Amazon-undersøgelse afslører, hvordan stigningen i Prime-gebyret vil ændre kundernes indkøbsadfærd

I maj annoncerede Amazon en af sine mest betydningsfulde ændringer, der nogensinde har påvirket Amazons kundeservice – en stigning i det årlige Prime-medlemsgebyr.

Den 16. juni begyndte fornyede Amazon Prime-medlemmer at betale 20 % mere for deres medlemskab, idet det årlige gebyr steg fra 99 USD til 119 USD. Sidste gang Amazon forhøjede gebyret var i 2014 – en evighed i online-alderen!

Yahoo Finance foretog for nylig en rundspørge blandt Prime-medlemmer og fandt ud af, at næsten 45 % planlægger at droppe deres Prime-medlemskab frem for at betale for prisstigningen.

Vi ved ikke, hvor mange af dem der mener det alvorligt med at opsige medlemskabet, før prisstigningen begynder at blive rullet ud til de fornyende medlemmer. Vores data tyder dog på, at en endnu højere procentdel af Prime-medlemmerne kan være i fare for at opsige.

I vores undersøgelse fra maj 2018 blandt 1.000 Amazon-kunder spurgte vi Amazon Prime-medlemmer, hvad de mente om værdien af deres medlemskab.

46 % af Prime-medlemmerne mener, at den værdi, de får ud af deres medlemskab, i øjeblikket opvejer omkostningerne ved det årlige gebyr. I denne rapport kalder vi denne gruppe af respondenter for Prime Loyalister. De øvrige 54 % af Prime-medlemmerne mener imidlertid ikke, at værdien af deres medlemskab opvejer omkostningerne, hvilket gør, at de er i risiko for at opsige deres Prime-medlemskab.

Vi ønskede at forstå forskellene i købsadfærd mellem “Prime Loyalisterne” og de nuværende ikke-medlemmer for at få en bedre forståelse af, hvordan adfærden hos den udsatte befolkningsgruppe vil ændre sig, når de begynder at opsige deres medlemskaber. Følgende rapport besvarer vigtige spørgsmål, som Amazons kunder og sælgere står over for, herunder:

• Hvilke kundesegmenter er mest sandsynlige og mindst sandsynlige til at forblive på Prime?
• Hvordan vil de opsigende Prime-medlemmernes indkøbspræferencer og adfærd ændre sig?
• Hvilke typer produkter vil være sikre, og hvilke typer produkter vil være i risiko for at miste salg?

DEMOGRAFI FOR PRIME-KUNDER

Med prisstigningen fordobler Amazon sin indsats på bestemte typer af kunder, som er mere tilbøjelige til at forblive Prime-medlemmer på trods af prisstigningen:

• Familiehusstande
• Høje indkomster
• Undere demografiske grupper

Familiehusstande

Prime-loyalister er dobbelt så tilbøjelige til at være forældre med små børn. Forskellene er betydelige mellem de undersøgte segmenter. 43 % af Prime Loyalisterne har børn under 18 år, sammenlignet med kun 20 % af ikke-medlemmerne. Familiehusstande, hvor et Prime-medlemskab deles mellem flere familiemedlemmer, får naturligvis mere værdi ud af deres Prime-medlemskab. Det tyder på, at familieorienterede produkter som f.eks. havemøbler kan klare sig bedre, hvis en større procentdel af de medlemmer, der opsiger deres medlemskab, er husstande med kun én person.

I mellemtiden skal sælgere af produkter, der er rettet mod husstande med kun én person, gøre mere for at imødekomme de kunder, der opsiger deres Prime-medlemskab og giver afkald på de Prime-fordele, der fulgte med det. De kan f.eks. være nødt til at fremskynde leveringstiden eller tilbyde gratis forsendelse ved en lavere tærskel for at hjælpe med at konvertere disse ikke-medlemmer på Amazon, før de vender sig til et andet websted.

Indkomst

Prime Loyalister er 36 % mere tilbøjelige til at have en højere indkomst. 59 % af Prime Loyalisterne har en årlig husstandsindkomst på over 50.000 USD, sammenlignet med kun 38 % af ikke-medlemmerne.

Kløften bliver større, jo højere indkomstniveauet er. 31 % af Prime Loyalisterne har en årlig husstandsindkomst på over 75 000 USD sammenlignet med kun 14 % af ikke-medlemmerne, hvilket er en forskel på 55 %. Husstandsindkomsten synes at være en af de største faktorer, der vil spille ind på Prime-medlemmers beslutning om at betale prisstigningen eller opsige den.

Alder

Amazon synes allerede at målrette sit Prime-medlemskab til en yngre befolkningsgruppe. Respondenter under 55 år var 22 % mere tilbøjelige til at være Prime-medlemmer end respondenter på 55 år og derover.

Der er nogle vigtige grunde til, at Prime-medlemskabet måske ikke er så attraktivt for denne ældre befolkningsgruppe. For det første er det mere sandsynligt, at de er tomme fædre, så de deler omkostningerne ved medlemskabet mellem færre familiemedlemmer. Derudover foretager pensionister med en lavere husstandsindkomst måske færre indkøb generelt og har mere fritid til at shoppe og købe på et bredere udvalg af websteder uden for Amazon. Det betyder, at de ikke får lige så meget værdi ud af deres medlemskab som dem, der køber hyppigere hos Amazon.

KUNDENES INDKØBSPRÆFERENCER & FORHOLD

Gør ingen fejl, Amazon mister ikke søvnen over det potentielle tab af Prime-medlemmer. Flere resultater fra vores undersøgelsesdata viser nogle af de måder, hvorpå Amazon nemt vil kunne kompensere for eventuelle tabte indtægter som følge af opsigelser af Prime-medlemskaber.

Højprisvarer

Vores undersøgelse viste, at Prime-loyale medlemmer er mere tilbøjelige til at købe varer til højere priser på Amazon end ikke-medlemmer. Da de blev spurgt om prisen på den dyreste vare, de nogensinde har købt på Amazon, svarede hele 73 % af Prime Loyalisterne, at de havde købt en vare til en pris på 250 dollars eller mere, sammenlignet med kun 43 % af ikke-medlemmerne.

“Disse data viser også, at kunder, der opsiger deres Prime-medlemskab, i højere grad handler uden for Amazon for at købe dyrere varer. Amazon vil stadig være en del af deres overvejelser, men i mangel af deres Prime-medlemskabsfordele er disse kunder mindre motiveret til at købe hos Amazon og mere tilbøjelige til at sammenligne deres køb på andre websteder. Dette understreger vigtigheden af, at sælgere af varer til høje priser tilbyder deres produkter på Prime for at fange de loyalister, der bliver hængende, og for at sikre sig mod tab af indtægter fra et stigende antal ikke-Prime-medlemmer, der køber på andre websteder.”

Frekvente køb

Prime-loyalister foretager hyppigere Amazon-køb. 78 % af Prime Loyalisterne køber flere gange om måneden sammenlignet med kun 26 % af Ikke-medlemmerne.

Med Prime-prisstigningen ser Amazon ud til at satse på, at et højere medlemsgebyr vil tilskynde medlemmerne til at købe endnu hyppigere på Amazon for at gøre deres investering i Prime-medlemskab værd.

Men når disse At-Risk-medlemmer begynder at opsige og indtage en indkøbsadfærd, der minder mere om ikke-medlemmernes, vil vi sandsynligvis se, at deres købsfrekvens falder. 44 % af ikke-medlemmerne svarede, at de kun køber flere gange om året hos Amazon. Dette er især bekymrende for sælgere af varer, der er afhængige af hyppige, tilbagevendende køb for at retfærdiggøre deres i forvejen lave Amazon-marginer.

Smartphone-brug

En af de mest bemærkelsesværdige forskelle i indkøbsadfærd mellem Prime Loyalister og Ikke-medlemmer er deres enhedspræference. Mens et flertal af alle de adspurgte kundesegmenter foretrækker at handle på Amazon ved hjælp af en computer, er Prime Loyalister 67 % mere tilbøjelige end ikke-medlemmer til at foretrække at handle på en smartphone. 24 % af Prime Loyalisterne foretrækker at handle på deres smartphones sammenlignet med kun 8 % af ikke-medlemmerne.

Dertil kommer, at kunder, der foretrækker at handle på deres smartphones, er 4 gange mere tilbøjelige til at være hyppige købere (køber flere gange om måneden).)

Med disse data i baghovedet forventer vi at se Amazon investere kraftigt i mere udvikling og promovering af deres mobilapp for at hjælpe med at drive højere købsfrekvens, især blandt deres loyale Prime-medlemmer.

Reklame

Prime Loyalister er 16 % mere tilbøjelige til at finde Amazon-annoncer relevante og nyttige end At-Risk-medlemmer eller Ikke-medlemmer. Hvis Amazon genererer flere annonceindtægter fra Prime Loyalist-segmentet end fra de andre Prime-medlemssegmenter, bør vi ikke forvente et forholdsmæssigt fald i annonceindtægterne. Dette er blot endnu en måde, hvorpå Amazon kan sikre sig mod et tab af nuværende Prime-medlemmer. Hvis deres reklamer allerede giver bedre genlyd hos Prime Loyalisterne, vil Amazon fortsætte med at udvikle en mere kraftfuld Annoncemotor for at presse flere dollars ud af disse Loyalister.

Find ud af mere om Effective Spend’s Amazon Management services!

RISK TOLERANCE

Vores undersøgelsesdata viser, at Prime Loyalister er mere tilbøjelige end Ikke-medlemmer til at tage risici, når de køber på Amazon.

Mærkeudforskning

Et tab af nuværende Prime-medlemmer kan være en trussel for uafhængige eller mindre kendte mærker. 85 % af Prime Loyalisterne svarede, at de er villige til at købe ukendte mærker på Amazon, sammenlignet med kun 77 % af ikke-medlemmerne, hvilket er en forskel på 9 %. Det er langt mindre risikabelt for Prime-medlemmer at afprøve nye mærker, når de har sikkerhedsnettet i form af deres Prime-fordele, f.eks. gratis forsendelse. Ikke-medlemmer er derimod mere tilbøjelige til at holde sig til mærker, de kender, for at mindske risikoen for dyre forsendelsesomkostninger, som de måske kun delvist får dækket, hvis de returnerer et produkt.

Produktvurderinger

Prime-loyale medlemmer er 10 % mere tilbøjelige til at købe produkter med lavere stjernevurderinger i forhold til ikke-medlemmer. Ligesom de er mere villige til at udforske ukendte mærker, er Prime Loyalister også mere villige til at købe produkter med færre stjerner. Endnu en gang beskytter deres Prime-fordele dem mod risici. Dette kan lægge større pres på sælgere med lavere stjernevurderinger for at begynde at tilbyde Prime eller forbedre deres stjernevurderinger for at sikre, at de ikke taber på den stigende population af ikke-medlemmer.

PRODUKTKATEGORIENS VINDERE & LOSERS

Nogle produktkategorier vil sandsynligvis klare sig bedre end andre, efterhånden som Amazon mister en del af sin Prime-medlemsbase. I vores undersøgelse spurgte vi respondenterne, hvilke typer produkter de typisk køber på Amazon, og vi målte variationen i svarene mellem Prime Loyalister og Ikke-medlemmer.

Vinderne

For at bestemme vores vindende produktkategorier kiggede vi på de kategorier, hvor Ikke-medlemmer er mere tilbøjelige til at købe end Prime Loyalister. Inden for disse kategorier har Prime-medlemskab mindre indflydelse på en kundes købsbeslutning. Derfor vil At-Risk-medlemmer, der opsiger deres medlemskab, sandsynligvis fortsætte med at købe fra disse kategorier med samme priser som før.

• Computere & Elektronik – Folk, der handler i denne kategori, er meget tilbøjelige til at sammenligne på flere websteder, især med varer til højere priser som spilkonsoller og bærbare computere. Amazon giver en fremragende oplevelse af sammenligningsshopping med detaljerede filtre og nemme sammenligningsdiagrammer. Det er også en kategori, der i høj grad nyder godt af Amazons engagement i overlegen kundeservice.
• Medier (bøger, tv-serier, film, musik, videospil) – En stor del af denne kategori er repræsenteret af streamingindhold og nyder derfor ikke så meget godt af nogle af de vigtigste Prime-fordele som gratis forsendelse og forsendelse samme dag.
• Tøj, sko, smykker & Tilbehør – Amazon tilbyder en en enestående indkøbsoplevelse for kunder, der leder efter en unik gave eller et stykke tøj, der passer til deres særlige stil. Shoppere er mere villige til at give afkald på fordelene ved Prime, hvis de finder en vare, der passer perfekt til dem.

Taberne

For at bestemme vores tabende produktkategorier kiggede vi på de kategorier, hvor ikke-medlemmer er mindre tilbøjelige til at købe end Prime Loyalister. I disse kategorier vil deres køb i disse kategorier sandsynligvis falde på grund af de manglende Prime-fordele, når risikomedlemmerne dropper deres Prime-medlemskab.

Fire kategorier skiller sig ud som de største potentielle tabere, hvor de nuværende ikke-medlemmer er betydeligt mindre tilbøjelige til at købe i disse kategorier sammenlignet med Prime-loyale medlemmer.

• Husdyrprodukter & Forbrugsvarer
• Hjemindretning, seng & Bad
• Børn, baby & Legetøj
• Livsvarer & Restaurantlevering

Det, som disse kategorier har til fælles, er, at de er godt betjent af etablerede big-box-forhandlere. De store detailhandlere er begyndt at tilbyde leveringstjenester, der kan konkurrere med Amazon via muligheder som Google Express og Instacart. Når et medlem aflyser, er de måske mere tilbøjelige til at opfylde disse behov hos deres lokale detailhandler i stedet for hos Amazon.

Dertil kommer, at Amazon er begyndt at producere og sælge flere produkter under sit eget signaturmærke, og mange af disse produkter falder i disse tabende kategorier. Så ikke alene er sælgere i disse kategorier truet af et salgstab som følge af opsigelse af Prime-medlemmer, men de vil også skulle kæmpe direkte med Amazon om de kunder, der fortsat køber i denne kategori.

Sluttanker

Undersøgelsesdataene er med til at tegne et billede af Amazons umiddelbare planer for fremtiden. Med stigningen i Prime-medlemsgebyret fordobler Amazon sin kernekundebase – familiehusstande med købekraft til at foretage meget hyppige indkøb og købe produkter til højere priser.

Trods et uundgåeligt tab af nogle af sine nuværende Prime-medlemmer er Amazon godt rustet til at øge sine indtægter fra sine bedste kunder med en bedre mobiloplevelse og en mere sofistikeret reklameplatform.

Interesseret i at høre mere om vores Amazon Management Services?

KONTAKTER OS