Hvad er adfærdsbaseret målretning?

September 17, 2018

For mange virksomheder kan traditionel reklame føles som en vilkårlig, tilfældig operation, der rammer eller mislykkes. Omhyggeligt udformede budskaber falder nogle gange til jorden uden en åbenlys grund. Potentielle kunder får ikke kontakt med produktet på en måde, der tilskynder dem til at engagere sig og købe. Disse mindre ønskværdige resultater skyldes ofte, at markedsføringsfolk skaber annoncer, der ikke tager hensyn til seerens særlige interesser og ønsker. De kan også skyldes, at man helt og holdent når ud til de forkerte målgrupper.

I en tid med data og avancerede sporingsteknologier burde tilfældig markedsføring være fortid – især på internettet. Ikke alene har tidligere metoder manglet effektivitet, men de har også ført til et enormt spild af værdifulde ressourcer i årenes løb. Hvis du er en online annoncør, kan du bruge innovationer inden for datastyring til at målrette målgrupper, der giver højere konverteringsrater. Her er, hvad denne artikel vil dække:

• Hvad er adfærdsmæssig målretning?
• Hvad er fordelene ved adfærdsmæssig markedsføring?
• Hvordan reklame med adfærdsmæssig målretning virker (i 4 trin)

Hvad er adfærdsmæssig målretning?

Adfærdsmæssig målretning er en markedsføringsmetode, der bruger oplysninger om webbrugere til at styrke reklamekampagner. Teknikken indebærer indsamling af data fra en række forskellige kilder om den potentielle kundes adfærd ved online browsing og shopping.

Disse oplysninger hjælper med at skabe annoncer, der er relevante for den specifikke brugers vaner og interesser, som udgiveren derefter kan vise i den besøgendes webbrowser.

Det primære formål med denne teknik er at levere reklamebudskaber til de adfærdsmæssige målmarkeder, der har vist størst interesse for dem. Processen indebærer, at man samler websøgninger, købshistorik, ofte besøgte websteder og andre oplysninger for at skabe en komplet brugerprofil, der afslører, hvad målgruppen ønsker, undgår og køber. Ved hjælp af disse datapunkter kan virksomheder formulere annoncer, der er i overensstemmelse med den enkelte forbrugers sporbare præferencer og behov, uden at formidle budskaber, som seeren ville finde uinteressante eller irrelevante.

Start med at nå ud til det rigtige publikum

Hvad er fordelene ved adfærdsbaseret markedsføring?

Behavioral targeting er måske nok datacenteret, men fordelene er langt mere håndgribelige end nogen abstrakte talsystemer. At fokusere kampagner på adfærdsmæssige målmarkeder er ikke kun til fordel for annoncøren, men forbrugerne selv høster også mange fordele.

Her er nogle få af de fordele, som adfærdsbaseret annoncering giver annoncøren:

• Øget brugerengagement: Adfærdssporing giver udgivere adgang til forbrugere, der viser vaner med at engagere sig i specifikt markedsføringsmateriale. Med one-click-annoncer kan forbrugerne blive omdirigeret til online butiksfacader og få oplysninger om virksomheden i løbet af få sekunder. Men uden reklamer, der skaber interesse og tillid, er seerne mindre villige til at engagere sig i første omgang. Når brugeren får adgang til virksomhedens websted, kan brandet tilbyde indhold fra andre områder af webstedet, hvilket øger klik og aktivitet for målrettede annoncer senere hen.

Start med at nå den rette målgruppe

• Højere antal klik på annoncer: En personlig annonce, der fanger seerens smag og behov, er et langt mere nyttigt redskab til at hjælpe forbrugerne videre i købsforløbet end en generisk bannerannonce uden relevant appel. Ved den første eksponering for et meget ønsket produkt er en interesseret seer meget mere tilbøjelig til at søge flere oplysninger og fortsætte med at tjekke ud, end de er med mærker, der ikke er i overensstemmelse med deres tidligere browsing- og købsadfærd.

• Forbedrede konverteringsrater: Annoncer, der når ud til et adfærdsmæssigt målmarked, har større tiltrækningskraft på dem, der ser dem, hvilket øger chancerne for, at brugerne vil fortsætte med at anmode om flere oplysninger eller gennemføre et køb. Med teknikkerne til adfærdsmæssig målretning kan virksomheder se en stigning i salg og gentagne kunder og nyde godt af en højere indtjening generelt.

Til gengæld har seeren også fordel af adfærdsmæssig målretning på tre måder:

• En mere spændende annonceoplevelse: Onlinebrugere er ikke altid glade for tanken om at afgive personlige oplysninger til annoncører. De finder det dog ofte endnu mere frustrerende, når de annoncer, de møder, er irrelevante og uinteressante. Det er derfor, at en nylig undersøgelse viste, at 71 procent af forbrugerne foretrækker mere personlige annoncer på websites, selv om de til gengæld skal afsløre deres klik- og købsvaner. Når annoncerne er mere personlige, finder seerne deres browsing-oplevelse generelt mere behagelig, hvilket fører til højere brugertilfredshed.

• Højere effektivitet i online-shoppingprocessen: Når annoncer for produkter, der interesserer dem, er fremtrædende i deres webbrowser, kan forbrugerne klikke sig hurtigt videre for at få adgang til onlinebutikker, og de bliver ofte automatisk omdirigeret til den side om det pågældende produkt, der er fremhævet i annoncen. Derfra er det kun nogle få trin at lægge varen i indkøbskurven og gå til kassen, hvilket online-købere ofte sætter pris på.

• Påmindelser og advarsler om nye produkter: Ved hele tiden at se annoncer for produkter, som de finder attraktive, kan seerne følge med i nye udgivelser og holde sig orienteret om de mærker, de kan lide. Hvis en bruger blev distraheret fra at gennemføre et onlinekøb, kan en personliggjort annonce om virksomheden desuden minde og motivere vedkommende til at gå tilbage og afslutte transaktionen.

Når forbrugerne engagerer sig i personlige annoncer, får de ikke kun en mere gunstig indkøbsoplevelse, hvor de får adgang til produkter og mærker, de kan lide, men annoncøren høster også frugterne af et bedre salg og større aktivitet på webstedet, hvilket øger virksomhedens samlede popularitet og overskud.

Sådan fungerer adfærdsmæssig målretning af reklamer (i 4 trin)

Så, hvordan fungerer adfærdsmæssig målretning for at skabe disse personlige og rentable reklameoplevelser? Det handler om at spore brugeradfærd online og indsamle stykker af data fra denne adfærd kaldet “cookies”. Processen omfatter ofte fire trin.

Indhentning af cookies

Når brugerne f.eks. besøger nye websteder eller opretter en konto, placeres der en cookie på deres computer, som lagres enten midlertidigt på et lokalt hukommelsesdrev, hvorfra den slettes efter lukning af browseren, eller mere permanent på enhedens harddisk.

Opret en brugerprofil

Da cookies indsamles og lagres over tid gennem nye sidebesøg, annonceklik, tid brugt på bestemt indhold og andre data, kan der dannes adfærdsmønstre i forbindelse med indkøbs- og søgevaner.

Designér forbrugergrupper

Med udgangspunkt i de mønstre og profiler, der oprettes, kan virksomhederne opdele brugerne i forskellige målgrupper på markedet. Når disse sondringer er foretaget, vil websteder, der fokuserer på adfærdsorienteret målretning, være opmærksomme på købstendenser, interesser, smag og uvilje hos medlemmerne af disse individuelle målgruppesegmenter.

Del relevant information med seerne

På dette tidspunkt vil forbrugerne i stedet for at modtage tilfældige annoncer kun se brugerdefineret indhold og personligt tilpasset annoncemateriale, der trækker på tidligere adfærd, når de genoptager forbindelsen til netværket eller webstedet.

For at denne proces kan blive en succes, kræver den et effektivt dataindsamlingsværktøj og en vellykket måde at gennemføre det på. For at gøre dette bruger de bedste adfærdsbaserede annoncører en datastyringsplatform, som den vi tilbyder hos Lotame, der leverer pålidelige dataindsamlingsværktøjer og avancerede analytiske ressourcer.

Start Reaching the Right Audience

Hvordan succesfuld adfærdsmæssig målretning bruger din datastyringsplatform

Næsten alle virksomheder har data om deres kunder. Nogle indsamler dem proaktivt, mens andre ender med at indsamle oplysninger ufrivilligt. Uanset hvad, er data kun nyttige, hvis du ved, hvordan du skal bruge dem på den rigtige måde for at opnå de ønskede resultater. For eksempel vil annoncører gerne sikre sig, at de implementerer oplysningerne korrekt, så de kan undgå at skabe ineffektivt annonceindhold.

Et af de mest nyttige værktøjer for indholdsskabere er en datamanagementplatform (DMP), som kan hjælpe med at indsamle data om deres målgruppe, gemme dem, analysere dem og bruge resultaterne til vellykket adfærdsbaseret annoncering.

Lær mere om DMP’er i denne korte video:

Hvad gør en DMP fordelagtig for virksomheder, der ønsker at bruge adfærdsbaseret målretning? Den rigtige DMP ved, hvilken type data en virksomhed har brug for fra brugerne for at opnå et bestemt resultat, og trækker på kilder af både online- og offline-data for at skabe et optimalt annonceringspotentiale.

Hvilke kategorier af brugeroplysninger indsamler datamanagementplatforme?

Computerbrowsere er en af de mest fremtrædende kilder til adfærdsoplysninger til målrettede annoncer. DMP’er har dog en tendens til at gå et skridt videre end til kun at fokusere på webdata. Forbrugerne er mennesker med en række forskellige interesser og præferencer – både på arbejds- og fritidsområdet – hvoraf nogle ikke kan bestemmes ved kun at se på onlinevaner. Derfor tager de bedste DMP’er et kig på offline-informationer og andre data, som en forbrugers enhed indsamler regelmæssigt.

Et par andre kategorier, som DMP’er kan få adgang til for at finde oplysninger om en forbrugers regelmæssige vaner og historier, omfatter:

• Data om mobile enheder: Cookies, der er gemt på smartphones, tablets og bærbare computere, er nogle af de mest værdifulde til at spore en potentiel kundes adfærd. Gennem daglig adfærd leverer brugerne data om deres aktiviteter, kommunikation, søge- og navigationshistorik, mobilkøb, klik og check-ins på sociale medier og andre oplysninger, som kan have afgørende indflydelse på den bedste måde at målrette dem på. I betragtning af hvor ofte folk bruger deres enheder – især deres mobiltelefoner – kan det at hente disse relevante data være nøglen til at frigøre højere svarprocenter og engagere et nyt publikum.

• Geografisk placering: Mobile enheder er ikke de eneste indikatorer for en forbrugers geografiske bevægelser. Når en computer får adgang til et onlinenetværk, kan DMP’er trække computerens IP-adresse – eller numeriske identifikationskode – som angiver, hvor pc’en befinder sig i verden. Annoncører kan bruge en IP-adresse til at spore, hvor en bruger besøger deres websted, hvilket indikerer, hvor brugeren måske bor, arbejder eller bruger en stor del af sin tid, samt afslører rejsevaner afhængigt af forskellige log-in-steder og den tid, der bruges mellem besøgene.

• Abonnements- eller registreringsindtastninger: For at opnå fuld adgang til et websted eller et produkt kræves det ofte, at brugerne opretter en konto, køber et abonnement eller udfylder registreringsformularer. Strategiske DMP’er kan trække de oplysninger, som brugeren giver i disse tilfælde, hvilket kan omfatte demografiske data, postnumre, kontaktoplysninger og felter vedrørende interesser eller aktiviteter. Disse data sammen med andre gør det muligt for DMP’er at vurdere købsbehov, tidspunkter og steder, så de kan præsentere tiltalende og nødvendige budskaber for forbrugeren under ideelle fremtidige omstændigheder.

• Demografiske oplysninger gennem forskellige netværk: DMP’er giver den fordel, at de kan bruge data fra første, anden og tredjepart til at indsamle en bred vifte af demografiske, adfærdsmæssige og kontekstuelle målgruppeoplysninger, som gør kampagnerne mere lagdelt og mere effektive i det hele taget. De cookies og andre avancerede teknologier, som DMP’er bruger til at indsamle disse data, vil ikke trække specifikke personlige oplysninger som f.eks. forbrugernes adresser og telefonnumre, men softwareejende virksomheder kan lære de generelle aldre, køn, steder og andre demografiske datapunkter at kende for at skabe annoncer, der kommunikerer mere personligt med typiske besøgende på webstedet.

Det kan være en udfordring at indsamle disse datapunkter for at skabe indhold, der repræsenterer forbrugeren og fremhæver deres interesser. Heldigvis bliver processen meget mere opnåelig med hjælp fra en kvalitetsdatamanagementplatform.

Mens datakategorierne ovenfor definerer nogle af de typer oplysninger, som DMP’er kan indsamle, er de specifikke adfærdsmønstre, der afslører disse oplysninger, ikke nødvendigvis indlysende ved at se på selve datatyperne. For at skabe værdifuldt materiale skal DMP’er overvåge en række webaktiviteter og registrere de relevante oplysninger, som annoncørerne kan bruge til deres fordel.

Hvilke typer af forbrugeradfærd sporer adfærdsorienterede virksomheder og DMP’er?

Firmaer, der specialiserer sig i adfærdsorienteret markedsføring ved at implementere det fulde potentiale af DMP’er, skal være konstant opmærksomme på deres målgrupper. Når brugere udfører bestemte handlinger online, f.eks. gennemfører en søgning på nettet, registrerer DMP’er disse oplysninger for at fortsætte samtalen med forbrugeren via annoncer.

Behavioral targeting er f.eks. grunden til, at en person kan gennemse forskellige produkter på en online butiksfacade uden at afslutte et køb. I de følgende dage eller uger vil denne forbruger så i løbet af de følgende dage eller uger begynde at se annoncer for det pågældende websted overalt i sine feeds, når han eller hun navigerer på nettet, som en påmindelse om den interesse, han eller hun har udtrykt.

Hvilke handlinger sætter disse typer processer i gang? Nogle af de adfærdsformer, som DMP’er fokuserer på, omfatter:

• Hyppigt besøgte sider: Inden for et bestemt netværk begynder DMP’erne deres overvågning ved at kontrollere de websider, som en bruger har adgang til, uanset om de har besøgt dem én gang, flere gange eller regelmæssigt. Ved at se på disse sider kan man afsløre adfærdsmønstre eller interessetrends, idet DMP’en vurderer, hvorfor brugeren overhovedet besøgte webstedet. Hvis brugeren f.eks. har købt noget på siden, kan dataene forudsige, at de vil foretage et nyt køb senere hen, hvilket har indflydelse på de reklamer, de vil se fremover.

• Websidevisningstider: Den tid, som en forbruger bruger på et bestemt websted, er et afgørende element for at måle deres interesseniveau. Selv om de måske først klikker på et link, scanner de måske kun siden kort, inden de forlader den og finder oplysningerne irrelevante for dem. Andre gange har seeren måske en større interesse og læser hele indholdet. Hvis DMP’er kun indsamlede URL’er uden at tage højde for, hvor lang tid en person brugte på siderne, ville DMP-ejere være udsat for misinformation, som kunne mindske effektiviteten af deres reklamer.

• Klik på annoncer og links: En af de bedste måder at afgøre, hvilke former for sprog og reklamer der fanger en bestemt brugers opmærksomhed, er ved at overvåge de links, de klikker på. Klikvaner afslører en brugers mål, når han/hun navigerer på internettet, hvilke produkter han/hun leder efter, og hvilke typer budskaber der tiltrækker ham/hende. Nogle brugere foretrækker måske at surfe tilfældigt og blive underholdt, mens andre klikker sig strategisk gennem sider for at opfylde deres behov. Identificering af disse forskelle i adfærd hjælper DMP-ejere med at skabe mere effektive kampagner.

• Personlige web-søgninger: På samme måde afslører websøgninger, hvilke onlinebrugere der er på en mission for at opfylde et bestemt behov, og hvilken form for hjælp de måtte søge efter. Hvis en kunde åbner dit websted og søger efter en bestemt vare i fremtiden, kan din DMP bruge de registrerede data til at levere relaterede målrettede annoncer, så snart denne kunde får adgang til dit websted igen. Desuden kan dokumenterede søgeudtryk stables sammen med andre data for at skabe en mere grundig profil af denne forbrugers adfærd og mål for webaktivitet.

• Interaktioner mellem websideelementer: Webbrugernes mål varierer betydeligt fra forbruger til forbruger. En måde at hjælpe med at indsnævre, hvad disse brugere leder efter, er ved at identificere, hvilke elementer på et bestemt websted de har tendens til at interagere med. Fra sidebjælker, ikoner og menuer til engagerende grafik, blogindlæg og videoindhold fokuserer forbrugerne på den del af webmaterialet, der bedst svarer til deres mål med at surfe. DMP’er drager intuitive konklusioner ud fra disse data for at levere budskaber til disse målgrupper i de mest tiltalende positioner og formater.

• Transaktionsforløb: Til tider kan kunderne fylde deres virtuelle indkøbsvogne for derefter at opgive deres køb ved kassen. Selv om dette kan virke som et negativt resultat for detailhandlere, indikerer det faktisk en større vilje og parathed til at gennemføre køb i fremtiden sammenlignet med brugere, der kun ser varer uden at lægge dem i indkøbskurven. Markedsførere kan rette annoncer til de forbrugere, der er i færd med at gennemføre transaktioner, og fremhæve de produkter, som de har udtrykt interesse for at købe.
• Købshistorier: På den anden side af kasselinjen sporer DMP’er historikken over de køb, som kunderne foretager på websider, for at hjælpe med at forudsige, hvilken slags produkter de måske er åbne for at købe næste gang. Opfølgningen af køb er en stor indikator for, at brugeren er investeret i mærket og sandsynligvis vil bestille igen. Relevante, personlige annoncer kan holde denne interesse i forgrunden hos kunden, indtil der opstår et produkt eller et behov, der tvinger dem til at handle.

• Tidsforskelle mellem besøgene: Den tid, som seerne bruger væk fra en webside, kan belyse kritiske punkter, som annoncørerne kan bruge i deres markedsføringsstrategier. Kort fravær kan være tegn på en bruger med et stort behov for produktet. Hvis en bruger kun lejlighedsvis besøger et websted eller netværk, ved virksomheden, at indholdet er værdifuldt nok for forbrugeren til, at han/hun besøger det fra tid til anden, men også at webstedet ikke er en integreret del af deres dagligdag.

De meget avancerede teknologier, der muliggør datahåndtering og adfærdssporing, har ændret den måde, virksomheder annoncerer online på, i modsætning til nogen anden innovation. Nu kan forbrugerne nyde en rigere browseroplevelse fuld af annoncer, der taler direkte til deres interesser, mens onlineforhandlere og tjenesteudbydere høster fordelene ved en mere effektiv og sofistikeret metode til at forstå deres målgrupper.

Hvis du finder ud af, at din virksomhed fortsat spilder tid og annonceplads på ineffektive kampagner, er det måske på tide for dig at springe ind i den datacentrerede verden af adfærdsorienteret målretning – og vi kender lige det sted, hvor du kan starte.

Vælg Lotame til at administrere dataene til dine adfærdsorienterede målrettede annoncer

Det har aldrig været nemmere at øge dine konverteringsrater takket være innovationen med adfærdsorienteret målretning. Når du udgiver indhold for at nå brugerne på et personligt niveau, efter at de har vist specifik interesse, kan du forbedre omkostningseffektiviteten af din annoncering og spare både energi og ressourcer.

Lotame er her for at hjælpe dig med at navigere i de ukendte territorier med datacenterede markedsføringstilgange. Hvis du har brug for yderligere oplysninger om de indviklede detaljer i adfærdsmæssige målretningsstrategier, skal du ikke lede længere! Som uafhængig leder i datamanagementbranchen er vi glade for at besvare spørgsmål og hjælpe dig med at beslutte, om vores DMP eller andre kvalitetsløsninger kan gavne din virksomhed.

Er du klar til at prøve det af og begynde at præsentere personlige annoncer for dine målgrupper? Kontakt os for at få mere at vide om vores DMP eller anmode om en demo for din adfærdsmæssige målretning i dag!