Biosfærereglerne

Bæredygtighed – som naturvidenskabsfolk definerer som sunde økosystemers evne til at fortsætte med at fungere i det uendelige – er blevet et klart råb for erhvervslivet. Tænk på General Electrics ambitiøse Ecomagination-projekt, Coca-Colas bestræbelser på at beskytte vandkvaliteten, Wal-Mart’s forsøg på at reducere emballageaffaldet og Nike’s fjernelse af giftige kemikalier fra sine sko. Disse og andre prisværdige bestræbelser er skridt på en vej, som aluminiumsgiganten Alcan beskriver i sin bæredygtighedsrapport for 2002: “Bæredygtighed er ikke et mål. Det er en fortsat rejse med læring og forandring.”

Desværre tog Alcan fejl. I bedste fald gør synet på bæredygtighed som en endeløs rejse med trinvise skridt ledere, der søger at få økonomi og økologi til at hænge sammen snarere før end senere, en bjørnetjeneste. I værste fald tjener det som en undskyldning for manglende handling, når det drejer sig om at opbygge en virkelig bæredygtig virksomhed.

Jeg mener, at bæredygtighed ikke bør være et fjernt, tåget mål, men snarere en reel destination. Dette synspunkt er opstået som følge af en søgen, der blev indledt i 1980’erne, da jeg var miljøkonsulent og blev ansat til at hjælpe med at rydde op i Fortune 500-virksomheders giftige rod. Det arbejde inspirerede mig til at indlede en langvarig indsats for at finde frem til det sande grundlag for bæredygtighed. Efter at have gennemført hundredvis af interviews med ledere, videnskabsfolk, ingeniører, akademikere, designere og arkitekter kom jeg til den enkle konklusion, at vi allerede ved præcis, hvordan bæredygtighed på planeten Jorden ser ud.

En perfekt model, der er blevet forfinet gennem milliarder af års forsøg og fejl, er vores planets biosfære, der i 1875 blev defineret af geologen Eduard Suess som “det sted på jordens overflade, hvor livet bor”. Forskere er først for nylig begyndt at undersøge, hvordan naturens teknologi kan efterlignes til fordel for bæredygtig produktion og handel. Jordens komplekse, selvregulerende biosfære er i bund og grund et genialt styresystem, som har skabt et produktivt liv uden afbrydelser i mere end 3,5 milliarder år. Ved at studere de indbyrdes afhængige principper, der tilsammen er årsag til Jordens bæredygtighed, kan ledere lære, hvordan de kan bygge miljøvenlige produkter, der reducerer produktionsomkostningerne og viser sig at være yderst attraktive for forbrugerne. Desuden behøver virksomhederne ikke at vente på en grøn teknologisk revolution for at indføre produktionsmetoder, der er både bæredygtige og rentable. De kan anvende biosfærens erfaringer på industriteknologi i dag.

I denne artikel vil jeg beskrive tre vigtige biosfæreregler og vise, hvordan foretagsomme virksomheder tilpasser dem med henblik på både miljømæssig og økonomisk gevinst. Det er min hensigt at være beskrivende snarere end foreskrivende; læserne vil være nødt til at fortolke og oversætte naturens arkitektur til deres egne forretningsmodeller, og virksomhederne vil naturligvis være nødt til at løse mange udfordringer, før disse regler kan gennemføres fuldt ud. At følge reglerne er i modstrid med standardpraksis, som læserne vil opdage, og forandring er altid vanskelig. Ikke desto mindre vil virksomhederne i sidste ende ikke have andet valg end at tilpasse sig i en verden, hvor de materielle og energimæssige byrder fra udviklingsøkonomierne allerede belaster vores planet og skaber ustabile markedsforhold. Efterhånden som Kina, Indien, Brasilien og Rusland industrialiseres hurtigt, vil deres øgede krav tvinge virksomhederne til at udvikle mere bæredygtige produktionsplatforme. I denne verden vil de første, der kan bringe deres produktionsstrategier i overensstemmelse med naturens love, være vinderne.

Reglerne for biosfærens driftssystem er bygget på bio-logikken, som naturen bruger til at samle liv og strukturere økosystemer. I modsætning til den industrielle logik i den menneskelige produktion, som går ud fra, at stort set syntetiske materialer skal samles eller formes til de ønskede former, bygger bio-logikken ting nedefra og op, idet den er afhængig af sofistikeret nanoteknologi til at samle organismer molekyle for molekyle. Naturen kan på mirakuløs vis skabe et træ eller en kaktus ved hjælp af blot solstråler. Denne livsvenlige proces foregår lydløst og bruger en simpel palet af materialer, hentet fra luft og vand, som fremstillingsmedier.

Regel nr. 1: Brug en sparsommelig palet

Elementerne i det periodiske system, fra actinium til zirconium, er byggestenene i alt, hvad vi ser. Det er dog forbløffende, at ud af de mere end 100 grundstoffer valgte naturen at bruge kun fire – kulstof, brint, ilt og kvælstof – til at fremstille alle levende væsener. Tilsæt lidt svovl og fosfor, og du kan stå for 99 % af vægten af alle levende væsener på planeten. Skolastikeren William of Occam fra det 14. århundrede afledte sin lov om sparsommelighed af Aristoteles’ påstand: “Jo mere fuldkommen en natur er, jo færre midler kræver den til sin funktion”. I dag siger vi ganske enkelt: “Mindre er mere.”

Biosfærens elegante enkelhed er det stik modsatte af den tilgang, som producenterne har valgt, og som med lethed overtager alle de nye syntetiske materialer, fra teflon til kevlar, som videnskaben producerer. Impulsen er forståelig. Forskellige materialer tilfører forskellige præstationsegenskaber. Tag en pose kartoffelchips. Selv om posen ser enkel ud, er den i virkeligheden en yderst konstrueret sandwich af tyndt skårne materialer, der hver især har en anden funktion. Det inderste lag er en særlig plast, som ikke reagerer med chipsene. Ved siden af det ligger et lag materiale, der holder fugten ude. Derefter kommer et tyndt lag metalfolie, der holder sollyset ude. Derefter kommer et lag, der kan modtage tryk til markedsføringsbudskaber. Klare lag på ydersiden forhindrer, at trykket gnides af.

En designer, der er vant til at bruge industriens næsten uendelige palet af specialmaterialer, ville synes, at det er dumt ikke at udnytte dem fuldt ud. Der er imidlertid en altovervejende grund til at efterligne naturens sparsommelighed: Det gør det nemt at genanvende (det tynde lag metalfolie i en chipspose kan derimod ikke genanvendes økonomisk). Desuden resulterer naturens enkle palet i produkter, der er langt mere avancerede end dem, der fremstilles af den menneskelige industrividenskab. Abalones producerer perlemor, der er dobbelt så hårdfør som videnskabens bedste keramik. Edderkopper kan spinde silke, der er stærkere end stål, men let nok til at flyde i vinden. Naturen antyder, at potentialet for opfindsomme anvendelser af let genanvendelige materialer er enormt.

Regel nr. 2: Cykle opad virtuøst

Standardisering sikrer, at råmaterialer altid er tilgængelige for organismer; de behøver ikke at blive sendt eller sorteret. Når en organisme dør, genindvinder biosfæren dens materialer og genindsætter dem i sine produktionsprocesser. Naturen genbruger disse materialer gentagne gange i den evolutionære vækst og udvikling og cykler dem hele tiden op. Up-cycling bevarer materialernes værdi mellem generationer af genbrugsprodukter uden tab af kvalitet eller ydeevne. Down-cycling ødelægger derimod den oprindelige værdi, som når et computerkabinet af plastik smeltes til et fartbump. Biosfæren nedcycler ikke materialer. En død bæver kan blive genfødt som et træ, et bløddyr, en ørn eller endog en anden bæver – alt sammen anvendelser af naturens genbrugsmaterialer af høj værdi. Fra de første cyanobakterier til mennesket har naturen brugt de samme materialer i en dydig cyklus af stigende kompleksitet og værdi, hvilket har gjort det muligt for biosfæren at udvikle sig mod stadig mere integrerede og bæredygtige fællesskaber af organismer.

Virtuøs genbrug er kontraintuitiv, fordi den er afhængig af planlagt forældelse – miljøforkæmpernes forbandelse. Samvittighedsfulde producenter ser forståeligt nok planlagt forældelse som en last. At planlægge en tidlig nedgang i nye produkter blev en berygtet del af Detroits strategi for at sælge flere biler i 1960’erne og blev bredt fordømt som spild. Men biologisk forældelse – også kendt som død – spiller en vigtig rolle i biosfæren. Den uhøjtidelige proces, hvor det gamle udslettes og det nye indføres, giver mulighed for forandring; uden den ville biosfæren ikke kunne udvikle sig. I forbindelse med biosfærereglerne kan planlagt forældelse blive til bæredygtighed og føre en virksomhed til miljømæssigt overlegne designs.

Regel nr. 3: Udnyt platformenes styrke

Jorden er befolket af en forbløffende mængde af 30 til 100 millioner arter, som alle på mirakuløs vis deler et underliggende design. Livets grundlæggende arkitektur blev fastlagt af de tidligste flercellede organismer for mere end 3 milliarder år siden. Selv om evolutionsprocessen siden da har gjort livet mere komplekst, har hvert eneste væsen, fra trilobit til menneske, været en videreudvikling af naturens oprindelige design. Designet er en universel platform, som er blevet udnyttet igen og igen for at skabe planetens forbløffende biodiversitet. Denne strategi er så vellykket, at livet kan tilpasse sig til at eksistere overalt på planeten, fra oceanernes afgrundssletter til Mount Everests bjergtoppe.

Gluksomt nok for lederne er industri-logikken enig i denne biosfæriske regel. Virksomheder på tværs af sektorer har længe udnyttet platformes styrke. Microsofts Windows er f.eks. en generel computerplatform, som virksomheden har udnyttet på tværs af en lang række applikationer, fra Word til Media Player.

Fremstillingsvirksomhederne sætter også pris på platformstrategier. I bilsektoren kan forskellige modeller f.eks. bruge de samme dele eller drivlinier. Men platformdesign i industrien har tendens til at foregå på komponentniveau, hvilket gør det muligt at udskifte dele mellem forskellige produktudbud. Industrien er nødt til at gå under dette niveau og se nærmere på selve komponenternes sammensætning: Materialerne er en mere grundlæggende platform, som både komponenter og slutprodukter er bygget på.

Biosfærereglerne i praksis

Biosfærereglerne viser deres virkelige værdi, når de integreres i en overordnet strategi for at udnytte de bæredygtige produktplatforms styrke. Hvis en virksomhed udvider denne strategi til at omfatte en hel produktlinje, falder de relative omkostninger, efterhånden som produktionens omfang vokser, hvilket fremmer et rentabelt afkast af investeringer i bæredygtighed. Økonomisk bæredygtighed sikrer miljømæssig bæredygtighed.

Der er indtil nu kun få virksomheder, der har opbygget bæredygtige produktionssystemer, der overholder alle tre regler. Shaw Industries, et Berkshire Hathaway-selskab, er kommet tæt på.

Shaw producerer tæppefliser, en industriel gulvbelægning, der installeres i kontorbygninger over hele verden. Da Shaw i 1999 blev konfronteret med en voksende miljømæssig bekymring over tæppeaffald (mere end 95 % af gamle tæpper rives op og smides på lossepladser) og spøgelset om højere omkostninger til råmaterialer, indledte virksomheden i 1999 et større initiativ for at nytænke sin virksomhed og skabe det, som virksomheden kalder “det 21. århundredes tæppe”.

Tæppefliser som Shaws består af en bagside, der holder tæppet fladt, og en overfladefiber, som skaber den bløde gangflade. Indtil 1995 fremstillede Shaw en mærkevarebagside af PVC-plast. Men PVC er potentielt giftigt og vanskeligt at genanvende. Så med betydelige omkostninger gik virksomheden på jagt efter en mere bæredygtig løsning.

Shaw erkendte på baggrund af en intuitiv forståelse af bæredygtighed behovet for en simpel palet af ikke-giftige materialer til sit produkt. Virksomheden gjorde også virtuøs genanvendelse til et mål. Med valget af Nylon 6-overfladebestanddele, mærket Eco Solution Q, og polyolefinrygge, kaldet EcoWorx, fik Shaw materialer, der kunne genbruges fra anvendelse med høj værdi til anvendelse med høj værdi uden nogensinde at miste ydeevne eller funktionalitet. Virksomheden udviklede et integreret produktionssystem, der kunne tage tæpper i slutningen af deres levetid, adskille bagsiden, kværne den og sætte den direkte tilbage i produktionsprocessen. I den anden ende kom der helt nye tæppefliser ud. Miljøbeskyttelsesagenturet anerkendte EcoWorx med sin Presidential Green Chemistry Challenge Award i 2003.

Shaws bæredygtige produktplatform har også været med til at frigøre virksomheden fra de luner på råvaremarkederne, der plager industrien. Det primære input til både bagside og fibre i de fleste tæpper er olie. Da Shaw begyndte sin indsats, stod olien på 19 dollars pr. tønde. Med en oliepris, der i skrivende stund er næsten fem gange så høj, virker virksomheden som en klog visionær. Shaw kan se frem til en fremtid, hvor det er skyskraberne i verdens byer og ikke Saudi-Arabiens brøndhoveder, der vil levere dets råmaterialer.

Indfasning af biosfærereglerne

Shaws resultater var på ingen måde lette, selv om de vandt rosende ord og gav langsigtede fordele. Ledende medarbejdere satsede 2 millioner dollars på en uprøvet teknologi, der truede med at gøre deres topmoderne produktionsfaciliteter forældede. De gjorde det uden konkrete beviser for, at kunderne ville sætte pris på bæredygtighed i gulvtæpper. I sidste ende fik Shaws ledere den nødvendige overbevisning og tro til at opbygge en bæredygtig produktplatform, som ville skabe fremtidige konkurrencefordele. Det er ikke alle virksomheder, der er villige til at indgå en sådan satsning. Fordi et skift til bæredygtig produktion er dramatisk, vil lederne sandsynligvis blive konfronteret med organisatoriske stivheder, når de forsøger at gennemføre biosfærereglerne.

Disse regler kan imidlertid indfases over tid på en måde, der begrænser forstyrrelser. Igen findes der en biosfærisk analogi til denne proces. I naturen opstår nye økosystemer – fyrreskove, alpine enge – ikke fuldt ud dannet. De udvikler sig gennem en gradvis proces, der kaldes succession, hvor koloniserende arter ændrer det lokale miljø og gør det gæstfrit for et større, mere mangfoldigt samfund af organismer. Biosfærens regler kan skabe et organisatorisk miljø, der er gæstfrit for de efterfølgende trin. Ved at indføre dem gradvist minimeres omkostningerne og muliggøres en velordnet overgang. Endnu vigtigere er det, at det kan skabe gevinster på kort sigt, som giver motivation for en fortsat indsats.

Strin 1: Tænk færre materialer.

Det første skridt for ledere, der ønsker at gennemføre biosfærereglerne, er at gentænke deres indkøbsstrategier og dramatisk forenkle antallet og typerne af materialer, der anvendes i deres virksomheds produktion. Dette skridt er afgørende, hvis virksomheden håber at kunne genbruge omkostningseffektivt.

Da møbelproducenten Herman Miller undersøgte sammensætningen af sin førende Aeron-skrivebordsstol, fandt den mere end 200 komponenter. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) – en virksomhed, der er grundlagt af bæredygtighedsforkæmperne William McDonough og Michael Braungart – undersøgte stolens kemi og opdagede, at de 200 komponenter var fremstillet af mere end 800 kemiske forbindelser. Selv om brugen af forskellige materialer er standardpraksis i industrien, forvirrer input i denne størrelsesorden tiltag i retning af bæredygtighed. Herman Miller udnyttede denne viden til det efterfølgende design af den prisbelønnede Mirra-skrivebordsstol, der blev lanceret i 2003, og hvis dramatisk forenklede materialepalet er 96 % genanvendelig.

Hvordan skal en organisation begynde at gentænke sine materialevalg? En række virksomheder benytter sig af en screening af giftige materialer for at fjerne miljømæssigt mistænkelige komponenter fra deres forsyningskæder. Disse screeninger spænder fra en simpel liste over forbudte kemikalier, der sendes til en virksomheds leverandører, til sofistikerede protokoller, der kræver laboratorieanalyser af et produkts input. Screeningsprocessen kræver, at virksomhederne indsamler detaljerede oplysninger fra deres leverandører om de kemikalier, der indgår i deres produkter, og derefter vurderer disse kemikaliers indvirkning på miljøet og menneskers sundhed. Mistænkelige materialer mærkes med henblik på eliminering. Screeningerne kan være ret restriktive, hvilket den schweiziske kemigigant Ciba-Geigy erfarede i 1995. Da Cibas 1.600 kemiske farvestoffer blev kørt gennem en MBDC-screening, var der kun 16, der bestod testen.

Selvom det er fornuftigt at screene giftige materialer, arbejder de baglæns, idet de negativt eliminerer risikable materialer i stedet for positivt at udvælge de bedste materialer. At forsøge at fjerne affald og toksiner gradvist, hvad enten det sker gennem økoeffektivitet eller screening, er en for langsom vej; lederne kan finde sig selv i at erstatte analyse med handling. I stedet kan virksomhederne bevæge sig direkte mod en sparsommelig palet ved at gå videre end de traditionelle indkøbskriterier såsom ydeevne og æstetik. Biosfære regel nr. 2 indeholder to yderligere kriterier, et fysisk og et økonomisk.

Materialer skal fysisk kunne genanvendes.

Det er ikke alle materialer, der kan genanvendes. Nylon 6 i Shaws tæpper kan f.eks. up-cycles, men dets nærmeste slægtning, Nylon 6,6, kan ikke. Begge anvendes i tæppeindustrien, men kun det førstnævnte materiale omdannes igen til tæppefibre af høj værdi. Hvis det overhovedet bliver genanvendt, bliver Nylon 6,6 smeltet ned til brug i produkter af langt lavere værdi som f.eks. plasttømmer og handskebokse til biler – blot et stop på den endelige vej til lossepladsen.

Materialegenanvendelse skal være omkostningseffektiv.

Er det billigere at købe nye råmaterialer på det åbne marked eller at bruge genanvendte materialer? Hvis genanvendte materialer viser sig at være billigere, har man fundet en dydig vinder. Op til 75 % af stålet og mere end 50 % af aluminiumet genanvendes, hovedsagelig fordi det kun bruger en brøkdel af den energi, der er nødvendig for at fremstille nyt metal.

Strin 2: Genovervej design.

Når ingeniører står over for en ny designudfordring, spørger de normalt: “Hvad er det bedste specialmateriale til denne anvendelse? Men med en begrænset materialepalet bliver spørgsmålet: Hvilket design vil opfylde vores produktspecifikationer ved hjælp af vores eksisterende materialer? Eller hvordan kan vi konstruere et fedt nyt produkt, der er fremstillet af vores begrænsede materialer? At integrere denne form for tænkning i produktdesignet betyder, at man skal begynde ved slutningen.

For at få virtuøs genanvendelse til at fungere bør lederne allerede i starten af designet planlægge for slutningen af deres produkts levetid. I naturen vil bakterier genbruge en kanins kadaver, fordi der er masser af energi og fødeværdi tilbage i det. Miljøbevidste ledere har derimod forsøgt at minimere materialerne i deres produkter i økoeffektivitetens navn. Det giver mening, hvis produkterne skal smides ud, når kunderne er færdige med dem, men det kan være lumsk, hvis man forsøger at genanvende materialerne økonomisk.

Tænk på historien om Polyamid 2000. Med næsten 5 milliarder pund tæppeaffald på lossepladserne hvert år, og mindre end 5 % af tæppeaffaldet blev genanvendt i 1990’erne, kom tæppefabrikanterne under beskydning fra ngo’er og embedsmænd. Som svar på kritikken henvendte industrien sig til Polyamid 2000’s monstrøse anlæg, der havde til huse i et produktionsanlæg fra kommunisternes tid i det tidligere Østtyskland, og som var designet til at genbruge nylonfibre fra gamle gulvtæpper. Overfibrene var attraktive, fordi de var den mest værdifulde del af et tæppe og kunne nedbrydes kemisk og omdannes til nyt materiale, der var så godt som nyt. Da processen brugte mindre energi end at fremstille nylon fra råvarelagre, forventede man også, at den ville være rentabel.

Polyamid-anlægget var et industrielt vidunder, der byggede på en meget effektiv samlebåndsmetode. Affaldstæpper blev kørt ind med lastbiler, renset, scannet og derefter transporteret på svævebaner til det kemiske udstyr, der nedbrød fibrene til råmaterialer. Anlægget forventedes at kunne udvinde 20 millioner pund nyt Nylon 6 fra mere end 250 millioner pund affaldstæpper om året. Men efter tre år var det blevet lukket.

Hvordan kunne en så lovende grøn løsning mislykkes på så spektakulær vis? Ifølge en teknisk leder af Polyamid: “Indholdet af nylon i europæiske affaldstæpper er mindre end forventet og falder hvert år.” Mens amerikanske tæpper er fremstillet med 45 % nylonfibre, havde de europæiske tæppefabrikanter reduceret nylonindholdet til 25 %. Dette sparede råmaterialer, men gjorde det uøkonomisk at indsamle og genanvende tæppeaffald. En velmenende miljøstrategi sultede Polyamid ihjel.

Producenterne kan undgå den samme skæbne ved at cykle op. De bør indtænke genanvendelsesværdi fra starten.

Strin 3: Tænk på stordriftsfordele.

En sparsommelig palet og en god genanvendelsesproces kan i realiteten etablere bæredygtige platforme for hele produktlinjer. I 2005 annoncerede friluftsudstyrsforhandleren Patagonia netop en sådan platformstrategi – Common Threads Garment Recycling-programmet – i samarbejde med Teijin, en japansk stofproducent. Teijin genbruger på virtuøs vis Patagonias Capilene-undertøj til andengenerations-polyesterfibre, som Patagonia genbruger i den følgende sæsons tøj. Patagonia har udvidet platformen ud over undertøj til også at omfatte fleecetøj. Efterhånden som andre virksomheder følger trop og udnytter standardmaterialer og cykliske produktionssystemer til nye og eksisterende produkter, fremmer de de de stordriftsfordele og stordriftsfordele, der skaber varig driftsmæssig rentabilitet.

Den kan øge omkostningsbesparelserne ved at følge biosfærereglerne. For det første reducerer en forenkling af materialepaletten af bæredygtighedshensyn kompleksiteten i forsyningskæden, reducerer antallet af leverandører, giver mængderabatter og forbedrer leverandørernes service, da de får flere ordrer, når de får flere ordrer. Interface Fabric har f.eks. fundet besparelser på 300 000 USD om året alene ved at forenkle paletten.

For det andet kan virksomhederne opdage, at der opstår omkostningsbesparelser som følge af den gode genanvendelse af materialer. F.eks. er Patagonias energiomkostninger til genanvendelse af materialerne i deres undertøj 76 % lavere end omkostningerne ved nyfremstilling. Shaw Industries har fundet ud af, at den gode genanvendelse af Nylon 6 kræver 20 % mindre energi og 50 % mindre vand end det, der kræves ved nyfremstilling. Efterhånden som Shaw udvider sin vertikalt integrerede produktionsproces til at omfatte nye produkter, kan virksomheden sprede sine investeringer og forarbejdningsfordele over den stigende produktion. I 2006 meddelte virksomheden, at den udvidede sin platform for tæpper og fliser til at omfatte bredvævede tæpper, som tegner sig for 70 % af det samlede marked for gulvtæpper. En sådan udnyttelse af en bæredygtig produktplatform kan skabe langsigtede konkurrencefordele.

Det er klart, at besparelser ikke er automatiske eller ensartede på tværs af virksomhederne. De kræver forstyrrende ændringer og investeringer baseret på en vision om en grønnere fremtid. Den endelige rentabilitet afhænger af, hvor effektivt virksomhederne gennemfører biosfærereglerne – en sandsynlig kilde til konkurrencemæssig differentiering i fremtiden.

Stræk 4: Gentænk forholdet mellem køber og leverandør.

Firksomhederne vil være nødt til at håndtere overgangsperioden, når et produkt går fra 100 % jomfruelige materialer til næsten 100 % virtuøst genanvendte materialer. Det vil kræve, at man finder måder, hvorpå man rentabelt kan genvinde produkter, der er installeret i kundernes hjem, garager og kontorbygninger, og sætte dem tilbage i produktionsprocessen. Ved at følge biosfærereglerne vil det traditionelle køber-leverandørforhold blive ændret radikalt: Kunderne vil komme til at spille en dobbeltrolle som købere af virksomhedens produkter og leverandører af dens råmaterialer, hvilket vil give et nyt twist til ordsproget “Hold dig tæt på dine kunder”. Det vil kræve, at lederne gentænker indkøb, markedsføring, salg og service.

For eksempel, hvordan vil du forudsige fremtidige leverancer af inputmaterialer, når returraten er knyttet til dine kunders næste beslutning om at købe? Det afhænger til dels af dit produkts livscyklus. Patagonia kan forvente, at råmaterialerne i deres undertøj vender tilbage til virksomheden efter ca. 18 måneder. Shaw må derimod vente tre til syv år på, at tæppernes livscyklus løber af sig selv. Virksomhederne bliver således nødt til at forudse returneringsprocenterne og kan endda komme til at forvalte produkternes livscyklus – måske ved at give kunderne incitamenter til at opgradere til den nyeste model i utide. Ligesom i biosfæren vil en godartet planlagt forældelse blive et bæredygtighedskrav.

Lederne vil også stå over for det komplekse spørgsmål om omvendt logistik – at få det brugte produkt tilbage til fabrikken med henblik på oparbejdning. Nogle virksomheder er ved at finde på smarte løsninger. I Patagonias verden forvandler skraldespande sig f.eks. til postkasser: Virksomheden opfordrer kunderne til at sende deres brugte (og forhåbentlig rene) undertøj tilbage med posten eller aflevere det i detailbutikkerne. Dette er ikke en mulighed for Shaws tæpper, så det bliver vigtigt at afstemme afhentningen af brugte produkter med leveringen af nye, så man er sikker på, at lastbilerne er fyldte både når de forlader og vender tilbage til fabrikken.

Ledere kan måske se den indsats, der kræves for at styre planlagt forældelse og omvendt logistik, som en afskrækkende faktor for at indføre biosfærereglerne, men det ville være kortsigtet. Virksomhederne bruger store beløb på reklame og markedsføring for at overtale kunderne til at kontakte dem – så der er værdi i, at en kunde ringer til dig for at sige, at hun gerne vil have dig til at afhente sit gamle produkt. En klog sælger ville faktisk se dette som et brandvarmt salgsled. Hvis en virksomhed ved hjælp af planlagt forældelse kunne omdanne en procentdel af sine kunder til genkøbere, kunne den opnå betydelige økonomiske gevinster. Og på trods af kritikerne kan planlagt forældelse også give miljømæssige fordele. Hurtigere produktcyklusser vil medføre næste generation af produkter, som normalt har bedre ydeevne og er miljømæssigt bedre end deres forgængere. Et køleskab i dag er f.eks. større og 75 % mere energieffektivt end det var for to årtier siden, men det koster 50 % mindre. Ved at anvende biosfærereglerne kan man hurtigt reinkarnere materialer til mere effektive produkter og dermed øge bæredygtighedsgevinsterne yderligere.- – – –

Bæredygtighed er i sidste ende naturens bedste hemmelighed. Ved at genbruge de samme materialer i en evigt sammensat cyklus af evolutionær vækst har biosfæren opretholdt sig selv på planeten Jorden i milliarder af år. Med lidt held kan det at følge biosfærens regler være med til at opretholde erhvervslivet i omkring en milliard år.