Brand management
Den tidligste oprindelse af branding kan spores til forhistorisk tid. Praksissen kan være begyndt med brændemærkning af husdyr i Mellemøsten i bondestenalderen i den neolitiske periode. Hulemalerier fra stenalderen og bronzealderen viser billeder af brændemærket kvæg. Egyptiske begravelseskunstværker viser også brændemærkede dyr. Med tiden blev denne praksis udvidet til at omfatte mærkning af personlige ejendele som f.eks. keramik eller værktøj, og til sidst blev der påført en eller anden form for mærke eller insignier på varer, der var beregnet til handel.
For ca. 4.000 år siden begyndte producenterne at anbringe simple stensegl på produkterne, som med tiden blev omdannet til lersegl med påtrykte billeder, der ofte var forbundet med producentens personlige identitet, hvilket gav produktet en personlighed. Bevan og Wengrow har hævdet, at branding blev nødvendig efter den urbane revolution i det gamle Mesopotamien i det 4. århundrede f.Kr., hvor store økonomier begyndte at masseproducere varer som f.eks. alkoholholdige drikkevarer, kosmetik og tekstiler. Disse antikke samfund indførte strenge former for kvalitetskontrol af varerne og var også nødt til at formidle værdi til forbrugeren gennem branding. Diana Twede har hævdet, at “forbrugeremballagefunktioner som beskyttelse, nytteværdi og kommunikation har været nødvendige, når pakker har været genstand for transaktioner” (s. 107). Hun har vist, at amforaer, der blev brugt i Middelhavshandelen mellem 1500 og 500 f.Kr., havde en lang række forskellige former og mærker, som gav køberne information under udvekslingen. Systematisk brug af stempelmærker synes at stamme fra omkring det fjerde århundrede fvt. I et stort set præ-litterært samfund fungerede amforaens form og dens billedmarkeringer som et mærke, der formidlede oplysninger om indholdet, oprindelsesregionen og endda producentens identitet, hvilket blev opfattet som oplysninger om produktets kvalitet.
En række arkæologiske undersøgelser har fundet omfattende beviser for branding, emballering og mærkning i oldtiden. Arkæologer har identificeret omkring 1.000 forskellige romerske keramikmærker fra det tidlige Romerrige, hvilket tyder på, at branding var en relativt udbredt praksis.
I Pompeii (ca. 35 e.Kr.) brændte Umbricius Scauras, en producent af fiskesovs (også kendt som garum), sin amfora, som rejste over hele Middelhavet. Mosaikmønstre i atriet i hans hus var dekoreret med billeder af amphoraer med hans personlige mærke og kvalitetsanprisninger. Mosaikken består af fire forskellige amforaer, en i hvert hjørne af atriet, med følgende etiketter:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Oversat som “Blomsten af garum, lavet af makrel, et produkt af Scaurus, fra Scaurus’ butik” 2. LIQU/ FLOS Oversat som: “Blomsten af Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Oversat som: “Blomsten af garum, lavet af makrel, et produkt fra Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Oversat som: “Den bedste liquamen, fra Scaurus’ butik”
Scauras’ fiskesovs var kendt for at være af meget høj kvalitet i hele Middelhavet, og dens omdømme blev udbredt så langt væk som til det moderne Frankrig. Curtis har beskrevet denne mosaik som “en reklame … og et sjældent, utvetydigt eksempel på et motiv inspireret af en mæcen, snarere end af kunstneren”.
I Pompeji og det nærliggende Herculaneum peger de arkæologiske beviser også på beviser for, at branding og mærkning var relativt almindeligt anvendt. Vinkrukker blev f.eks. stemplet med navne som “Lassius” og “L. Eumachius”; sandsynligvis henvisninger til producentens navn. Forkullede brødbrød, der blev fundet i Herculaneum, viser, at nogle bagere stemplede deres brød med producentens navn og andre oplysninger, herunder anvendelse, pris eller tiltænkt modtager. Disse mærkninger viser offentlighedens behov for produktinformation på et stadig mere komplekst marked.
I Østen er der også beviser for branding fra en tidlig periode. Nyere forskning tyder på, at kinesiske købmænd gjorde udstrakt brug af branding, emballage, reklame og skiltning i detailhandlen. Allerede fra 200 f.Kr. blev kinesisk emballage og branding brugt til at signalere familie- og stednavne samt produktkvalitet, og mellem 600 og 900 e.Kr. blev der anvendt statsligt påtvunget produktbranding. Eckhart og Bengtsson har hævdet, at det kinesiske samfund under Song-dynastiet (960-1127) udviklede en forbrugerkultur, hvor et højt forbrugsniveau var opnåeligt for en bred vifte af almindelige forbrugere og ikke kun for eliten (s. 212). Fremkomsten af en forbrugerkultur førte til kommercielle investeringer i omhyggeligt forvaltet virksomhedsimage, detailhandelsskiltning, symbolske mærker, varemærkebeskyttelse og mærkebegreberne baoji, hao, lei, gongpin, piazi og pinpai, som i grove træk svarer til vestlige begreber som familiestatus, kvalitetsklassificering og opretholdelse af traditionelle kinesiske værdier (s. 219). Eckhardt og Bengtssons analyse tyder på, at mærker opstod i Kina som et resultat af de sociale behov og spændinger, der ligger implicit i forbrugerkulturen, hvor mærker giver social status og stratificering. Således står udviklingen af mærker i Kina i skarp kontrast til den vestlige verden, hvor producenterne pressede mærker ud på markedet for at differentiere sig, øge markedsandelen og i sidste ende profitten (s. 218-219). I Japan har branding en lang tradition. For mange japanske virksomheder er en “mon” eller et segl en østasiatisk form for mærke eller varemærke.
Det er ikke alle historikere, der er enige om, at de karakteristiske emballager og mærker, der blev brugt i antikken, kan sammenlignes med moderne mærker eller etiketter. Moore og Reid har f.eks. argumenteret for, at de karakteristiske former og markeringer i antikke beholdere snarere bør betegnes som protomærker end at blive betragtet som moderne mærker i henhold til vores moderne forståelse. Et protomærke er et mærke, der har mindst et af tre karakteristika: sted – information om fremstillingsstedets oprindelse udtrykt ved et mærke, en signatur eller endog ved råmaterialernes fysiske egenskaber, herunder emballagematerialerne, udfører en grundlæggende markedsføringsfunktion som f.eks. opbevaring, transport og sortering, og kvalitetsegenskaber – information om produktets kvalitet udtrykt ved producentens navn, oprindelsessted eller ingredienser eller enhver anden generelt accepteret indikator for kvalitet.
Ansporingen til mere udbredt branding blev ofte givet af statslige love, der krævede, at producenterne skulle opfylde minimumskvalitetsspecifikationer eller standardisere vægt og mål, hvilket igen blev drevet af offentlighedens bekymringer om kvalitet og retfærdighed i byttehandelen. Brugen af stempler, der blev anvendt på genstande af ædelmetal, var veletableret i Byzans i det 4. århundrede e.Kr. Der findes beviser for mærkede sølvbarrer fra omkring 350 e.Kr., og det er en af de ældste kendte former for forbrugerbeskyttelse. Der er fundet og dokumenteret hundredvis af sølvgenstande, herunder kalke, kopper, tallerkener, ringe og guldbarrer, som alle er forsynet med stempler fra den tidlige byzantinske periode. Stempler for sølv og guld blev indført i Storbritannien i 1300.
I middelalderens Europa blev stempelmærker anvendt på en bredere vifte af varer og tjenesteydelser. Håndværksgilderne, som opstod i hele Europa omkring denne tid, kodificerede og styrkede systemer til mærkning af produkter for at sikre kvalitet og standarder. Brødbagere, sølvsmede og guldsmede mærkede alle deres varer i løbet af denne periode. I 1266 var de engelske bagere ved lov forpligtet til at anbringe et symbol på hvert produkt, de solgte. Bricui et al. har hævdet, at antallet af forskellige former for mærker blomstrede op fra det 14. århundrede efter den europæiske opdagelses- og ekspansionsperiode. Nogle individuelle varemærker har været i kontinuerlig brug i århundreder. Mærket Staffelter Hof stammer f.eks. fra 862 eller tidligere, og virksomheden producerer stadig vin under sit navn i dag.
Tildeling af et kongeligt charter til handelsmænd, markeder og messer blev praktiseret i hele Europa fra den tidlige middelalder. På en tid, hvor bekymringer om produktkvalitet var et stort offentligt problem, gav en kongelig godkendelse offentligheden et signal om, at indehaveren leverede varer, der var værdige til brug i den kongelige husholdning, og dermed indgød den offentlige tillid. I det 15. århundrede erstattede en kongelig udnævnelsesfuldmagt det kongelige charter i England. Den engelske kammerherre udpegede formelt håndværkere som leverandører til den kongelige husholdning. Bogtrykkeren William Caxton var f.eks. en af de tidligste modtagere af en kongelig bevilling, da han blev kongens bogtrykker i 1476. I det 18. århundrede erkendte masseproducenter som Josiah Wedgewood og Matthew Boulton værdien af at levere til kongelige, ofte til priser, der lå langt under kostprisen, på grund af den omtale og de roser, det gav. Mange producenter begyndte aktivt at vise det kongelige våben på deres lokaler, emballage og etiketter. I 1840 blev reglerne for visning af kongelige våben strammet for at forhindre svigagtige krav. I begyndelsen af det 19. århundrede steg antallet af udstedte royal warrants hurtigt, da dronning Victoria udstedte omkring 2.000 royal warrants i løbet af sin regeringstid på 64 år.
I det 18. århundrede, da levestandarden blev forbedret, og en spirende middelklasse begyndte at efterspørge flere luksusvarer og -tjenester, undergik detailhandelslandskabet store forandringer. Detailhandlerne havde en tendens til at specialisere sig i specifikke varer eller tjenesteydelser og begyndte at udvise en række moderne markedsføringsteknikker. Butikkerne begyndte ikke blot at mærke sig selv, men også at udstille mærkevarer, både i de glaserede butiksvinduer for at tiltrække forbipasserende og i skranker for at appellere til kunderne inde i butikken. Branding blev mere udbredt i det 19. århundrede efter den industrielle revolution, og med udviklingen af nye erhverv som markedsføring, produktion og virksomhedsledelse blev studiet af brands og branding formaliseret som en central forretningsaktivitet. Branding er en måde at differentiere produkter fra rene handelsvarer på, og derfor blev brugen af branding udvidet med hvert fremskridt inden for transport, kommunikation og handel. Den moderne disciplin brand management anses for at være startet af et notat hos Procter & Gamble af Neil H. McElroy.
Med fremkomsten af massemedier i begyndelsen af det 20. århundrede indførte virksomhederne snart teknikker, der gjorde det muligt for deres reklamebudskaber at skille sig ud; slogans, maskotter og jingles begyndte at dukke op i radioen i 1920’erne og det tidlige tv i 1930’erne. Mange af de tidligste radiodrama-serier blev sponsoreret af sæbeproducenter, og genren blev kendt som sæbeopera. Inden længe indså radiostationsejerne, at de kunne øge reklameindtægterne ved at sælge “sendetid” i små tidsfordelinger, som kunne sælges til flere virksomheder. I 1930’erne blev disse reklamespots, som tidspakkerne blev kendt som, solgt af stationens geografiske repræsentanter, hvilket indvarslede en æra med national radioreklame.
Fra de første årtier af det 20. århundrede begyndte annoncørerne at fokusere på at udvikle brandpersonlighed, brand image og brand identity-koncepter. Det britiske reklamebureau W. S. Crawford’s Ltd. begyndte at bruge begreberne “produktpersonlighed” og “reklameidé” og hævdede, at for at stimulere salget og skabe en “købsvane” skulle reklamen “opbygge en definitiv idéforbindelse omkring varen”. I USA var reklamebureauet J. Walter Thompson Company (JWT) banebrydende med lignende begreber som mærkepersonlighed og mærkeimage. Begrebet “brand personlighed” blev udviklet uafhængigt af hinanden og samtidig i både USA og Storbritannien. I 1915 erhvervede JWT f.eks. reklamekontoen for Lux-sæbe og anbefalede, at den traditionelle positionering som et produkt til uldtøj skulle udvides, så forbrugerne kunne se det som en sæbe til brug på alle fine tekstiler i husholdningen. Lux blev derfor omplaceret med en mere eksklusiv position og begyndte en langvarig associering med dyrt tøj og høj mode. Cano har hævdet, at den positioneringsstrategi, som JWT anvendte for Lux, udviste en indsigtsfuld forståelse af den måde, hvorpå forbrugerne mentalt konstruerer varemærkebilleder. JWT erkendte, at reklame effektivt manipulerede socialt delte symboler. I Lux’ tilfælde blev mærket koblet fra billeder af husholdningsarbejde og forbundet med billeder af fritid og mode.
I 1940’erne begyndte producenterne at erkende den måde, hvorpå forbrugerne udviklede relationer til deres mærker i en social/psykologisk/antropologisk forstand. Annoncører begyndte at bruge motivationsforskning og forbrugerforskning til at indsamle indsigt i forbrugernes køb. Stærke mærkevarekampagner for Chrysler og Exxon/Esso, hvor der blev anvendt forskningsmetoder fra psykologi og kulturel antropologi, førte til nogle af de mest vedvarende kampagner i det 20. århundrede. Essos “Put a Tiger in Your Tank”-kampagne var baseret på en tigermaskot, der blev brugt i Skandinavien ved århundredeskiftet, og den optrådte første gang som et globalt reklameslogan i 1950’erne og 60’erne og dukkede derefter op igen i 1990’erne. I slutningen af det 20. århundrede begyndte reklamefolk for varemærker at give varer og tjenesteydelser en personlighed ud fra den erkendelse, at forbrugerne søgte efter mærker med en personlighed, der matchede deres egen.