Hemmeligheden bag succesfuldt adresserbart tv
Planlægning og udførelse af tv-reklamer plejede at være enkel og foregik efter den samme formel i mange år. Hvis 2020 har lært os noget, er det, at vi er nødt til at tilpasse os til den skiftende verden, vi lever i. Efter flere års udvikling af tv-apparatet og fremskridt inden for digital markedsføring er barren blevet hævet for, hvad marketingfolk og seere forventer, når det gælder reklamer på tv-glasset. Markedsførere ønsker rige, attributionsbaserede data til at informere deres markedsføringsplaner, og seerne kræver en problemfri, tilpasset oplevelse fra det øjeblik, de tænder for deres enheder.
Markedsførere fortsætter med at bruge penge på lineært tv, fordi det stadig er der, forbrugerne bruger det meste af deres tid. Faktisk bruger vi næsten 30 timer om ugen på at se lineært og tidsforskudt tv – det er mere end nogen anden medietype – hvilket er endnu mere betydningsfuldt i betragtning af tv’s stærke omfang, da det når 85 % af den amerikanske befolkning. I de seneste år har branchen været optaget af addressable TV – det vil sige data, kontrol og målretning fra digitale reklamer anvendt på tv-reklamers rækkevidde og frekvens. Den teknologiske udvikling er endelig nået til et punkt, hvor adressérbart tv i stor skala nu er nært forestående. Men hvad er adresserbart tv egentlig, og hvad kræver det fra starten for at få succes på lang sigt?
DIGITAL-LEVEL DATA WITH THE SCALE OF TV
Addressable TV tilbyder det bedste fra både digitalt og traditionelt tv. Hastighed, præcision og datadrevet målretning er nogle af de største fordele ved det digitale tv for marketingfolk, som hurtigt skal tilpasse sig til skiftende forbrugerstemninger. Med den hurtige udbredelse af internetforbundne enheder som f.eks. smart-tv’er, der nu findes i 54 % af de amerikanske hjem, kan lineær reklame fungere med samme smidighed som digital reklame og udnytte lignende rapporteringsmuligheder.
Moderne annoncører kan praktisere det, som deres forgængere forudsagde: personliggjort reklame leveret til specifikke husstande (ud over alders- og kønsrelaterede proxies) i stedet for at henvende sig bredt til hele programpublikummet. For almindelige seere betyder det, at de kan se det samme program i den bedste sendetid som deres nabo, men se reklamer, der er skræddersyet til deres præferencer i reklamepauserne. F.eks. kan en hundeejer i en by se en reklame for økologisk hvalpefoder, mens et par, der venter sig et barn, kan se en reklame for bleer. Annoncørerne drager fordel af at komme i kontakt med seere, der er mere tilbøjelige til at købe deres produkter, og programmørerne åbner op for mulighederne for lagerbeholdning ved at give mulighed for at bruge premium-annonceplads på tværs af flere annoncører. Og fordi reklamerne når ud til det rigtige publikum med skræddersyede budskaber, får seerne en mere personlig og tilfredsstillende oplevelse.
En gennemprøvet teknologisk stak er nøglen til adressérbart tv
Hvor man kan nå op på samme størrelse som traditionelt tv, skal adressérbart tv bygge på en solid teknologisk stak. En teknisk stak er ganske enkelt en tilpasning af alle de teknologiske komponenter, der hjælper en adresserbar tv-platform med at køre gnidningsløst fra ende til ende. Dette omfatter datastyringsplatforme (DMP’er), der giver annoncører mulighed for at vælge publikumssegmenter ud over traditionelle demoer, tv-chipsæt, der bringer adresserbar software på tværs af forskellige tv-modeller og producenter, automatisk indholdsgenkendelsesteknologi (ACR), der genkender, hvornår en annonce skal indsættes i liveprogrammer, og software til forvaltning af privatlivets fred, der beskytter seerne.
Når de nødvendige teknologiske komponenter er på plads, følger en streng testfase for at garantere en fejlfri udførelse. Dette forhindrer almindelige problemer, der kan løses, som f.eks. blackouts, buffering, overlapning af reklamer eller usikre brandplaceringer. Vi ved alle, hvor irriterende det kan være at vente på, at en annonce indlæses, og annoncører ved, at en dårligt placeret annonce kan være ødelæggende for brandets image. Med adressérbart tv bliver reklameoplevelsen mere relevant ved at forbinde publikum med produkter, som de interesserer sig for, og det er endda muligt at reducere antallet af reklamer på grund af en mere sofistikeret frekvensstyring, og i en perfekt verden vil det kreative materiale være skræddersyet til seerens behov, hvilket gør reklameoplevelsen mere værdifuld og behagelig. Intet af dette kan lade sig gøre, før teknologien har vist sig at være pålidelig.
En generel tommelfingerregel ved kommercialisering af en adresserbar tv-platform er at starte med et fundament, der kan bygges op, før man forsøger at skalere. En teknisk stak er klar, når den 1) reducerer kompleksiteten på tværs af eksisterende tv-arbejdsgange, 2) tilbyder en problemfri seeroplevelse og 3) kan skabe gennemsigtighed på tv-markedet.
3 komponenter i en vellykket Addressable Tech Stack:
#1 Reduceret kompleksitet
Addressable TV fungerer ikke i et vakuum, men skal integreres i reklameøkosystemets eksisterende arbejdsgange og teknologi. Hvis adressérbart tv skal lykkes i stor skala, skal især købsfriktion (vanskeligheder i forbindelse med det faktiske køb af adressérbart tv-inventar) fjernes ved at samle inventar for køberne, gøre det let at bruge målrettede datasæt og gøre det muligt at automatisere kampagnedrift og -resultater på tværs af flere distributionsplatforme.
Addressable TV bør sigte mod at forenkle og automatisere eksisterende arbejdsgange i stedet for at skabe mere forvirring. Uanset hvor stærk teknologien er, vil det være vanskeligt at skalere tilbuddet, hvis de beslutningsmekanismer, der anvendes til at bestemme opstillingen af dynamiske annonceindsatser, er vanskelige at implementere og skaber gnidninger på tværs af eksisterende processer.
Med det in mente skal en solid teknisk stak bygges fra bunden af på åbne API’er, der gør det muligt for tv-netværk og -aktører nemt at “plug and play” med deres nuværende partnere på tværs af det digitale og tv-landskab. I stedet for at genopfinde hjulet er en vellykket adresserbar platform interoperabel, så annoncører og programmører kan udnytte eksisterende tredjepartsinfrastruktur såsom DMP’er, DSP’er, SSP’er, annonceservere og meget mere. Når en platform ikke er afhængig af bestemte producenter, enheder eller modeller, giver den mulighed for en åben og fleksibel tilgang til levering af indhold på tværs af adresserbart inventar. Uanset om en seer streamer indhold via en set-top-box, en digital antenne eller en virtuel multichannel video programming distributor (vMVPD) kan annoncer leveres på tværs af dem alle i realtid.
#2 Sømløs annonceindsættelse
En fejlfri visningsoplevelse for slutbrugeren gennem sømløse annonceindsættelser er en vigtig del af enhver adresserbar tv-platform. Automatisk indholdsgenkendelse (ACR) er en af de centrale byggesten i den teknologiske stak, da den i høj grad har at gøre med den måde, hvorpå en annonce indsættes i lineært tv-indhold, og er en vigtig differentieringsfaktor for at afgøre, om forbrugeren får en problemfri oplevelse. Video ACR i forbindelse med adresserbart tv er den teknologi, der ikke blot er nøglen til at genkende, hvad der afspilles på tv-glasset, men også til med høj præcision og nøjagtighed at sikre de resultater, der driver vigtige forretningsbeslutninger som f.eks. udskiftning af annoncer i realtid.
Kraftig video ACR giver mulighed for tidlig registrering af, hvornår annoncer skal afspilles (specifikke annoncepauser), hvor de skal leveres (husstande, der opfylder foruddefinerede kriterier), og hvilke annoncer der skal stilles op til realtidsindsættelse af annoncer (optimeret på grundlag af brand eller kreativitet). Der er brug for avanceret video-ACR til at håndtere naturlige forsinkelser i tv-programmer som f.eks. live sport. Med en pålidelig video ACR-funktion indbygget i den teknologiske stak er adresserbart tv en præcis og troværdig løsning, som tv-økosystemet kan tilføje som en hjørnesten i deres mediemix.
#3 Tillid og gennemsigtighed
Etablering af tillid og gennemsigtighed over for forbrugerne gennem etiske datapraksisser er kernen i enhver vellykket adresserbar tv-platform. Forbrugernes privatliv er lige så vigtigt som at skabe en mere personlig og behagelig reklameoplevelse. Manglende sikker og anonym dataindsamling påvirker hele det adresserbare økosystem lige fra starten.
Ud over at vinde forbrugernes tillid står det adresserbare tv-område også over for den skræmmende udfordring at skabe tillid på tværs af hele det eksisterende tv-økosystem. Hvis tv-programmører, annoncører og bureauer skal have tillid til at købe og sælge adresserbare reklamer, har de brug for standardisering og gennemsigtighed i måden, hvorpå de måler og sporer succesen. For at adresserbar reklame kan blive en operationel succes, skal indføjelsen af annoncer være problemfri, og selve købsprocessen skal være strømlinet på tværs af alle de forskellige steder, hvor adresserbar tv-inventar købes og sælges. Der er tre primære målinger, der bør tages i betragtning, når der spores succes, og disse KPI’er er vigtige for at skabe tillid og gennemsigtighed i forbindelse med adresserbart tv og omfatter aktiv tv-hastighed (den hastighed, hvormed adresserbare enheder aktivt erstatter annoncer på tværs af netværk), identitetsmatchningshastighed (succes for annoncer, der matcher deres målgruppe) og succes for udskiftning af annoncer (den hastighed, hvormed annoncer udskiftes fejlfrit).
Og uden standarder findes der mange variabler, som sandsynligvis vil være forskellige på tværs af MVPD’er (de forskellige satellit- og kabeludbydere) og Smart TV OEM’er (de producenter af originalt udstyr, der producerer tv-apparaterne), herunder definitioner af målsegmenter og skøn over universet, tekniske succesfaktorer for succesrate for udskiftning af annoncer og meget mere. For at strømline købsprocessen for annoncører og sikre konsistens på tværs af forskellige adresserbare platforme er det nødvendigt at udvikle industristandarder. For alle annoncører betyder det, at de skal have betroede partnere, der giver gennemsigtighed for hver kampagne, som er målbar og endnu vigtigere sammenlignelig på tværs af adresserbare platforme.
Da smart-tv’er fortsat oplever massiv markedspenetration, og lineær tv-reklame transformeres til en mere målrettet oplevelse, vil et fokus på gnidningsfri arbejdsgang, leveringspræcision og gennemsigtighed være med til at bringe det adresserbare økosystem fremad. En stærk teknologisk stak vil i høj grad bidrage til at opbygge en mere skaleret adresserbar tv-fremtid.
Denne artikel blev oprindeligt bragt på www.nexttv.com.