Hvorfor mærkeintegritet er vigtig

Mærkeintegritet er den måde, som forbrugerne opfatter din virksomhed eller dit mærke på gennem produkt eller service, image og omdømme. Og selv om alle kundeoplevelser måske ikke altid opfylder eller overgår brandets løfte, når et brand mister integriteten, mindskes dets betydning og værdi for forbrugerne.

Det oplevede jeg sidste år med American Express. Som mangeårige Platinum-kortholdere bestilte min kone og jeg for nylig en rejse til New Orleans gennem Amex’ Travel Concierge. Tre dage før vores afrejse kontaktede min kone hotellet for at anmode om tidlig indtjekning, og hun fik at vide, at der ikke var nogen reservation. Hun kontaktede straks Amex og fik at vide, at der var sket en fejl hos dem, og at en “praktikant” havde slettet vores fly- og hotelreservationer.

Vi kunne være ankommet til lufthavnen uden flybillet og være gået glip af det bryllup, vi skulle deltage i i New Orleans. Det værste var, at de fleste af festlighederne blev afholdt på Windsor Court, men hotellet var nu overbooket, og Amex’ kundeservicemedarbejder kunne ikke imødekomme vores anmodning om at bo der – selv om vi havde foretaget vores reservationer tre måneder før.

Så Amex foreslog Ritz-Carlton, der ligger en kilometer væk. De kunne heller ikke skaffe os pladser på det oprindelige fly og bookede os på et senere eftermiddagsfly på første klasse til New Orleans.

Når vi vendte tilbage til Florida, indsendte vi vores udgifter til Ritz-Carlton og flyselskab til Amex med henblik på refusion. Nu hævdede de imidlertid, at de ikke ville betale for deres fejl som lovet, men kun for forskellen mellem Ritz og Windsor Court.

For at føje spot til skade opkrævede de os 1.400 dollars hver for den tur-retur-flyvning, som oprindeligt var betalt med Reward-point. I næsten 10 dage kæmpede min kone med Amex via telefon og e-mails for at få løst denne situation, men uden held. Dette var bestemt ikke et eksempel på en god kundeoplevelse.

Idet jeg kom hende til undsætning, skrev jeg en kommentar om vores oplevelse på Amex’ Facebook-side og fik et svar i løbet af to dage. Efter lidt frem og tilbage med den tilsynsførende løste American Express sagen til vores fulde tilfredshed og refunderede vores penge.

Så her er et eksempel på, hvor brandintegritet blev tabt og derefter fundet igen. Men som kortholdere, der har været medlemmer siden 1980, følte vi os meget skuffede over Amex: For det første for at have mistet vores reservationer, og for det andet for ikke hurtigt at løse sagen direkte og tvinge os til at ty til de sociale medier. Ja, de var i stand til at genoprette noget af denne tillid, men deres brandintegritet var helt sikkert forringet.

Beskyttelse af et brands integritet starter med at vide, hvad et brand står for.

Da CVS meddelte, at de ville fjerne alle tobaksvarer fra deres butikker i oktober 2014 (mere end halvandet år efter, at jeg skrev en blog, hvor jeg opfordrede dem og Walgreen’s til at gøre netop det), indså den førende apotekskæde, at det var uforeneligt med deres mål om at være en betroet sundhedsudbyder at forsyne forbrugerne med skadelige tobaksvarer. Med andre ord stemte salget af tobaksprodukter ikke overens med virksomhedens brandbudskaber.

Selv om CVS i pressemeddelelser erklærede, at det vil koste virksomheden mere end 2 milliarder dollars i omsætning om året at fjerne tobaksprodukter fra hylderne, mente virksomheden, at denne handling i sidste ende ville resultere i at skabe nye forretninger, der mere end opvejede det tabte salg fra tobaksprodukter.

Selskabet, der nu er omdøbt til CVS Health (en genistreg, som jeg mener er blevet genialt udført af deres reklamebureau), har rapporteret, at dets tobaksfrie position ikke kun har vist sig nyttig og sund for dets værdsatte forbrugere, men at recepter på rygestopprodukter er steget med 63 % hver måned fra september til december 2014.

En marketingmedarbejders brand formål er at forstå den forskel, de gør i kundernes liv.

Der var en marketingprofessor ved navn Theodore Levitt i 1960’erne, som talte om, at kunderne er ligeglade med et kvarttommers bor. De vil have et hul på en kvart tomme. Min største udfordring som kreativ direktør er at få mine kunder til at tale om et kvart tommer hul. Og en endnu større udfordring er at få dem til at anerkende den følelsesmæssige forbindelse, som et kvarttommerhul skaber i folks liv.

Med andre ord øger man brandintegriteten, når man kan have mere relevante og dybere relationer med kunderne og er i stand til at opbygge systemer for engagement for at forbedre kundeoplevelsen. Det omfatter ikke kun at reagere hurtigt og effektivt på kundernes problemer (Amex), men også at være mere innovativ i forhold til at løse dem.

Hvis man kræver, at kunderne skal ty til de sociale medier for at få opmærksomhed fra virksomheden, er man allerede ved at forringe brandintegriteten. Hvis man derimod løser problemet effektivt og hurtigt via de normale kanaler, forbedres brandintegriteten.

Brick-and-mortar-købmænd med e-handelskanaler skal opretholde brandintegriteten på tværs af kanalerne.

For to somre siden købte min kone en dyrehegn hos Petco.com. Da vi modtog den, opdagede vi desværre, at den var 2 fod højere, end vi ønskede, så vi pakkede den sammen med vores online kvittering og tog til en Petco-butik 8 km fra vores hjem.

I butikken sagde ekspedienten, at hun ikke kunne tage imod returneringen i butikken, da vi ikke havde en formular, der skulle have været med i kassen. Vi fortalte ekspedienten, at der ikke var nogen formular med i æsken, men var utroværdige over, hvorfor det egentlig betød noget, da vi fremviste vores online kvittering og ordrenummeret.

“Nej,” sagde hun, “Petco.com og Petco-butikker er to forskellige enheder, og de har ikke lov til at tage returvarer i butikken uden online-formularen.” Det er noget med at udhule brandintegriteten.

Vi fik så at vide, at vi skulle ringe til Petco.com for at få en formular, før varen kunne returneres i butikken. Jeg sagde til ekspedienten: “Tror du ikke, at du ville betjene kunden bedre, hvis DU ringede og fik tingene løst i DIN ende?”

Efter 15 minutters insisteren og min kones mere besindige håndtering af situationen, ringede chefen på vores vegne og fik løst sagen. Men endnu en gang var her et eksempel på, at brand equity blev udhulet af en omnichannel-forhandler, der ikke var kundeorienteret.

Hvad kan vi lære af American Express, CVS og Petco?

Aktioner, der styrker et varemærkes kerneværdier, taler meget mere end ord. Markedsføringsfolk og reklamebureauer taler meget om begrebet “brandintegritet”. CVS Health er et godt eksempel på et brand, der trækker en klar linje om sine principper, selv om det risikerer at få et økonomisk slag i processen. Afskaffelsen af tobakken tvang også CVS til at genoverveje sin brandidentitet og skabe et nyt navn, CVS Health, som vil være med til at differentiere dem i de kommende årtier i forhold til konkurrenter som Walgreens og Rite-Aid.

Med hensyn til American Express blev den administrerende direktør for nylig citeret for at sige, at han mener, at selskabet begik en fejl for år tilbage ved at blive så elitært og efterlade en masse forretninger på bordet, som andre kreditkortfirmaer som Visa og Mastercard endte med at overtage.

Mens medlemmerne kan træffe deres egne valg om, hvorvidt dagens Amex er lige så godt som gårsdagens Amex, satser CVS Health på, at dets mission om at styrke brandintegriteten vil give et stort udbytte på længere sigt. Hvad angår Petco, foreslår jeg, at de, inden de går på børsen, får deres online- og offline-kanaler synkroniseret og begynder at sætte kundeservice først.

Stuart Dornfield er en prisbelønnet freelance kreativ direktør/kopieringsforfatter med mere end 40 års erfaring inden for marketing, strategi, reklame og produktion. Han tilbyder sine kreative tjenester og marketingindsigter som freelancer med kontorer i New York og Miami. Stuart er tidligere senior vice president-creative director for Zimmerman Advertising (Omnicom), det 13. største bureau i USA, og medstifter af Gold Coast Advertising, det tredjestørste bureau i Sydflorida.

For mere godt indhold om brandintegritet og cx-strategi, tilmeld dig vores digitale marketingnyhedsbriefing i dag, gratis.