Bliv gratis MediaPost-medlem nu for at læse denne artikel

• af Heidi Anderson , 18. juni 2002

Online-annoncører bevæger sig ud over banneret for at øge de kreative muligheder, udnytte andre mærkers tillid og få værdifulde data.

For næsten et halvt dusin år siden imponerede et israelsk firma ved navn Pineapple Multimedia deltagerne i Interactive Newspaper Conference med lidt inspireret online-reklame. Forestil dig dette: Du læser en historie i din morgenavis (online, naturligvis), og en tegneseriehånd i miniatureform med en saks i hånden klipper et lille stykke af artiklen op. Der dukker en lille mand op med en æske cornflakes i hånden. Han viser dig æsken, kommer tilbage til historien og lukker hullet, alt sammen i løbet af få sekunder. Annoncen var fængslende og flygtig og var konferencens omdrejningspunkt. Dette, tænkte vi alle, er fremtiden for online-reklamer. Det tog meget længere tid end forventet, men fremtiden er endelig kommet. Online-annoncører bevæger sig ud over bannerannoncer og ind på mere kreative områder, hvor standardpladsen på 468×60 pixel ikke længere er tilstrækkelig stor. Velkommen til online-sponsoraternes verden.

Selv om begrebet stadig er ved at blive defineret, er den bedste måde at beskrive et onlinesponsorat på at sammenligne det med dets mere kendte slægtning, reklamebanneret. Reklamebannere og sponsorater tjener nogle af de samme formål – at skabe kendskab til et mærke og tilskynde forbrugerne til at købe bestemte varer og tjenesteydelser – og de antager nogle gange nogle af de samme udtryk – som en bannerreklame eller en knap på en webside – men lighederne slutter her. Sponsorater varer typisk meget længere, i gennemsnit fra en til tre måneder eller helt op til et år eller mere, og de er generelt mere synlige end reklamebannere. Sponsorater kan f.eks. omfatte velplacerede logoer, pop-up-vinduer og mere integreret indhold. Desuden har sponsorer en tendens til at forhandle eksklusive aftaler, der er baseret på en pakkepris og ikke på et CPM-grundlag.

Fordelene ved sponsorater er tydelige. Ligesom i den “virkelige” verden giver et sponsorat en underforstået godkendelse mellem indholdssiden og sponsoren, og det giver annoncøren mulighed for at bygge videre på den tillid, som et andet mærke allerede har opnået. Sponsorerne kan også modtage værdifulde data, f.eks. når indholdssiden indvilliger i at dele e-mail-registreringer. Desuden giver sponsorater mulighed for betydeligt mere kreativitet, fordi annoncøren ikke er begrænset til et lille hjørne af et websted. Her er et kig på nogle af de mest effektive typer af onlinesponsorater.

Indholdsintegration Hvis det primære mål med et sponsorat er at afstemme dit image med et bestemt indholdssites image og bygge på den tillid, som det andet site har udviklet med sine kunder, er et vellykket eksempel at se på det forhold, som Kraft har etableret med Food Network’s FoodTV.com (www.foodtv.com). I de seneste tre år har Kraft rutinemæssigt arbejdet med FoodTV for at knytte sit image til det populære websted. FoodTV.com er kendt for sine opskrifter fra kendte personer, anmeldelser af kogebøger, madlavningstips, online chats og andet madrelateret indhold, så det var en logisk partner for fødevaregiganten Kraft. Mellem fire og seks gange om året sponsorerer Kraft en opskriftssektion baseret på en sæsonbestemt begivenhed; f.eks. kan det en måned være en “Tilbage til skolen”-kampagne, en anden gang er det et Halloween-sponsorat, og en anden gang kan det være en vinterferiefest. Besøgende klikker på rettidige opskrifter, der er anført på FoodTV.com-siderne, og linksene fører dem til en farverig side dybt inde på Krafts websted, så de ikke spilder tid på at gå rundt på Krafts hjemmeside. Denne form for sponsorering har ført tusinder og atter tusinder af FoodTV.com-brugere til Krafts websted og har hjulpet Kraft til at tilpasse sit image til et meget ønsket publikum.

Rich Media En anden form for sponsorering er baseret på brugen af rich media for at tiltrække og fastholde forbrugernes opmærksomhed. Tænk f.eks. på sponsoratet af Dilbert med Microsofts værktøj FrontPage til oprettelse af websteder. For ca. halvandet år siden havde Microsoft et unikt sponsorat på en af USA’s foretrukne tegneseriesider på nettet. Besøgende på Dilbert-hjemmesiden fik mulighed for at bruge FrontPage til at ændre hjemmesiden på snesevis af måder; de kunne f.eks. ændre baggrundsfarven eller erstatte Wally med Ratbert. Mere end blot en co-branding eller et link til en anden side viste sponsoratet brugerne på første hånd, hvordan det var at bruge FrontPage-værktøjet, og man kan være sikker på, at strategien var mere effektiv end blot at linke dem til FrontPage-webstedet. Selv om der ikke har været et overvældende antal af denne type sponsorater, kan denne type kreativitet snart blomstre. En onlineboghandel kunne f.eks. sponsorere en sektion på et websted for børnefællesskaber, hvor børn kan samarbejde om at skabe historier ved at skrive den næste sætning på en opslagstavle, eller en sportsudstyrsbutik kunne få besøgende til at besøge et websted for skisport i støvler af en person, der faktisk står på ski på stedet.

Tilbage til det grundlæggende Den tredje type sponsorat minder mest om det traditionelle reklamebanner, men den eksklusive karakter af kampagnen giver den et særligt twist. Disse bannere, der almindeligvis kaldes “inline-annoncer”, kører typisk lodret ned ad en side og har tendens til at være noget større end almindelige annoncebannere. De er ikke fremragende med hensyn til teknologi, men den eksklusive placering giver bedre resultater end et roterende reklamebanner. Saab ved, hvordan det fungerer. Bilproducenten sponsorerer i øjeblikket en del af Kelley Blue Book-webstedet (www.kbb.com), som er en ekspertguide for bilkøbere. De, der er interesseret i nye luksusbiler, klikker sig igennem afsnittet om nye biler på webstedet, og Saabs reklame følger dem gennem hvert trin. Ud over at opnå, hvad DoubleClick-talsmand Stacy Smollin betegner som en fremragende klikrate på annoncen, tilskynder sponsoratet brugerne af Kelley Blue Book til at tænke på Saab, når de tænker på luksusbiler.

“Sjovt” sponsorat Nogle sponsorater er mere bemærkelsesværdige på grund af deres uventede og finurlige karakter end på grund af deres forsøg på at lokke besøgende til sponsorens websted. Det var f.eks. tilfældet med en formørkelse i sommeren 1999. Formørkelsen var en stor nyhedsbegivenhed i Tyskland, og BMG besluttede sig for at være med i begivenheden. De besøgende på BMG’s kunst- og underholdningswebsted omkring tidspunktet for formørkelsen så i nogle få sekunder, hvordan siden langsomt blev sort, hvorefter de blev mødt af en meddelelse i stil med “Denne formørkelse blev bragt til dig af…”

Et andet bemærkelsesværdigt eksempel på denne form for sponsorering var knyttet til den seneste filmudgave af 101 Dalmatinere. Nogle onlinesurfere begyndte at se sort-hvide pletter dukke op på baggrunden af deres foretrukne websider. Der kunne ikke klikkes på disse spots; de var blot en sjov måde at gøre reklame for filmen på og skabe et forhold i disse surferes bevidsthed mellem siderne og filmen.

Valg af partnerwebsteder At skabe vellykkede sponsorater online er anderledes end at skabe vellykkede reklamebannere, så her er et par vigtige tips, som du skal huske på:

Før du kaster dig ud i et sponsorat, skal du finde ud af, hvad dit mål er. Er det at generere trafik, at udvikle en brandidentitet, at generere noget buzz om et bestemt produkt? Spørg dig selv, om du kan nå dit mål uden at få folk til at besøge dit websted. Hvis det er tilfældet, kan det være en fordel for dig at sponsorere indhold på et andet websted end dit eget, så længe det når ud til din målgruppe.

Se på adfærdsmønstrene på det websted, som du overvejer at oprette et sponsorat med. “Mange mennesker kigger på trafiktal, men de burde kigge på adfærdsmønstre, e-handelsmønstre,” siger Brian Quashnock, account manager hosPegasus Online Marketing. “Hvis man kan sige: ‘Vi ved, at dette websted omsætter for en million dollars eller mere, så det er godt at målrette dem’, er der større sandsynlighed for at opnå mere (end blot at nå ud til et massepublikum).”

Endelig skal du få en så detaljeret demografisk beskrivelse som muligt. Quashnock bemærker, at demografiske data for websites ikke er så omfattende som sammenlignet med andre medier, og annoncører får ikke altid et adetaileret billede. Få så mange demografiske oplysninger som muligt, råder han, og lav alle offline undersøgelser, du kan. Hvis du f.eks. overvejer et sponsorat med et Broadway-relateret websted, skal du se på undersøgelser af, hvem der besøger Broadway-teaterstykker.

Selv om det ikke er sikkert at følge disse tips, kan de hjælpe dig på rette vej, hvis du følger dem, men de kan hjælpe dig på vej. Da sponsorater er relativt nyere end mange andre typer af online-reklamer, er de ofte lidt mere risikable, og CPM-prisen kan være højere. Men når du tager de immaterielle faktorer med i betragtning, kan du finde en god aftale.

Heidi V.Anderson er freelance skribent med speciale i markedsføring. Hun kan kontaktes på [email protected].