Over Avalon:

BY admin
|

Apple benyttede sig af et retro-tema fra forspillet til at give et ret tydeligt fingerpeg om, hvad der var på vej: en Hollywood-tung begivenhed, hvor næsten en tredjedel af tiden på scenen gik til berømtheder, der talte om Apples kommende videostreaming-tjeneste, Apple TV+.

Videoen tjente også et par andre funktioner. “A Think Different Production” fortalte verden, at Apple var ved at gå ind i originalt videoindhold på en meget stor måde. Videoen skulle også vise, hvordan Apple nu har et voksende antal castmedlemmer (hardware, software og tjenester), der går sammen om at skabe filmen (brugeroplevelsen).

Event-overraskelser

Apples Services-event indeholdt en række overraskelser, når det gjaldt den fornyede indholdsdistributionsarm:

  1. Apple finansierer direkte udviklingen af iOS-spil til Apple Arcade. Mens tredjepartsspiludviklere vil beholde ejerskabet til de spil, der vil begynde som Apple Arcade-eksklusive spil, er Apple ikke langt fra at lege med at producere sit eget iOS-spilindhold.

  2. Med Apple News og News+ er Apple måske så tæt på at lave originalt skriftligt indhold, som det kan komme. Apple fortsætter med at bevæge sig i retning af at lade sit team af redaktører kuratere nyheder og undersøge rapporteringen. Den eneste måde, hvorpå Apple kan bevæge sig videre mod originalt skriftligt indhold, ville være at ansætte et hold af reportere og journalister til at rapportere og rapportere nyheder. Det er ikke sandsynligt, at dette vil ske af en række årsager.

  3. Apple TV+ er Apples første omfattende satsning på originalt videoindhold. Der var mange spørgsmål om, hvordan Apple ville placere sit originale videoindhold inden for sin bredere tv-strategi. Vi ved, at Apple TV+ vil være en reklamefri abonnementstjeneste, hvilket indebærer, at det vil være en slags betalingstjeneste, der lever i Apple TV-appen. Denne app vil så være tilgængelig i mere end 100 lande via iPhones, iPads, Macs, Apple TV’er, de fleste af de førende platforme for smarte tv-apparater samt Roku og Amazon Fire TV.

Min fulde gennemgang af Apple Services-eventen er tilgængelig for Above Avalon-medlemmer her (de vigtigste temaer) og her (alle noter).

Historie

Et af de mere afgørende spørgsmål, der findes med Apples begivenhed, involverer, hvorfor virksomheden overhovedet bevæger sig ind i originalt indhold. Svaret taler meget om, hvordan landskabet for indholdsforbrug har ændret sig på blot få år.

For at besvare “hvorfor” bag et initiativ som Apple TV+ og Apples satsning på originalt videoindhold skal man gå tilbage til slutningen af 1990’erne. Apple har længe haft et ønske om at distribuere indhold via sine enheder. En del af dette ønske har sine rødder i Apples ambitioner om at skabe indhold via Mac-software som iMovie. Apple introducerede iMovie i 1999. Som det fortælles i “Becoming Steve Jobs” af Brent Schlender og Rick Tetzeli, uddelte Steve Jobs digitale videokameraer fra Sony til seks Apple-chefer, som skulle optage og redigere fire minutters hjemmevideoer. Klipene blev derefter vist på Macworld 2000.

Spring et par år frem i tiden, og Apples iTunes-imperium spillede en vigtig rolle i udvidelsen af Apple-brugerbasen og lagde i sidste ende grunden til iOS og App Store. I 2018 tjente Apple anslået 20 mia. dollar i indtægter fra salg af digitale varer.

I takt med at Apple voksede sin indholdsdistributionsafdeling, forblev tanken om, at Apple skulle producere sit eget indhold, en ønskedrøm. Selv om der løbende har været en strøm af forslag fra analytikere og eksperter om, at Apple skulle købe virksomheder med videoindhold som Disney eller Time Warner (HBO), gav rationalet bag sådanne opkøb aldrig meget mening set fra Apples perspektiv. De indholdsbiblioteker, der ville blive købt i forbindelse med en handel, var allerede tilgængelige for Apple-brugere (og ville sandsynligvis ikke forsvinde), hver enkelt målvirksomhed indeholdt for meget virksomhedsmæssig bagage vedrørende andre forretningssegmenter, og der ville helt sikkert være betydelige kultursammenstød.

De første tegn på, at Apple virkelig begyndte at åbne op for idéen om originalt indhold, dukkede op efter opkøbet af Beats i 2014 og Apples efterfølgende indtræden i musikstreaming med Apple Music i 2015. Jimmy Iovine så på original video som en måde at få en Apple musikstreamingtjeneste til at skille sig ud fra Spotify. Ud over forskellige musikrelaterede videoprojekter, herunder dokumentarfilm, bragte Apples Beats 1 virksomheden solidt ind på området for originalt lydindhold.

Shows som “Carpool Karaoke” og “Planet of the Apps” fungerede som en original video-prøvekørsel for Apple. Den største konklusion var, at ledelsen var nødt til at hyre eksterne talenter og satse langt mere på originalt indhold, hvis den ønskede at udvikle en sammenhængende videostrategi og skille sig ud fra konkurrenterne.

Med hensyn til det bredere videolandskab er Apples videodistributionsstrategi ved at gå ind i en tredje fase:

  1. Anbyd videooprettelsesværktøjer til brugerne

  2. Anbyd videooprettelsesværktøjer til brugerne + distribuér betalt indhold fra tredjeparter

  3. Anbyd videooprettelsesværktøjer til brugerne + distribuér betalt indhold fra tredjeparter + distribuér originalt videoindhold

Tå meget indhold

Mange mennesker forudsagde korrekt den langsomme død, eller opsplitning af de store kabelpakker. Men kun meget få forudså strømmen af nyt indhold fra helt nye aktører, herunder Netflix og Amazon. Disse nye aktører tvinger nu den gamle garde til at fordoble deres indsats på endnu mere originalt indhold. Både Disney og WarnerMedia (tidligere Time Warner) satser stort på at øge budgetterne for originalt indhold for at støtte deres respektive nye streamingtjenester til direkte salg til forbrugerne. Tilføj YouTube til blandingen, og det er let at forstå, hvorfor Netflix siger, at sleep er dets største konkurrent. Der har aldrig været så meget videoindhold at forbruge, som der er i dag. Med en begrænset mængde tid hver dag er der kun så meget indhold, som vi kan forbruge.

Denne dynamik drev de seneste kommentarer fra Warren Buffett, en af Apples største aktionærer, om, at det digitale underholdningsområde ikke er noget, han ville være interesseret i at konkurrere i, selv om han indirekte gør det med sin Apple-andel på 50 mia. dollar. Her er Buffett:

“Du har nogle meget, meget, meget, meget store spillere, der vil kæmpe om disse øjne … Du har meget kloge mennesker med masser af ressourcer, der forsøger at finde ud af, hvordan de kan få fat i endnu en halv time af din tid. Jeg ville ikke selv ønske at deltage i det spil.”

Buffett var ikke alene med sin holdning. Mange analytikere og eksperter så på Apples begivenhed for to uger siden med forvirring. På overfladen så det ud til, at Apple blot havde annonceret nye indtægtsskabende tjenester for at levere endnu mere indhold til sin brugerbase.

  • Læser du ikke nok magasiner eller nyheder? Abonnér på Apple News+, og få magasiner til en værdi af 650 dollars om måneden for kun 10 dollars om måneden.

  • Spiller du ikke nok iOS-spil? Betal for Apple Arcade, og spil 100 spil uden indhold, der sidder fast bag in-app-køb.

  • Har du ikke set nok videoindhold? Brug Apple TV-appen, og se video fra dine yndlingskilder samt en helt ny liste af videoindhold med Apple TV+.

Nogle var forbløffede over, hvordan Apple kunne konkurrere med Netflix ved blot at annoncere en håndfuld originale serier. Et sådant spørgsmål viste en fuldstændig fejlfortolkning af, hvad Apple faktisk havde annonceret på scenen.

Curation for Casual

I stedet for blot at annoncere tjenester til forbrug af mere indhold, afslørede Apple en strategi for kuratering af indhold til sin brugerbase på en milliard mennesker. Denne kuratering omfatter alt fra at udvælge, hvilke nyhedshistorier og iOS-spil Apple-brugere kan lide, til at indtage en aktiv rolle i beskyttelsen af brugernes forbrugsvaner med hensyn til privatlivets fred og sikkerhed.

En måde at beskrive denne reviderede strategi på er kuratering for de afslappede.

  • Apple Arcade appellerer til den afslappede gamer, som måske er interesseret i at spille et par minutter af et iOS-spil her og der. En sådan bruger sætter pris på Apples kuratering i form af udvælgelse af et altid frisk udvalg af ca. 100 titler.

  • Apple News+ henvender sig til den afslappede magasinlæser, der måske ikke er interesseret i at abonnere på et bestemt magasin, men som nyder at læse en artikel her og der. En sådan bruger sætter pris på Apples kuratering i form af at udvælge historier fra hundredvis af magasiner.

Det efterlader spørgsmålet: Hvorfor går Apple ind i originalt videoindhold? Apple kunne have kurateret videoindhold fra tredjeparter til dem, der leder efter en håndfuld interessante udsendelser og film.

TV+-strategi

Hvor jeg gik ind til Apples event i sidste uge, var min tanke, at Apple ville positionere originalt videoindhold som en måde at få folk til at bruge tid i Apple TV-appen på. Mere tid brugt i Apple TV-appen ville sandsynligvis også betyde, at flere videobundter fra tredjeparter ville blive abonneret på direkte i appen. Men Apples meget velovervejede originalindholdslinje, herunder partnerskaberne med Steven Spielberg og Oprah, fortalte mig, at Apples strategi for originalindholdsvideoer handler om noget mere.