Affektheuristik

Affektheuristikken repræsenterer en afhængighed af gode eller dårlige følelser, der opleves i forbindelse med en stimulus. Affektbaserede vurderinger er hurtige, automatiske og rodfæstet i erfaringsbaserede tanker, der aktiveres før reflekterende vurderinger (se teori om dobbelte systemer) (Slovic et al., 2002). F.eks. er erfaringsbaserede vurderinger tydelige, når folk påvirkes af risici, der er formuleret i form af antal (f.eks. “af hver 100 patienter, der ligner hr. Jones, skønnes 10 at begå en voldshandling”) mere end en abstrakt, men tilsvarende sandsynlighedsramme (f.eks. “Patienter, der ligner hr. Jones, skønnes at have en 10 % chance for at begå en voldshandling mod andre”) (Slovic et al., 2000).

Affektbaserede vurderinger er mere udtalte, når folk ikke har ressourcer eller tid til at reflektere. I stedet for at overveje risici og fordele uafhængigt af hinanden kan personer med en negativ holdning til atomkraft f.eks. betragte fordelene som lave og risiciene som høje under tidspres. Dette fører til en mere negativ korrelation mellem risici og fordele, end den ville være tydelig uden tidspres (Finucane et al., 2000).

Affektheuristikken er blevet brugt som en mulig forklaring på en række forbrugervurderinger, herunder produktinnovationer (King & Slovic, 2014), mærkeimage (f.eks. Ravaja et al., 2015) og produktprissætning (f.eks. nulpriseffekten; se Samson & Voyer, 2012). Det betragtes som en anden heuristik med et generelt formål svarende til tilgængelighed og repræsentativitet i den forstand, at affekt tjener som en orienteringsmekanisme i lighed med lighed og huskelighed (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). Affektheuristikken i vurderinger af risici og fordele. Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Repræsentativitet revideret: Attributsubstitution i intuitiv bedømmelse. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics of intuitive judgment: Extensions and applications (pp. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). Affektheuristikken i tidlige vurderinger af produktinnovationer. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Online nyheder og virksomheders omdømme. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Affektheuristikken. I T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment (pp. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Voldsrisikovurdering og risikokommunikation: Virkningerne af at anvende konkrete tilfælde, give instruktioner og anvende sandsynligheds- vs. frekvensformater. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.