Benettons mest kontroversielle kampagner

Da den provokerende art director Oliviero Toscani vender tilbage til Benetton efter 17 års pause, ser Vogue tilbage på den italienske fotografs mest kontroversielle reklamekampagner
I APRIL 2000 fyrede United Colors of Benetton sin art director Oliviero Toscani på grund af hans reklamekampagne om dødsstraf, der havde titlen “Looking Death in the Face”. Dengang spekulerede Rory Carroll fra The Observer i, at Toscani “næsten helt sikkert aldrig mere vil nå ud til et verdensomspændende publikum i samme omfang som hans Benetton-plakater”, men i sidste uge så det ud til, at han havde talt lidt for tidligt. Toscani er blevet ansat hos Benetton igen sammen med grundlæggeren Luciano Benetton.
I 18 år havde Toscani skubbet grænserne for reklame. Med hver kampagne fulgte en ny runde af modreaktioner, censur og naturligvis en heftig presseomtale. Men denne sidste kampagne, der blev udgivet i januar 2000 og viste 26 dødsdømte indsatte, der stirrede tomt ind i kameraet bag det uheldige stempel SENTENCED TO DEATH, viste sig at blive Toscanis undergang.
Familierne til mordofrene lobbyede hos detailhandlere og forbrugere, og salget styrtdykkede som følge heraf. Stormagasinerne droppede mærket, og staten Missouri anlagde en retssag på flere millioner dollars med påstand om, at billeder af indsatte var blevet taget under falske forudsætninger. Det var søm i kisten for den italienske fotograf og markerede afslutningen på partnerskabet mellem Toscani og Benetton-imperiet, hvor nogle af de mest banebrydende og eksperimenterende reklamer fra slutningen af det 20. århundrede var blevet udtænkt. Fra aids-ramte til blodplettet tøj fra en død soldat, interraciale og homoseksuelle forhold, ikke-hvide eller LGBTQ+-personer – Toscani skyggede ikke for noget. Det gav pote både kulturelt og økonomisk.
Nu er han tilbage med en ny kampagne med 28 skolebørn fra fire kontinenter og 13 forskellige lande, som ifølge Toscani alle vil “forme fremtidens samfund”. Selv om dette partnerskab ikke ser ud til at være lige så skandaløst (læs: spændende) som nogle af mærkets tidligere kampagner, overholder det stadig Toscanis erklærede princip om, at reklamer skal afspejle den virkelige verden. Som han tidligere har sagt, “da vi talte om AIDS, var det ikke kontroversielt, det var virkeligheden”. Og i en tid, hvor moden er under forandring, hvor den er tvunget til at konfrontere sine dæmoner og tilpasse sig til en stadig mere højrøstet og forskelligartet kundekreds, kunne det være det bedste tidspunkt for Toscani at genindtræde i samtalen.
Her tager vi et kig på nogle af Oliviero Toscanis mest skandaløse reklamekampagner for United Colors of Benetton.