Aggregatorforretningsmodel

Aggregatorforretningsmodellen er kommet for at forstyrre alle brancher. Denne model, der ofte forveksles med andre former for platforme, indebærer normalt, at man under ét mærke organiserer en meget befolket sektor som f.eks. taxaer, hoteller, rejser, dagligvarer, fødevarer m.m.

For at gøre det enkelt, kan aggregatoren fungere som en slags mellemmand, men i modsætning til andre platforme bevarer den nøje kontrol med hele brugernes oplevelse. Dette blev også muliggjort af internettet.

Den grundlæggende forstyrrelse af internettet har været at vende den traditionelle værdikæde på hovedet. For det første har internettet gjort distributionen (af digitale varer) gratis, hvilket har neutraliseret den fordel, som distributørerne før internettet udnyttede til at integrere sig med leverandørerne. For det andet har internettet gjort transaktionsomkostningerne lig nul, hvilket har gjort det rentabelt for en distributør at integrere sig med slutbrugerne/forbrugerne i stor skala.

chart by stratechery.com

Dette har ændret konkurrencen fundamentalt: distributørerne konkurrerer ikke længere på grundlag af eksklusive leverandørrelationer, hvor forbrugerne/brugerne er en eftertanke. I stedet kan leverandørerne gøres til en handelsvare, så forbrugerne/brugerne bliver en prioritet af første rang. I forlængelse heraf betyder det, at den vigtigste faktor for succes er brugeroplevelsen: de bedste distributører/aggregatorer/markedsdannere vinder ved at levere den bedste oplevelse, hvilket giver dem flest forbrugere/brugere, hvilket tiltrækker flest leverandører, som forbedrer brugeroplevelsen i en god cirkel.

Google

• Tidligere integrerede udgiverne publikationer og artikler. Google modulariserede de enkelte sider og artikler og gjorde dem direkte tilgængelige via søgning
• Google integrerede søgeresultater med søge- og profildata om brugerne, hvilket gjorde det muligt at sælge meget effektive reklamer

Facebook (og annoncenetværk)

• Førhen integrerede udgivere indhold og annoncer. Facebook modulariserede annoncerne ved at give annoncørerne mulighed for at målrette kunderne direkte, ikke via proxy
• Facebook integrerede News feed-annonceinventar og profildata, hvilket gjorde det muligt at sælge meget effektive annoncer

Amazon

• Tidligere integrerede bogudgivere redaktion, markedsføring og distribution. Amazon modulariserede distributionen først via e-handel og derefter via e-bøger
• Amazon integrerede kundedata og betalingsoplysninger med e-bogsdistribution og sit Amazon-forlagsinitiativ (rammerne er tydeligst, når det drejer sig om bøger, men integrationen af distribution og kunderelation gælder også for det meste af Amazons forretning)

Netflix

• Tidligere integrerede netværk tilgængelighed af udsendelser og indkøb af indhold. Netflix modulariserede tilgængeligheden af udsendelser ved at gøre hele sit bibliotek tilgængeligt til enhver tid og i enhver rækkefølge
• Netflix integrerede indholdskøb og kundeadministration, hvilket muliggjorde en god cirkel af øget abonnementsefterspørgsel og øget kapacitet til køb af indhold

Uber

• Tidligere integrerede taxiselskaber ekspedition og flådestyring. Uber modulariserede flådestyring ved at arbejde med uafhængige chauffører
• Uber integrerer forsendelse med kundeadministration, hvilket gør det muligt at skalere på verdensplan

Airbnb

• Tidligere integrerede hoteller ledige værelser og tillid (via brand). Airbnb modulariserede ledige ejendomme ved at opbygge et omdømmesystem for tillid mellem værter og gæster
• Airbnb integrerer ejendomsadministration og kundeadministration, hvilket gør det muligt at skalere på verdensplan

Lad os forstå, hvordan denne forretningsmodel fungerer, mere detaljeret.

Hvad er en Aggregator-forretningsmodel?

Det er en forretningsmodel for netværksbaseret e-handel, hvor denne virksomhed, kendt som en aggregator, på ét sted samler oplysninger og data om en bestemt vare eller tjenesteydelse, der udbydes af flere konkurrerende udbydere.

Aggregatoren gør udbyderne til sine partnere og sælger deres tjenester eller produkter under sit eget varemærke. Udbyderne bliver aldrig aggregatorens ansatte. De vil fortsat være ejerne, men underskriver en kontrakt med aggregatoren.

Aggregatoren har næsten altid ikke nogen produktionsstruktur eller noget lager. Den er afhængig af sin evne til at markedsføre sine partnere på en win-win måde ved at skabe et enkelt domæne, der tilbyder ensartet kvalitet og pris, hvilket giver brugerne bekvemmelighed.

Aggregator Business Model Canvas

Lad os se på, hvordan aggregatorforretningsmodellen kan udformes på forretningsmodelcanvaset

Download PDF i høj opløsning af Aggregator Business Model Canvas

Aggregatorers funktioner

• Alle varer eller tjenester kommer fra den samme branche. De er blot organiseret under et enkelt mærke.
• Partnerne er aldrig ansatte. De kan acceptere eller afvise aggregatorens forslag.
• Kunderne er ikke kun de brugere, som vil købe partnernes tjenester. Men partnerne selv, da aggregatoren skal tilbyde fordele for at få dem til at vælge at bruge denne platform frem for andre.
• Det meste af indtægterne investeres i udvikling og markedsføring af et brand. Dette brand skal betyde kvalitet, tillid, pris, alt hvad der kan tiltrække både partnere og brugere.
• Kvaliteten af tjenesten/varen skal være standardiseret, så kontrakterne kræver, at alle udbydere sørger for at levere et bestemt kvalitetsniveau.
• Kontrakten, der indgås mellem aggregator og udbyder, indebærer en win-win-strategi, hvor begge parter er begunstiget ved at tilbyde standardiseret kvalitet.

Hvordan fungerer Aggregator Business Model?

Den rækkefølge af trin er ret enkel:

1. Aggregator tager kontakt til udbyderen og tilbyder en partnerskabsplan.
2. Afbydere og aggregator underskriver kontrakter og bliver partnere.
3. Aggregator skaber et netværk af partnerskaber.
4. Aggregator investerer i en god markedsføringsstrategi for at styrke sit brand.
5. Brugere, der tiltrækkes af aggregators løfter, køber gennem dets platform.
6. Partnere får deres kunder og aggregator, sin provision.

Hvordan tjener en aggregator penge?

Som nævnt ovenfor er aggregatorens indtægtskilder provisionerne. Fordi, da aggregatoren leverer kunderne til partnerne, så betaler partnerne en procentdel af deres indtjening.

Dertil angiver partnerne en minimumspris, og aggregatoren angiver den samlede pris til den endelige forbruger. Indtægten kan variere alt efter branche, men også efter sæson, sted osv.

En aggregators værditilbud

Værditilbuddet til den endelige kunde, køberen, kan sammenfattes i tid, penge, bekvemmelighed og sikkerhed. Det er meget mere bekvemt for brugerne blot at surfe på f.eks. ét websted og kunne sammenligne priser.

Aggregatoren øger også muligheden for at finde det bedste tilbud, og kunden kan føle sig mere sikker ved at tjekke rating og anmeldelser af udbyderne.

Med hensyn til partnerne er værditilbuddet at reducere forretningsomkostningerne. De betaler kun, når de tjener. Og de behøver ikke at investere i hele virksomhedens infrastruktur eller i markedsføring.

Aggregatorforretningsmodel vs. markedspladsforretningsmodel

Der er mange ligheder mellem de to forretningsmodeller, og derfor forveksles de ofte. Både aggregatorer og markedspladser forbinder sælgere og købere sammen på en fælles platform, og servicen er næsten den samme. Ikke desto mindre kan der let identificeres nogle forskelle som følger:

• Aggregator får ikke brugerne til at interagere frit på platformen. Med andre ord gør den ikke kun forbindelsen mellem begge sider mulig. Tværtimod er det aggregatoren, der fortsat interagerer med de involverede parter. Den har faktisk en stram kontrol over hele transaktionen.
• En markedsplads har på den anden side grundlæggende en platform, hvor den giver sælgere mulighed for at promovere deres varer eller tjenester. Det er en slags mellemmand mellem køber og sælger.
• En aggregator har et netværk af partnere organiseret under en stor paraply af sit eget brand. Alle tjenester/varer leveres under samme navn.
• På en markedsplads er udbyderne ansvarlige for alle produktdetaljer, kvaliteten, prisen, forsendelsesprocessen osv.
• Aggregator organiserer de forskellige udbydere under én standard. Vilkårene og betingelserne, herunder priserne, defineres alle under kontrakten.

Typer af aggregatorer

Nogle af de mest almindelige aggregatorer er:

• Indhold: De samler nyheder og opdateringer fra flere onlinekilder.
• Job: De samler stillingsopslag fra forskellige karrieresider og arbejdsgiverannoncer.
• Afstemning: De samler meningsmålinger, der er foretaget af forskellige organisationer, for at vurdere den offentlige mening.
• Fast ejendom: De samler ejendomsannoncer fra flere kilder og gør ejendomsoplysninger og priser tilgængelige.
• Anmeldelse: De samler anmeldelser af underholdningsbranchen, f.eks. bøger, spil, tv-serier eller film.
• Søgning: De er metasøgemaskiner, der samler resultater fra mange søgemaskiner.
• Sociale netværk: De er websteder, der samler indhold fra forskellige netværkswebsteder.
• Shopping: De samler resultater fra forskellige shoppingmotorer og viser sammenligninger af priser og vurderinger.
• Video: De samler videoindhold fra flere websteder og kategoriserer dem i lister.

Bundlinjen

Det er meget almindeligt at tro, at aggregatorforretningsmodellen er født i den digitale verden, fordi internettet har givet skalerbarhed til forretningen (tænk på Uber eller Airbnb) og har gjort alle processer meget nemmere, fra betaling til forsendelse.

Men aggregatorforretningsmodellen er imidlertid forud for internettet. Der var f.eks. mange virksomheder i musikbranchen, der kontrollerede kunstnere og cd-produktion (og det er ikke så langt fra i dag).

På trods af det har den digitale tidsalder gjort aggregatoren til en forstyrrende forretningsmodel, der er i stand til at ændre den måde, vi driver forretning på i enhver form for branche. Det er bare at være der og se det!