Hvad er branded content? Definition, fordele og eksempler

Branded content er et effektivt svar på et stadig mere mættet marked. I dag bliver brugerne konstant overvældet af reklamer og information, så mange af dem tyer til løsninger som reklameblokke eller udvikler reklameblindhed.

For at bekæmpe foragt for traditionel reklame er brands nødt til at finde nye måder at komme i kontakt med deres publikum på, påvirke dem på kreative måder og formidle de værdier, de repræsenterer. Branded content er en god løsning på alle disse behov.

Derfor tager vi i denne guide et kig på, hvad branded content helt præcist er, hvilke fordele det har for brands, og nogle af de bedste eksempler på branded content.

Hvad er branded content?

Branded content er en markedsføringsteknik, der indebærer at skabe indhold, der er direkte knyttet til et brand, så forbrugerne kan skabe forbindelsen til brandet.

For at se nærmere på denne definition vil vi yderligere definere de vigtigste karakteristika ved branded content:

• Det er fokuseret på brandets værdier og ikke på dets produkter eller tjenester. Selv om branded content kan antage formatet af et klassisk videospot, er det mere baseret på brandets immaterielle kvaliteter end på de specifikke produkter, det tilbyder.
• Det søger at skabe samtale og kendthed omkring brandet. I stedet for at søge at opnå et direkte salg eller en konvertering, forsøger dette indhold at påvirke publikum og skabe en samtale om brandet. Derfor har de vigtigste målepunkter for at måle succesen af branded content tendens til at fokusere på kendskabet og antallet af omtaler.
• Genererer merværdi for brugeren. Normalt tænker vi på reklamer som en pris, der skal betales for at forbruge det indhold, der virkelig interesserer os, men branded content søger at vende denne idé om og skabe indhold, som brugerne virkelig ønsker at forbruge. Generelt kommer denne merværdi i form af underholdning.
• appellerer til følelser. Brugen af følelser til overtalelse går helt tilbage til Aristoteles’ tid, og i dag er det stadig en effektiv teknik. Branded content søger ikke at bruge rationelle argumenter om, hvorfor et brand er bedre end konkurrenterne, men søger i stedet at skabe kontakt med publikum på et mere intimt niveau.
• Det bruger storytelling. I det væsentlige søger denne type indhold at fortælle en repræsentativ historie om brandet til seeren, med hovedpersoner samt en begyndelse, en midte og en slutning.
• Det kan præsenteres gennem flere forskellige formater og spredningskanaler. Branded content er et meget fleksibelt koncept, så det kan tilpasses til mange forskellige formater: videoindhold, podcasts, interaktive formater, videospil, events … eller endda kombinere flere af dem for at fortælle brandets historie. På samme måde er der også mange forskellige måder at sprede indholdet på, fra apps til sociale netværk og til brandets websted.
• Indholdet kan være samskabt. Det er meget almindeligt, at brands samarbejder med filminstruktører eller andre anerkendte fagfolk for at skabe deres mest fremragende indhold. Men samarbejdet slutter ikke her: Brugergenereret indhold er også en populær ressource, der giver brugerne selv mulighed for at fortælle deres historier om brandet og dermed blive involveret i brandengagementet, samtidig med at de leverer indhold.

Hvad er ikke branded content?

Begrebet “branded content” er relativt nyt, så der er stadig en vis forvirring omkring begrebet, og nogle gange bliver det forvekslet med andre relaterede teknikker. Lad os se på forskellene mellem branded content og konventionel reklame, content marketing og produktplacering.

Branded content vs. konventionel reklame

• Branded content fokuserer ikke på produkter og tjenester. Selv om mærkevarer kan optræde i branded content, er de ikke hovedfokus, og der tales heller ikke direkte om dem. I stedet er indholdet fokuseret på de mere abstrakte værdier og brand story.
• Branded content er ikke invasivt. Tv-spots eller digitale formater som bannere og pop-ups er baseret på at “plyndre” brugeren, så de kan stjæle hans eller hendes tid og opmærksomhed. På den anden side søger branded content at få brugeren til at forbruge det frivilligt.

Branded Content vs. Content Marketing

Content marketing er et bredere begreb. Content marketing er den strategi, der omfatter alle typer indhold skabt af brandet, mens branded content vil være en specifik type indhold inden for den overordnede strategi.

Inden for en content marketing-strategi er der plads til mange typer indhold, der ikke er branded, f.eks. informative vejledninger, videotutorials eller testimonials.

Branded Content vs Product Placement

• Product placement er eksplicit. Ved produktplacering vises produktet altid meget tydeligt, mens det i branded content ikke er et væsentligt krav.
• Produktplacering er passiv. Mens brandet har bekræftelsen på, at deres produkt vil være til stede, er kontrollen med detaljerne om, hvad der foregår omkring produktplaceringen, dvs. konteksten for placeringen, for det meste kontrolleret af skaberne af hovedindholdet (f.eks. en film eller serie) og ikke af brandet selv.
• Produktplacering anvender ikke storytelling. Ved produktplacering er hovedhistorien ikke relateret til produktet eller brandet, mens branded content på den anden side altid er relateret til brandets virksomhedsværdier.

Fordele ved branded content

• Det er ikke invasivt. Konventionel digital reklame med metoder som f.eks. bannere, der hindrer navigationen, skaber i stigende grad mere og mere afvisning blandt brugerne. I stedet søger branded content at tiltrække dem på en naturlig måde og få dem til at få lyst til at komme tættere på vores brand.
• Genererer en følelsesmæssig forbindelse med brandet. Det bedste branded content er i stand til at fortælle historier, der begejstrer publikum. Denne følelse vil blive forbundet med vores brand, hvilket får brugerne til at huske det i lang tid.
• Det har potentiale til at blive viralt. Branded content præsenteres i delbare formater, der er meget attraktive for publikum, og og og det fører ofte til, at indholdet bliver delt via sociale netværk. Det kan hurtigt skabe en “sneboldeffekt”, der kan gå langt.
• Forbedrer brandets positionering. I stedet for blot at gentage et slogan fortæller denne type indhold en historie, der repræsenterer de værdier, som vi ønsker at forbinde med brandet. På den måde registreres de positive associationer og de egenskaber, der er forbundet med vores brand, i publikums bevidsthed.
• Skaber engagement og loyalitet. Branded content søger ikke kun at blive konsumeret passivt, som det er tilfældet med traditionelle annoncer, men ønsker at fremkalde reaktioner hos brugerne. Publikum engagerer sig således i brandet på et meget dybere niveau og integrerer det i sidste ende som en del af deres kundeidentitet.
• Det kan bidrage til at fremme trafik og leads. Selv om det er mere forbundet med kendthed og brandingmetrikker, kan en god branded content-kampagne også tjene til at bringe en stor mængde trafik til vores websted og begynde at introducere brugerne til konverteringstragt.

Eksempler på branded content

Disse tre eksempler på branded content er nogle af vores allerbedste eksempler. De viser, at branded content kan antage helt forskellige former og taktikker. For endnu flere eksempler på branded content kan du læse vores seneste artikel.

1) The Morning Show

Apple er i forvejen velanset som branding- og marketingekspert, men i 2019 tog de et ekstra hak opad, da de lancerede originalprogrammer på deres nye Apple TV+-tjeneste. Et af disse programmer, The Morning Show, er et perfekt eksempel på branded content, der er gået rigtigt til.

Serien har ikke kun skuespillertalenter på A-listen, en relevant, aktuel og engagerende præmis og et par Emmy-priser tilmed, men den indeholder også en stor del af den brede vifte af Apple-produkter i hele serien. Selv om The Morning Show kan argumenteres som et glimrende eksempel på produktplacering, mener jeg i sidste ende, at der er tale om branded content på rockstar-niveau. Dette var et show skabt af Apple for Apple, der viser deres produkter på en måde, der fremhæver deres mangfoldighed og integration i hverdagen.

2) Red Bull

Dette mærke af energidrikke er helt sikkert det mest vellykkede eksempel på nutidens branded content. I dag er det meste af deres markedsføring fokuseret på at skabe historier, der fremmer brandets værdier, såsom sport og kærlighed til risiko.

Det mest berømte eksempel på Red Bulls branded content er uden tvivl Felix Baumgartners spring fra stratosfæren i 38.969 meters højde. Mærket satte alle de tekniske midler ind for at gennemføre bedriften, som var verdensrekord og formåede at få en halv planet til at vente i dagevis.

Efter nogle skøn tredoblede udbyttet af den dykrelaterede reklame investeringen, uanset den positive langsigtede effekt på mærket. Vi må ikke glemme, at stuntet havde en høj risikofaktor for, at noget ville gå galt under springet, hvorfor nogle brands nægtede at deltage.

3) Coca Cola

Det mest berømte brand i verden behøver ikke længere at kommunikere, at de fremstiller forfriskninger. I stedet har de valgt at fokusere på at kommunikere en universelt populær værdi: lykke.

I Coca-Colas univers er der mange eksempler på branded content:

• Dåserne med navne, en strategi, der indkalder forbrugernes samlerånd og har opnået millioner af omtaler på sociale netværk og i nyhedsmedier.
• Magasinet om trends Journey, der forvandler sit websted til en sampler af brandets værdier.
• Avisen om familier, hvor børn fra ukonventionelle familier stiller spørgsmål til deres forældre for til sidst at konkludere, at de er glade for dem.

4) Victoria Secret

Dette amerikanske lingerimærke er et godt eksempel på, hvordan man kan bruge begivenheder til at skabe branded content.

Hvert år skaber Victoria Secrets berømte engleparade udbredt forventning. Det er blevet et fænomen i populærkulturen i USA, og det er i medierne i månedsvis, hvem der bliver de udvalgte modeller, hvem der skal optræde i gallafesten, og detaljerne om tøjet. Takket være deres branding har de opnået en stor mærkevarekendskab og er blevet umiskendelige.