. 24% dintre Prime Loyalists preferă să facă cumpărături de pe smartphone-uri, față de doar 8% dintre Non-Membri.

În plus, clienții care preferă să facă cumpărături de pe smartphone-uri au de 4 ori mai multe șanse de a fi cumpărători frecvenți (cumpără de mai multe ori pe lună.)

Cu aceste date în minte, ne așteptăm să vedem Amazon investind masiv în mai multă dezvoltare și promovare a aplicației sale mobile pentru a ajuta la creșterea frecvenței de cumpărare, în special în rândul bazei sale loiale de membri Prime.

Publicitate

Loialiștii Prime au cu 16% mai multe șanse de a găsi reclamele Amazon relevante și utile decât membrii cu risc sau Non-Membrii. Dacă Amazon generează mai multe venituri din publicitate de la segmentul Prime Loyalist decât de la celelalte segmente de membri Prime, atunci nu ar trebui să ne așteptăm la o scădere proporțională a veniturilor din publicitate. Aceasta este doar încă o modalitate prin care Amazon este capabilă să se protejeze împotriva unei pierderi a membrilor Prime actuali. Dacă publicitatea lor rezonează deja mai bine cu Prime Loyalists, Amazon va continua să dezvolte un motor publicitar mai puternic pentru a stoarce mai mulți dolari de la acești loialiști.

Descoperiți mai multe despre serviciile de gestionare a Amazonului oferite de Effective Spend!

TOLERANȚA LA RISC

Datele din sondajul nostru indică faptul că fidelii Prime sunt mai predispuși decât nemembrii să își asume riscuri atunci când cumpără pe Amazon.

Explorarea mărcilor

O pierdere a membrilor Prime actuali poate fi amenințătoare pentru mărcile independente sau mai puțin cunoscute. 85% dintre fidelii Prime au răspuns că sunt dispuși să cumpere mărci necunoscute pe Amazon, comparativ cu doar 77% dintre Non-Membri, o diferență de 9%. Este mult mai puțin riscant pentru membrii Prime să încerce mărci noi atunci când dispun de plasa de siguranță a beneficiilor lor Prime, cum ar fi transportul gratuit. Pe de altă parte, cei care nu sunt membri sunt mai predispuși să se limiteze la mărcile pe care le cunosc pentru a reduce riscul unor taxe de expediere costisitoare pe care le-ar putea recupera doar parțial dacă returnează un produs.

Calificări ale produselor

Fidelii Prime sunt cu 10% mai predispuși să cumpere produse cu ratinguri de stele mai mici față de cei care nu sunt membri. La fel cum sunt mai dispuși să exploreze mărci necunoscute, fidelii Prime sunt, de asemenea, mai dispuși să achiziționeze produse cu stele mai mici. Încă o dată, beneficiile lor Prime îi protejează de riscuri. Acest lucru ar putea pune mai multă presiune asupra vânzătorilor cu ratinguri de stele mai mici pentru a începe să ofere Prime sau pentru a-și îmbunătăți ratingurile de stele pentru a se asigura că nu pierd din populația în creștere a Non-Membrilor.

Categorii de produse câștigătoare &Pierzători

Câteva categorii de produse se vor descurca probabil mai bine decât altele pe măsură ce Amazon pierde o parte din baza sa de membri Prime. În cadrul sondajului nostru, i-am întrebat pe respondenți ce tipuri de produse cumpără de obicei de pe Amazon și am măsurat variația răspunsurilor între fidelii Prime și nemembrii.

Câștigătorii

Pentru a determina categoriile de produse câștigătoare, am analizat categoriile în care este mai probabil ca nemembrii să cumpere decât fidelii Prime. În cadrul acestor categorii, apartenența la Prime are o influență mai mică asupra deciziei de cumpărare a unui client. Prin urmare, este probabil ca membrii cu risc care își anulează calitatea de membru să continue să cumpere din aceste categorii la aceleași rate ca înainte.

• Calculatoare & Electronice – Este foarte probabil ca persoanele care fac cumpărături în această categorie să facă cumpărături comparative pe mai multe site-uri, în special cu articole cu prețuri mai mari, cum ar fi consolele de jocuri și laptopurile. Amazon oferă o experiență excelentă de comparare a cumpărăturilor, cu filtre detaliate și grafice de comparație ușoare. Este, de asemenea, o categorie care beneficiază foarte mult de angajamentul Amazon față de un serviciu superior pentru clienți.
• Media (cărți, emisiuni TV, filme, muzică, jocuri video) – O mare parte din această categorie este reprezentată de conținutul de streaming și, prin urmare, nu beneficiază la fel de mult de unele dintre avantajele cheie Prime, cum ar fi transportul gratuit și transportul în aceeași zi.
• Îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii & Accesorii – Amazon oferă o experiență de cumpărături de neegalat pentru cumpărătorii care caută un cadou unic sau un articol vestimentar care se potrivește stilului lor particular. Cumpărătorii sunt mai dispuși să renunțe la beneficiile Prime dacă găsesc un articol care li se potrivește perfect.

Pierzătorii

Pentru a determina categoriile de produse perdante, am analizat categoriile în care Non-Membrii sunt mai puțin predispuși să cumpere decât fidelii Prime. În aceste categorii, atunci când membrii cu risc renunță la calitatea de membru Prime, este probabil ca achizițiile lor în aceste categorii să scadă din cauza absenței beneficiilor Prime.

Cele patru categorii ies în evidență ca fiind cele mai mari perdanți potențiali, unde este semnificativ mai puțin probabil ca actualii Non-Membri să cumpere în aceste categorii în comparație cu fidelii Prime.

• Produse pentru animale de companie & Consumabile
• Decorațiuni pentru casă, pat & Baie
• Copii, bebeluși & Jucării
• Bucătărie & Livrare la restaurant

Ceea ce au în comun aceste categorii este faptul că sunt bine deservite de comercianții cu amănuntul consacrați de tip big-box. Marii retaileri încep să ofere servicii de livrare pentru a rivaliza cu Amazon prin opțiuni precum Google Express și Instacart. Atunci când un membru anulează, este posibil ca acesta să fie mai predispus să își satisfacă aceste nevoi cu retailerul lor local în loc de Amazon.

În plus, Amazon începe să producă și să vândă mai multe produse sub propria sa marcă, multe dintre aceste produse încadrându-se în aceste categorii perdante. Așadar, nu numai că vânzătorii din aceste categorii sunt amenințați de o pierdere de vânzări din cauza renunțării la membrii Prime, dar vor trebui, de asemenea, să se lupte direct cu Amazon pentru clienții care continuă să cumpere în această categorie.

Gânduri de încheiere

Datele sondajului ajută la conturarea unei imagini a planurilor imediate ale Amazon pentru viitor. Odată cu creșterea taxei de membru Prime, Amazon își dublează baza de clienți de bază – gospodăriile familiale cu putere de cumpărare pentru a face achiziții foarte frecvente și pentru a achiziționa produse cu prețuri mai mari.

În ciuda pierderii inevitabile a unora dintre actualii membri Prime, Amazon este bine pregătită pentru a-și crește veniturile de la cei mai buni clienți cu o experiență mobilă mai bună și o platformă publicitară mai sofisticată.

Înteresat să aflați mai multe despre serviciile noastre de management Amazon?

CONTACTĂ-NE