Afmystificering af det avancerede tv-økosystem – NCSolutions

Ed Kim, VP Strategy

Med efterårets tv-sæson nærmer sig hastigt, bliver det interessant at se, hvilke nye tendenser og præferencer der opstår i forbrugernes tv-vaner. Tv-branchen har oplevet så mange spændende forandringer i løbet af de seneste par år, der har åbnet nye døre for annoncører og skabt flere valgmuligheder end nogensinde før.

Det nye økosystem, der er opstået for at understøtte efterspørgslen efter flere valgmuligheder, har medført et utal af nye begreber – mange af dem er flydende og ikke veldefinerede. Mens jeg sidder og skriver dette blogindlæg, har jeg netop læst to modsatrettede definitioner af OTT – begge fra velrenommerede organisationer. Som følge af de hurtige forandringer i denne branche virker det nogle gange, som om vi taler helt forskellige sprog. I dette indlæg vil jeg definere nogle af de mere flydende og almindeligt misforståede udtryk, der anvendes i tv-branchen i dag, for at hjælpe med at rydde op i forvirringen og få os til at tale samme sprog.

Lad os først starte med det ældste og mest omfattende udtryk: TV/television. Definitionen af tv har måske ændret sig mest drastisk fra sin begyndelse, da den engang udelukkende henviste til fjernsynet i stuen. Vi betragter nu fjernsyn som en enhed og også som langvarigt indhold af høj kvalitet, uanset hvordan det konsumeres. Uanset om det nu streames på en Roku-stick, på Hulu.com, via NBC-appen, set-top-boxen eller på en ny måde, der oprettes i morgen … det er alt sammen tv (indhold).

Derfra grupperer vi levering af tv-indhold i to spande: lineært tv og avanceret tv:

Lineært tv

Lineært tv er det, som vi alle har betragtet som tv i størstedelen af vores liv: live-video leveret via radio eller traditionelle betalings-tv-tjenester, som ses på et tv-apparat.

Med opfindelsen af digitale videooptagere (DVR) og TiVo i slutningen af 90’erne og en lang række nye teknologier, der har til formål at løse problemet med ad-skipping, har lineært tv udviklet sig til lineært + tidsforskudt tv.

Advanced TV

Den anden store kategori, advanced TV, er en bred kategori, der omfatter datadrevet lineært tv, adresserbart tv, over-the-top (OTT) og connected TV (CTV). Denne spand vokser og ændrer sig konstant i takt med, at nye teknologier kommer ind på scenen, og det er muligt, at nye kategorier kan forstyrre økosystemet i den nærmeste fremtid.

Husk på, at den kommercielle belastning (dvs. mængden af reklametid pr. time) vil være forskellig for hver platform. Tidligere var den kommercielle belastning ensartet, fordi branchen opererede på en lineær tv-platform; med nutidens avancerede tv-økosystem ser det helt anderledes ud. For eksempel: ABC’s Grey’s Anatomy kan have forskellige reklamer, når de ses på direkte tv, i ABC-appen på en Roku-stick eller på Hulu. Og lad os ikke glemme, at du kan se tidligere sæsoner af serien reklamefrit på Netflix. Bare rolig, jeg vil forklare forskellen på disse platforme og enheder som artiklen fortsætter.

Lad os nu dykke ned i det avancerede tv-landskab i dag:

Data-drevet lineært tv

Data-drevet lineært tv giver annoncører mulighed for at levere målgruppe-baserede reklamer (der bygger på traditionel demo-baseret levering med køb og andre datatyper) via lineært tv.

Mange netværk har opbygget deres egne platforme for at muliggøre dette, enten individuelt eller i samarbejde med hinanden. De primære virksomheder og organisationer, der muliggør datadrevet lineært tv, er: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia’s VAMOS, Turner Ignite, Univision’s Aperture og Viacom Vantage.

Addressable TV

Den næste store kategori, addressable TV, henviser til muligheden for selektivt at segmentere tv-publikummet og sende husstandsspecifikke reklamer (uanset

programmering eller dagsafsnit) via kabel-, satellit- og internetleveringssystemer og set-top-bokse. Denne kategori har udviklet sig langt fra det talspil, der fandt sted i 2013 og 2014, hvor vi alle sad på kanten af vores sæder og ventede på, at der ville blive flere adresserbare husstande til rådighed. De primære selskaber, der muliggør adresserbart tv (også kendt som distributører af multichannel-videoprogrammer eller MVPD’er), er: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon og Spectrum Reach.

De to nyeste aktører på scenen er over-the-top (OTT) og connected TV (CTV). Ofte bliver de ofte slået sammen, men her vil jeg forsøge at trække nogle skillelinjer. Dette er et perfekt eksempel på to steder, hvor definitionerne stadig er under stor udvikling.

Over-the-Top (OTT)

OTT henviser til premium langformet videoindhold, der streames over internettet via en app eller et websted, som måske eller måske ikke kræver, at brugerne skal abonnere på en traditionel betalings-tv-tjeneste. OTT-indhold kan tilgås via aggregatorer af streamingtjenester (som Hulu), en selvstændig app (som ABC’s), en virtuel MVPD (som SlingTV) på et tv, et skrivebord, en tablet eller en smartphone. Nogle gange omtales OTT som digital video, men digital video er en for bred definition, da der ikke skelnes mellem premium, professionelt produceret langformet videoindhold og gratis kortformet videoindhold. De fire største streamingselskaber tegner sig for 80 % af OTT-volumen: Amazon (app eller websted), Hulu (app), Netflix (app eller websted) og YouTube Premium (app eller websted).

Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs)

Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) samler live- og on-demand lineært tv, men leverer indholdet via internettet og hører under OTT-kategorien. De største vMVPD’er er: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi og YouTube TV.

Connected TV (CTV)

Connected TV henviser til et tv-apparat, der er forbundet til internettet, hvilket omfatter Smart TV og andre internetaktiverede enheder som

Blu-Ray, spillekonsoller eller internetstreaming-videoafspillere. De primære aktører inden for Connected TV-området er smart-tv-producenter – LG, Samsung, Sony og Vizio – og streaming-enheder som f.eks: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii og XBox.

Når man tænker på, hvordan vi definerer OTT og CTV, kan det i første omgang lyde som om, der er en vis overlapning. Og det er der også. Så for at hjælpe med at præcisere: Roku Channel-appen ville blive betragtet som OTT, men Roku-sticken ville skabe et tilsluttet tv. Eller Netflix-appen ville blive betragtet som OTT, selv om den bruges via dit Apple TV (CTV). Og hvis du ser dit yndlings-tv-program eller Hulu’s The Handmaid’s Tale på en bærbar computer eller smartphone, er det OTT hver gang. En anden stor forskel er, at de fleste OTT-tjenester er reklamefinansierede, og at de fleste tilsluttede tv-enheder ikke er det … indtil videre.

Nu har du brugt 10 minutter på at læse om, hvordan Advanced TV-området defineres i dag, er det så overhovedet vigtigt? Svaret er JA. Det betyder noget, fordi det er umuligt at planlægge og budgettere for reklamer uden at være på samme side. Men det er et emne til en anden dag.

For at få mere at vide om, hvordan vi kan hjælpe dig med at nå ud til det rigtige publikum, uanset hvordan de ser tv, og måle salget som følge af vores reklamer, kan du læse denne case study og sende en e-mail til [email protected]

DOWNLOAD CASE STUDY