4 nøgleingredienser, der giver Apple brændstof til den høje nett… | Benchmarks for oplevelser

Apple er en af de største fortalere for Net Promoter Score®. Den multinationale teknologigigant introducerede NPS-systemet tilbage i 2007 og har siden da systematisk lyttet til kunderne og styret sin forretning efter deres behov.

Siden dengang Apple begyndte at bruge NPS, har virksomheden opnået en af de højeste scorer i alle sektorer og nåede op på 89 i 2016. Detailhandlerens høje NPS er dog ikke opstået ved rent held. Det blev opnået ved at lytte omhyggeligt til kundernes feedback, ved hurtigt at lukke kredsløbet og ved at engagere alle Apples medarbejdere i NPS.

Her er 4 nøgleingredienser, der giver næring til Apples NPS i verdensklasse.

Start med kundeoplevelsen

Den afdøde Apple-visionær Steve Jobs indså, at nøglen til en bæredygtig forretningsvækst er kundeorienterethed. Derfor blev hvert nyt Apple-produkt omhyggeligt designet i overensstemmelse med kundernes behov og ønsker. På samme måde fokuserede virksomheden en stor del af sin forretningsmæssige indsats på at sælge en oplevelse og ikke kun et produkt.

“Man skal starte med kundeoplevelsen og arbejde sig tilbage mod teknologien – ikke omvendt.” – Steve Jobs

Tænk f.eks. på Apples butiksoplevelse i detailhandlen. Apple-butikker får mere end 1 million besøgende om dagen på verdensplan. Det svarer til mindst 365 millioner mennesker om året. Til sammenligning får Disney-temaparker kun omkring 130 millioner besøgende om året. Hvorfor besøger så mange mennesker Apple-butikken? Simpelt – på grund af den ekstraordinære oplevelse, du får i Apple-butikken.

Butiksassistenterne opfordres til at skabe et løbende forhold til kunderne, der glæder og inspirerer. Desuden er hver medarbejder uddannet til at følge en kunde gennem fem trin, der staver akronymet:

A-P-P-P-L-E:

A: Gå kunderne i møde med en personlig, varm velkomst
P: Undersøg høfligt for at forstå kundens behov
P: Præsenter en løsning, som kunden kan tage med hjem i dag
L: Lyt efter og løs problemer eller bekymringer
E: Afslut med et kærligt farvel og en opfordring til at vende tilbage

Apple-medarbejdere bruger de samme trin ved hvert nyt produkt, som mærket lancerer. Resultatet er, at kunderne forlader butikken begejstrede og fortæller deres venner og kolleger om deres vidunderlige oplevelse i butikken og dermed bliver brand evangelister.

2. Lyt til kunderne

Som tidligere nævnt var Apple en af de første tilhængere af Net Promoter Score. I sin bog, The Ultimate Question, forklarer Fred Reichheld, hvordan brandet bruger NPS til at lytte til kunderne og træffe beslutninger på baggrund af deres feedback. Virksomheden sender undersøgelser pr. e-mail til kunderne lige efter, at de har foretaget et køb. Kunderne bliver bedt om at vurdere deres tilfredshedsniveau og deres sandsynlighed for at anbefale mærket. Fordi undersøgelserne sendes umiddelbart efter et køb, er Apple i stand til at indhente præcis feedback, som kunderne stadig har i frisk erindring. Ifølge Reichheld bruger Apple også NPS på daglig basis, når de styrer deres butikker globalt:

“Kommentarer fra kunderne hjælper butikscheferne med at forberede sig på service recovery-samtaler med detraktorer for at lukke feedback-løbet. Resultaterne af disse samtaler giver sammen med kundernes kommentarer vigtige coaching- og feedbackbudskaber, som videregives til medarbejderne.” (s.130)

Apples centraliserede NPS-team bruger kundefeedback til bedre at forstå de årsager, der gør kunderne til promotorer eller detraktorer. Desuden laver Apples team en daglig standup, hvor medarbejderne gennemgår den modtagne NPS-feedback og diskuterer, hvordan de kan justere deres arbejde i overensstemmelse hermed. På denne måde sørger virksomheden for, at medarbejderne forstår vigtigheden af at være opmærksom på kundefeedback og glæde kunderne.

Her er et eksempel på, hvordan en af Apples NPS-undersøgelser ser ud:

3. Luk hurtigt loopet

Efter en NPS-undersøgelse ringer Apple-butikscheferne til kritikere inden for 24 timer. Undersøgelser har vist, at virksomheder, der lukker loopet hurtigt efter at have modtaget kundefeedback, oplever en 10 % stigning i fastholdelsen af kunderne. Dette er endnu vigtigere, når det drejer sig om at lukke loopet med detractors. Apple har fundet ud af, at ved at følge op på utilfredse kunder 24 timer efter afslutningen af en NPS-undersøgelse har man opnået et stort afkast af investeringen. Reichheld fremhæver, at de detraktorer, der er blevet kontaktet, efterfølgende har købt flere Apple-produkter og -tjenester end andre. Desuden genererede hver time, der blev brugt på at ringe til detractors, mere end 1.000 dollars i omsætning eller et ekstra salg på 25 millioner dollars i løbet af det første år.

Du kan finde flere oplysninger om, hvordan du kan lukke loopet med kunderne for at skabe bedre forretningsresultater ligesom Apple her.

4. Engager alle medarbejdere med NPS

Apple var også en af de første fortalere for ideen om, at det er lige så vigtigt at have medarbejdere som dine brand promoters. Medarbejderne er et af de første kontaktpunkter, som kunderne har med dit brand. Derfor er det vigtigt, at medarbejderne er ægte brand-evangelister, der også kan gøre kunderne til promotorer. Hvordan opnår Apple dette?

Selskabet sender NPS-undersøgelser til sine medarbejdere hver fjerde måned og måler deres sandsynlighed for at anbefale Apple som en arbejdsplads. At spørge medarbejderne på denne måde kaldes employee Net Promoter Score eller eNPS. Ved at sikre medarbejderne, at deres feedback betyder noget, hjælper Apple med at opbygge tillid blandt teamet. Ved at forklare medarbejderne, hvordan deres feedback bliver brugt og knyttet til forretningsinitiativer, bliver de desuden engageret i kundeoplevelsesprogrammerne.

Vi har fundet en meget interessant undersøgelse fra ForeSee, der viser, hvordan Apples høje medarbejderengagement har ført til det højeste niveau af kundetilfredshed med brandet (se billedet nedenfor). Resultatet er, at kunderne er glade for brandet og gerne anbefaler Apples produkt og serviceydelser til deres venner og familie.

Endeligt sørger Apple for, at medarbejderne ved, hvor de står blandt deres kolleger med hensyn til NPS, og hvor deres butikker står i forhold til resten af butikkerne i regionen. På denne måde engagerer virksomheden yderligere alle medarbejdere i NPS-programmet.

Konklusion

I dag er Apple fortsat opmærksom på kundefeedback og kundeoplevelser. De bruger NPS til løbende at måle kundetilfredsheden, og som følge heraf er de en af de store ledere inden for NPS. Apple har opnået en Net Promoter Score i verdensklasse ved at bruge fire vigtige taktikker – ved at starte med kundeoplevelsen og ikke produktet, lytte omhyggeligt til kundefeedback, hurtigt lukke kredsløbet og engagere alle Apple-medarbejdere i NPS. Køb, åbning og brug af et Apple-produkt er en mindeværdig oplevelse for kunderne, som gør dem tilfredse med mærket og glade for at anbefale det til venner og familie. Virksomheden er meget opmærksom på den feedback, som kunderne får fra NPS-undersøgelser, og bruger den dagligt til at styre deres mere end 300 butikker. Ved hurtigt at lukke kredsløbet med kritikere har Apple været med til at generere en god ROI med øget salg. Endelig har det at involvere alle medarbejdere i et NPS-program ført til øget tillid blandt teamet og høj kundetilfredshed. Disse fire trin er blevet vigtige ingredienser, der har givet næring til Apples stærke NPS.

P.S. Undrer du dig over, hvor du kan finde nogle eksempler på bedste praksis for kundefastholdelse? Vi har styr på det! Find e-bogen om Retention Management nedenfor for at lære, hvordan du får kunderne til at komme tilbage.

Blog Forside