Reklamers effektivitet og evaluering

I denne artikel vil vi diskutere reklamers effektivitet og evaluering af den.

Reklame er en bekostelig affære, men der gøres meget sjældent seriøse forsøg på at vurdere, i hvor høj grad den er effektiv, hvor mange fordele omkostningerne ved reklame giver, hvordan fordelene, hvis der er nogen, hænger sammen med reklame og så videre. Indtil for nylig er reklamens effektivitet blevet målt i forhold til salget. Det er det, der er kendt som en kvantitativ målemetode.

Denne måling lægger vægt på, om en reklame var acceptabel for forbrugerne, og om de fordøjede den og huskede den. Dette er kendt som “stimulus-responsfunktion”. Der er ingen uenighed om, at den mest objektive måde at måle en reklame på er gennem salg. Salget påvirkes igen af en række komplekse kræfter, som falder ind under den kvalitative type reklamer.

Derfor er måling af kvalitet en indikator for indekset for den kvantitative type af målinger. Reklamen skal først appellere, dvs. den skal stimulere efterspørgslen efter en bestemt type af produktet. Først derefter kan man forvente nogle resultater af den. En reklames succes kan kun analyseres ved hjælp af nogle undersøgelsesdata vedrørende forbrugernes reaktion og salg.

Evaluering af reklameeffektivitet:

God planlægning og kontrol af reklame afhænger i høj grad af målinger af reklamens effektivitet.

Fra et evalueringssynspunkt kan metoderne groft sagt inddeles i to klasser:

(i) Kommunikationens rækkevidde og modtagelse og

(ii) Resultaterne af kommunikationen.

Også på grundlag af dens træning kan en test klassificeres som:

(1) Forprøvning og

(2) Efterprøvning.

(1) Prætestning:

Det betyder, at man tester potentialet i en meddelelse eller kopi, før den trykkes.

Der er tre typer af forprøvning, og de er:

(i) Spørgeskema-besvarelse:

Udkastet til en reklame sammen med nogle relevante spørgsmål sendes til en gruppe af målforbrugere eller reklameeksperter, og deres meninger indsamles og analyseres for at finde ud af, om den foreslåede reklame er tilfredsstillende eller ej.

(ii) Tilbagekaldelse:

En gruppe af respondenter får vist en række alternative reklameudkast og får så meget tid, som de ønsker, til at læse dem. Efter den angivne tid bliver de bedt om at huske dem og gengive dem så meget som muligt. Svarene analyseres for at finde ud af, i hvor høj grad reklamerne er imponerende, hvilke der er mest imponerende osv.

(iii) Reaktioner:

Den potentielle virkning af en reklame kan vurderes ved hjælp af visse instrumenter, der måler hjerteslag, blodtryk, pupiludvidelse som f.eks. stetoskop, psykogalvanometer, øjenobservationskamera osv. Disse reaktioner giver mulighed for at vurdere dens evne til at tiltrække opmærksomhed og skabe andre psykologiske eller nervøse virkninger.

(2) Efterprøvning:

Når en reklame er blevet vist, kan der foretages tests for at bedømme:

(i) virkningen af kommunikationen, og

(ii) de endelige resultater i form af salg.

Kommunikationens virkning:

Der er to metoder, der anvendes til dette formål, og de er:

(i) Recall, og

(ii) Recognition.

(i) Recall:

Gennemsnitlige brugere af det pågældende medie kan blive spurgt, om de kan huske en bestemt reklame, herunder annoncørens navn og de produkter, der henvises til, og i bekræftende fald, hvor meget af reklamen de kan afspille. Deres svar undersøges og vurderes for at se, i hvor høj grad det er lykkedes reklamen at tiltrække opmærksomhed eller blive fastholdt.

(ii) Genkendelse:

I dette tilfælde vises et bestemt nummer af et medie side for side til et udsnit af dets læsere, og de bliver bedt om at angive, hvilke reklamer de kan genkende, som de har set, og på grundlag af svarene vurderes det, hvor modtagelig reklamen er.

Test af salgsmetode:

Reklamers salgseffekt er generelt sværere at måle end kommunikationseffekt. Salget påvirkes af mange andre faktorer end reklamen, f.eks. produktets egenskaber, pris, tilgængelighed og konkurrenternes handlinger. Salgseffekten er lettere at måle i forbindelse med direkte markedsføring og sværest at måle i forbindelse med reklame, der er brand- eller imageopbyggende for et brand eller en virksomhed.

To forskellige metoder anvendes generelt til dette formål, og de er:

(i) historisk metode, og

(ii) eksperimentel metode.

(i) Historisk metode:

I denne metode analyseres delsalget i forhold til tidligere annoncering enten på løbende eller forsinket basis. Hvis en reklame er blevet fulgt op med mere salg, anses den for at være mere effektiv.

(ii) Eksperimentel metode:

I denne metode opdeles hele salgsområdet i tre eller fire underområder, mere eller mindre på grundlag af nogle ensartede kriterier. I den ene gruppe indsættes en annonce, der involverer et vist beløb. I en anden gruppe; beløbet fordobles; i den tredje gruppe tredobles det; i den fjerde gruppe firedobles det. Resultaterne i form af salg måles og sammenlignes med henblik på at finde ud af, hvilken virkning en øget reklameindsats har.

Vigtigheden af evaluering af reklameeffektiviteten:

Vigtigheden af en evaluering af reklamens effektivitet er anført nedenfor:

(i) Det er en almindelig opfattelse, at en stor del af reklameudgifterne er spild af penge. En korrekt evaluering vil hjælpe med at finde ud af, om de virkelig er spild, og i givet fald hvor meget af dem der er spild, og i givet fald hvor meget.

(ii) Evaluering afslører de forskellige mediers styrker og svagheder og giver dermed nyttige retningslinjer for den fremtidige medieplanlægning.

(iii) Ved hjælp af egnede metoder kan udkastet til et budskab eller en kopi afprøves på forhånd, således at der kan træffes forebyggende foranstaltninger og spild reduceres.

(iv) Hele evalueringsprocessen fører til en samling registrerede erfaringer, som kan være nyttige ikke blot til forbedring af reklamen, men også til en bedre planlægning.

(v) Evalueringen viser ikke blot, hvilke reklamer der er mindre produktive, men også hvorfor de er det. Den angiver således kilderne til større effektivitet.

Difficulties in the Evaluation of the Effectiveness of Advertising:

Der er mange vanskeligheder ved evalueringen af reklamers effektivitet, og de er:

(i) Det er svært at få fat i gode forskere, der kan måle reklamens virkning med succes.

(ii) Det er vanskeligt at sige, hvor stor en stigning i reklamerne der har resulteret i hvor stor en stigning i salget.

(iii) Det primære formål med reklamer er at øge salget. Men det kan ikke konkluderes, at hele stigningen skyldes reklame. I virkeligheden er der mange faktorer, der påvirker salget, og reklame er blot en af dem.

(iv) Reklame har mange mål, et af dem er at opbygge goodwill. Men måling af goodwill er ikke mulig.