De 5 vigtige målinger i Facebook annoncekampagner

Som jeg har nævnt før, er Facebook uden tvivl stedet for de fleste virksomheder, hvor de kan opbygge målgrupper og generere indtægter.

Men som jeg har dækket før, er organisk rækkevidde på det sociale netværk ikke særlig tilfredsstillende. Med flere virksomheder, der slutter sig til den sociale medieplatform hver dag, bliver nyhedsfeedet fortsat mere og mere konkurrencepræget.

Hvis du starter en side fra bunden, vil du have svært ved at opbygge dit fan-følgeskab organisk. Derfor er du absolut nødt til at investere i Facebook-annoncer, så du på en eller anden måde kan skille dig ud i deres nyhedsfeed.

Jeg har allerede skrevet meget detaljeret om at køre og optimere annoncer på Facebook. Men når du har kørt en annonce, hvordan måler du så dens ydeevne på den sociale medieplatform?

Da det er dine penge, der står på spil, er du nødt til at måle den ROI, du opnår fra dine marketingkampagner på sociale medier, omhyggeligt. Mange marketingfolk tænker ikke længere end likes og rækkevidde af deres Facebook-opslag. Og det er en forfærdelig måde at måle succesen af dine marketingkampagner på sociale medier.

I denne artikel viser jeg dig 5 vigtige målinger, som du kan satse på, når du skal bedømme resultaterne af dine Facebook-annoncekampagner.

Men først vil jeg vise dig 3 målinger, som du absolut bør ignorere.

De 3 forfængelige målinger, der distraherer marketingfolk

Når de bliver spurgt om præstationen af deres Facebook-kampagner, sprudler marketingfolk tilfældige målinger. Mange af disse resulterer ikke direkte i din kampagnes rentabilitet.

Hvis du hævder, at nogle målinger er en vej til at forbedre dine samlede udgifter til annoncesæt, giver du dem højst sandsynligt for stor betydning.

1. Likes og teoretisk rækkevidde

Hvad ser du, når du første gang besøger en Facebook-side?

Som smart social media-marketer håber du, at du ikke blot ser antallet af fans på siden.

Det er nemt at købe likes fra Fiverr og generere falske sociale beviser. Mange marketingfolk på sociale medier giver efter for fristelsen til at købe billige “likes” efter at have set deres konkurrenter, der har tusindvis af fans.

Men selvom du kan tilføje et par hundrede eller tusindvis af fans på en dag, vil du ødelægge dit engagement på de sociale medier.

Hvordan ser du på en virksomhed, der har 75.000 fans, men kun får et par likes på deres opdateringer?

Facebook har indtaget en streng holdning over for Likes-forhandlere. De er begyndt at sende breve om ophør og afståelse til sådanne virksomheder.

Hvad sker der, hvis du tjener likes ved at køre Facebook-annoncer?

Hvis du starter helt fra bunden, kan de være vigtige for at fremskynde processen med at opbygge en målgruppe på den sociale medieplatform.

Generelt set vil flere likes på dine indlæg og flere fans som et biprodukt af at køre en kreativ annoncekampagne dog ikke have nogen betydning.

Sådan lyder den teoretiske rækkevidde af dit annoncesæt kun godt at høre. Det angiver ikke, hvor mange mennesker der engagerer sig kreativt, socialt eller følelsesmæssigt i din annonce, hvilket normalt er et langt mindre samlet tal end din rækkevidde. Så lad være med at skubbe “1.000 personer nået” ind i dine annonceringsrapporter. Det ville sandsynligvis kun give dig et par klikrater til dit website.

Buffer kørte annoncer til 5 dollars og fandt ud af, at selvom deres rækkevidde var over 7k, var deres klikrate kun 0,95 %.

2. Samlet antal klikrater og videovisninger på din annonce

Jeg synes heller ikke, at du skal stole på klikrater. Klik er ubrugelige på mange måder.

• Er det et klik på din Facebook-side?
• Klikkede en bruger på “se mere”-knappen, fordi din annoncetekst var lang?

Hvis du kører en annonce, der er indstillet til at generere likes på din Facebook-side, så er sådanne klikprocenter fuldstændig ligegyldige. Og hvis du skaber trafik til dit websted fra Facebook-annoncer, skal du specifikt stole på “linkkliks”.

En anden måling, som folk stoler på, når de kører videoannoncer, er videovisninger. Men problemet er, at Facebook tæller 3 sekunder eller mere som et videovisning (selv om de hævder, at de er ved at opdatere denne politik). Og med autoplay-funktionen i nyhedsfeedet er det en selvfølge, at mange videovisninger bliver passivt set uden kendskab til dit brand.

3. Relevance Score

Jeg ved, at jeg har nævnt, at forbedring af din relevansscore er en god måde at optimere dine betalte marketingkampagner på, da den har en direkte relation til dine annonceomkostninger.

Men det er ikke den endegyldige løsning. Selv annoncer med lavere relevansscore kan slå annoncer med højere relevansscore.

Vil du vide hvordan?

Relevansscore fortæller dig kun om relevansen af dit annoncesæt i forhold til din målgruppe og demografi. Men den vurderer ikke kvaliteten af dine annoncekreativer og tekster.

Okay, nu hvor du har fået en idé om, hvad du ikke skal fokusere på, så lad os udforske de 5 målinger, der er værd at spore.

Total antal konverteringsrater

Har du kortlagt rejsen for en potentiel kunde, efter at en person har set din Facebook-annonce?

Hvis du ikke har det, kan du vælge en tilfældig måleenhed (blandt de ovenstående) til at evaluere din kampagnes resultater.

For denne type kampagne er her de konverteringsrater, som du bør måle. De vil som regel indebære, at den besøgende skal klikke på en CTA.

1. Leadgenerering – Det samlede antal personer, der tilmelder sig dit tilbud, efter at de har klikket på din landingsside fra Facebook. I ovenstående eksempel med Buffer koster et klik til landingssiden hele 4,01 USD.

Selv hvis deres landingsside konverterer med over gennemsnittet 10 %, så forestil dig omkostningerne ved at konvertere en målgruppe eller kunde i forhold til deres annonceudgifter.

Sæt nu, at du får et anstændigt antal linkkliks til en lav pris, men at de besøgende ikke konverterer til leads. Så ved du, at din landingsside har brug for en grundig analyse. Se, hvordan denne måling hjælper med at identificere lækagen?

2. Generering af salg – Hvis du forsøger at sælge dine produkter, skal du simpelthen måle, hvor mange salg du opnår.

Hvis du ikke genererer det ønskede samlede antal, skal du enten øge dit budget eller gå forsigtigt med de førstegangsbesøgende. Når de først er bekendt med dit brand, kan du målrette dem igen og omkostningseffektivt konvertere dem.

3. Få trafik til dit websted – I dette tilfælde skal du blot måle det samlede antal linkkliks til dit websted, efter at du har boostet et indlæg. Medmindre dit annoncesæt er fremragende, skal du ikke forvente at betale mindre end 30 cent pr. klik.

Udover at måle konverteringsrater i specifikke kampagner, som jeg demonstrerede ovenfor:

Du kan også opsætte Facebook-pixels, som i denne implementeringsvejledning. Dette vil sikre, at Facebook sporer dine konverteringsrater og også optimerer din annonce.

Frekvens

Hvis du har et reklamebudget på et par dollars om dagen, så vil denne måling ikke være af stor interesse for dig.

Men hvis du bruger hundredvis af dollars på Facebook-annoncer hver måned, skal du nøje overvåge frekvensen.

Som navnet antyder, fortæller dette tal dig det samlede antal gange, en annonce er blevet vist til en gennemsnitlig bruger.

Det er simpelt:

Hvis du bliver ved med at vise det samme annoncesæt til en person, vil vedkommende kede sig. Måske vil de endda ubevidst ignorere dine annoncekreativer, da bannerblindhed sniger sig ind.

Og hvis du ender med at irritere en bruger på grund af gentagen eksponering af din annonce, har du tjent dig selv en brand hater for livet. AdEspresso fandt ud af, at så snart hyppigheden af annoncerne steg, var der mange brugere, der efterlod vrede kommentarer til det annoncerede opslag og endda “fornærmede annoncøren.”

Du ender også med at skade din relevansscore, da de irriterede brugere sender feedback til Facebook med forslag om, at “Det er ikke interessant.’

Ekaterina Konovalova deler et konkret eksempel, hvor en frekvens på ca. 10 bragte relevansscoren ned på 1.

Som det fremgår af en analyse af 500 kampagner foretaget af AdEspresso, begynder den gennemsnitlige omkostning pr. klik (CPC) at stige med stigende frekvens. Og CTR begynder at falde.

Hvis en bruger var interesseret i din annonce, så behøver du sandsynligvis ikke at vise ham det samme tilbud 10 gange.

Så hvad er dine alternativer?

• Design en ny annonce, og målret brugerne mere omhyggeligt.
• Modificer dit værditilbud.
• Du kan også vælge “Daglig unik rækkevidde” for at sikre, at dine annoncer vises én gang om dagen til unikke brugere. Jon Loomer diskuterer kompleksiteten ved at udnytte denne mulighed mere detaljeret i denne artikel.

Bemærk: Der er ikke noget fast tal, som kan siges at være det øvre frekvensloft. Det afhænger af dit produkt, typen af annoncekampagne og din branche. Generelt kan du dog forvente, at målgruppen bliver overvældet, når du har vist en annonce 3-4 gange.

Udgifter og ROAS (Return on Ad Spend)

Det er almindelig visdom, at du skal opbygge målrettet trafik af høj kvalitet til dit website.

Men hvorfor?

Det giver dig kun få eller slet ingen indtægter at generere likes og trafik fra dine annoncer. Derfor kan det i det lange løb være en udfordring at opbygge en bæredygtig forretning.

Da du betaler for at få dit brand frem for potentielle kunder, skal du have oplysninger om de penge, du tjener, for at kunne styre din fremtidige annoncestrategi. Indtægter alene er dog ikke en så nyttig målestok.

Hvad sker der, hvis du ønsker at evaluere præstationen af specifikke annoncer? Ved at kende dine mest og mindst effektive annoncekampagner kan du omfordele dit budget til forskellige kampagner på passende vis.

Men hvad nu, hvis indtægterne er mindre end det annoncesæt, der er brugt til at skaffe målgruppen eller kunden?

Indtægter alene er ikke pålidelige til at måle succesen af dine annoncekampagner. Du skal bruge dine udgifter som et benchmark for at finde ud af, hvor godt dine annoncer fungerer.

Hvis du har oprettet en Facebook-sporingspixel, får du en klar investeringsafkastværdi på dine annoncesætudgifter.

Har du ikke oprettet pixels, og vil du have hjælp til at beregne ROI fra dine annoncesætudgifter?

Så kan jeg anbefale dig at læse mit indlæg om beregning af ROI fra markedsføringskampagner.

Cost per Click (CPC) og Click Through Rate (CTR)

CPC fortæller dig, hvad et gennemsnitligt klik fra din annonce til dit website koster. Og CTR er den procentdel af folk, der har klikket på dit website, efter at de har set din annonce.

Hvis du ser en høj CPC, bør du tjekke din CTR.

En lav CTR indikerer, at enten dine annoncekreativer ikke appellerer til din målgruppe, eller at selve din annoncemålretning er skæv.

Både disse målinger er ikke supervigtige. Men de er en generel indikator for dine kampagners tiltrækningskraft.

Kost pr. handling

Simpelt sagt er en handling en ønskværdig adfærd, som du forventer af din kundeemne.

Det kan være et klik til dit website, et klik på play-knappen i din video, en deling eller noget andet.

Det samlede antal handlinger alene giver dig måske ikke noget indblik. Hvis jeg f.eks. vil sammenligne to annoncer, vil jeg vælge den kreative annonce, der genererer flere handlinger.

Men genererer den annonce flere handlinger mere effektivt?

Det er ikke nødvendigvis tilfældet.

Kost pr. handling vil give dig et mere præcist overblik over dine annoncer. Hvis du kan sænke din CPA, kan du administrere flere konverteringsrater og opnå højere indtægter for de samme udgifter.

Jeg vil anbefale, at du måler CPA sammen med dine udgifter til annoncesæt, hyppighed og andre målinger for at få en bedre kontekst.

Så hvis du f.eks. har en CPA på 80 cent, fortæller det dig kun, at du genererer en handling for den omkostning. Hvis du ser det sammen med dit forbrug og din frekvens, så får du et klarere billede af dit mest overbevisende annoncesæt.

Slutning

I 2016 kan Facebook-annoncer betragtes som en af de mest effektive muligheder for leadgenerering for virksomheder. Og Facebook bliver kun mere og mere fremtrædende, for hver dag der går.

Når du kører din første annoncekampagne på den sociale medieplatform, så kan det være overvældende at skrubbe igennem det samlede antal metrikker, der bliver kastet efter dig. Så de fleste marketingfolk tager den nemme vej og måler vanity metrics, der styrker deres ego. Du behøver ikke at slutte dig til den vogn.

Jeg har vist dig 5 vigtige metrikker, som du kan fokusere på for at måle præstationen af dine kreative annoncekampagner. Bemærk, at det måske ikke giver mening at isolere en metrik individuelt. Men når du ser dem samlet, får du en god og brugbar indsigt i dine annoncers tilstand.

Jeg ved godt, at disse målinger ikke er de eneste, der betyder noget. Denne artikel har ikke præsenteret en udtømmende liste.