Las antiguas raíces sexistas de la moda de la belleza de las brujas
Las brujas están de plena actualidad. Además del estreno este fin de semana de la película de terror «Suspiria», se está preparando una serie de reinicios televisivos con temática de brujas (por ejemplo, «Embrujadas», «Sabrina la bruja adolescente» y «Embrujadas»). Starbuck’s presentó su frappucino de Halloween «Witch’s Brew» esta semana de Halloweeen. La población de brujas y wiccanos practicantes en Estados Unidos ha experimentado un aumento astronómico. La encarnación moderna de la cultura de la brujería en la era del #MeToo tiene una especie de brillo feminista y liberal, con mujeres milenarias que gravitan hacia el enfoque de la brujería en el poder y la hermandad de las mujeres, la inclusión y la adyacencia a intereses más amplios como el yoga, la meditación y la atención plena. Los seguidores de las tradiciones wiccanas o paganas se reúnen en aquelarres, practican ceremonias lunares y, en ocasiones, lanzan maleficios a personas como el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, y el juez del Tribunal Supremo, Brett Kavanaugh.
Y tiene cierto sentido que una cultura centrada en las pociones y los hechizos, las esencias de hierbas, los sueros y los elixires haya encontrado una manifestación en las industrias del bienestar y la belleza, que están en pleno auge. Desde Goop, de Gwyneth Paltrow, hasta el gigante de la belleza Sephora, el misticismo de la nueva era ha sido un pilar rentable para la industria del bienestar, que ha vendido los accesorios de la brujería moderna: cartas de tarot, aceites de unción y cristales para la curación, así como todo tipo de polvos, nieblas y tinturas que pretenden tener poderes mágicos para inspirar, encantar o dar poder. Incluso hay cajas de suscripción centradas en el autocuidado para las aspirantes a brujas.
Las comunidades de hashtags como #witchesofinstagram han dado lugar al surgimiento de influenciadores del estilo de vida de las brujas, como Hoodwitch, que cuenta con acuerdos de patrocinio y una tienda web en la que se venden palos de bruma, cartas del «Tarot Slutist» y trozos de cuarzo rosa.
Pero a medida que la industria del bienestar y la belleza se adentra en la brujería, vale la pena prestar atención a qué parte de la larga y complicada historia de las brujas aprovecha. Durante siglos, la brujería se ha asociado en el imaginario popular con la belleza y la sexualidad, pero no siempre ha sido bonita: El término «bruja» se ha utilizado como un insulto misógino polivalente, mientras que las brujas o los sospechosos de brujería han sido perseguidos -a veces de forma violenta y sexual- a lo largo de la historia y las culturas.
La mitología global de las brujas se basa en la noción de que las mujeres utilizan la brujería para engañar o «embrujar» a los hombres con su belleza, y la industria de la belleza siempre ha utilizado este mismo lenguaje para vender sus productos, comercializándolos como elixires mágicos que confieren belleza, juventud y atractivo sexual.
Por lo tanto, vale la pena preguntarse si el actual ambiente de brujería de la industria de la belleza realmente aprovecha el enfoque de la brujería en el empoderamiento de las mujeres. ¿O está complaciendo -como siempre lo ha hecho- a una mirada masculina, desenterrando los trillados tropos de una antigua misoginia?
Magic yourself young
La belleza «natural» y «limpia» está en auge, por lo que la industria ha empezado a adoptar el mantra del bienestar de que hay que atender a la «belleza interior y exterior». Ahondar en el misticismo y la brujería empoderadora ha demostrado ser una forma eficaz de captar clientes y vender productos para la parte «interior» de esa ecuación.
La industria de la belleza está pivotando hacia el autocuidado, y gran parte de ello es el énfasis en el cuidado de la piel, en lugar de la barra de labios, el rímel o el colorete. Una previsión del sector publicada por la empresa de estudios de mercado Euromonitor (PDF) en agosto señalaba que el cuidado de la piel (lociones y cremas hidratantes, sueros, limpiadores, tónicos, mascarillas, etc.) experimentó el mayor crecimiento global frente a todas las demás categorías de cosméticos en el tercer trimestre, un lugar dominado anteriormente por los cosméticos de color (maquillaje).
Es una buena noticia que las mujeres se preocupen más por tener una piel sana que por embadurnarla con pastas y polvos de colores. Y es igualmente alentador que el lenguaje en torno al cuidado de la piel haya empezado a abandonar las instrucciones militantes para «atajar» y «vencer» las manchas o «desafiar» el proceso natural de envejecimiento, y las sustituya por campañas que promocionan productos que prometen «renovar» o «revitalizar».
Pero una mirada al interior de la obsesión de la industria de la belleza por el cuidado de la piel cuenta una historia menos empoderadora sobre sus prioridades. Cuando se trata de ventas al por menor, el cuidado de la piel está dominado por una categoría: Antienvejecimiento.
De hecho, no es exagerado decir que el «cuidado de la piel» se ha convertido en un eufemismo para los productos que prometen ralentizar, detener o invertir el envejecimiento (paywall). Es un hábito al que la industria parece no poder renunciar: La revista de belleza Allure, por ejemplo, declaró noblemente que dejaría de lado el término «antienvejecimiento» de una vez por todas, pero sigue anunciando productos que prometen combatir los efectos de la edad y tratar la juventud como un sustituto de la belleza.
El mágico polvo de belleza de Moon Juice no menciona explícitamente el envejecimiento, pero promete que «ayuda al cuerpo a preservar la proteína del colágeno» y «ayuda a mejorar la elasticidad de la piel», frases que cualquier obsesivo del cuidado de la piel entenderá como referencias a la piel joven. Su Beauty Shroom Plumping Jelly Serum, por su parte, dice que «reducirá visiblemente la aparición de líneas finas y arrugas». En la letra pequeña de casi todos los productos de la línea de cuidado de la piel de Goop se encuentra el lenguaje del antienvejecimiento: su crema hidratante de día «revitalizante» es también un reductor de líneas de expresión, al igual que su limpiador, su aceite facial y sus cremas de noche y de ojos. De hecho, los seis mejores productos para el cuidado de la piel del popular sitio web mencionan el antienvejecimiento de alguna manera. El segundo producto más vendido (después de una mascarilla exfoliante de Goop anunciada como «puerta de entrada a una piel más joven») es un suero de casi 200 dólares de Vintner’s Daughter, que promete una larga lista de mejoras para la piel, pero que en última instancia reduce las líneas de expresión y las arrugas.
«No importa lo bajo que bajes el volumen, el espectro del envejecimiento se lamenta, con la boca abierta y horrorizado, en el núcleo del cuidado de la piel», escribió Chelsea Summers en un perspicaz ensayo sobre este tema para Medium, «Aging Ghosts in the Skincare Machine». Argumentó que, en el fondo, el complejo industrial del cuidado de la piel siempre ha tenido que ver con el antienvejecimiento, y se refirió a su propia susceptibilidad, describiendo su costosa rutina para la piel como «un ejército de productos que he reunido con una única intención: mantener el envejecimiento a raya».
La industria de la belleza, en resumen, ha sustituido una máquina de beneficios que se aprovecha del miedo de las mujeres a no ser lo suficientemente guapas por otra que explota su miedo a no ser lo suficientemente jóvenes. La belleza es un negocio que siempre ha prosperado fomentando las inseguridades de las mujeres, así que no es súper sorprendente que esté renovando este fiel modelo para 2018, en lugar de reemplazarlo.
Visto a través de esta lente, el estrecho enfoque de la industria sobre el misticismo no se siente particularmente empoderador o feminista, sino que se centra en el mismo elemento de brujería que la industria de la belleza siempre ha referenciado en su lenguaje publicitario: la idea de que puedes «hacerte bella por arte de magia» o «hacerte joven por arte de magia».»
Existen ejemplos de este tropo en los cuentos y en el cine: desde La Bella Durmiente hasta Blancanieves y Juego de Tronos, las mujeres mayores brujas son representadas como poco bellas, resentidas y rencorosas. La reina de Blancanieves se mira en su espejo mágico para evaluar su belleza en relación con la de la joven Blancanieves (tal vez una manifestación temprana de la angustia de Instagram), mientras que la seductora de Juego de Tronos, Melisandre, es una arpía que tiene siglos de edad, pero utiliza la brujería para disfrazar su edad y su sexo para doblegar a los hombres a su voluntad. Las brujas ancianas de la novela Stardust, de Neil Gaiman, de 1999, pueden invertir el proceso de envejecimiento comiendo el corazón de una «Estrella», que adopta la forma de una mujer joven, y la decrépita Yama Uba de Japón se hace pasar por una mujer joven para atraer a los viajeros perdidos, a los que luego consume, al estilo de Hansel y Gretel.
La idea de que las mujeres utilicen la brujería para robar la juventud está lejos de ser inofensiva, como sugirió Naomi Wolf en su libro de 1991, El mito de la belleza: «La competencia entre las mujeres se ha convertido en parte del mito para que las mujeres se dividan entre sí», escribió. «Las mujeres mayores temen a las jóvenes, las jóvenes temen a las mayores, y el mito de la belleza trunca para todas la vida femenina».
Los cosméticos siempre han sido vistos como magia negra
Algunos productos recientes, como Everlasting Love, una «niebla romántica» vendida por Goop, o Sex Dust de Moon Juice, por 38 dólares, sugieren una especie de poción de amor. Si bien es cierto que estos productos pueden comprarse y usarse de forma empoderadora y amorosa, también recuerdan la idea de las mujeres como hechiceras, empeñadas en la seducción.
Es un tropo muy trillado. En 1985, la decana del maquillaje Estée Lauder escribió sobre el imperio de los cosméticos que creó: «Esta es la historia de un embrujo. Quedé irremediablemente hechizada por el poder de crear belleza».
Y, en efecto, si las mujeres pretenden embrujar a los hombres, el maquillaje es la herramienta para este engaño, y desde hace tiempo tiene una connotación de magia negra y misticismo. La propia palabra «glamour» tiene sus raíces en un término escocés que hace referencia a la magia, el encantamiento y los hechizos.
En el poema de 1712 de Alexander Pope «The Rape of the Lock», el régimen de belleza de Belinda, digno de Instagram, se describe como un ritual religioso:
Y ahora, desvelado, el retrete se exhibe,
Cada jarrón de plata en místico orden.
Primero, vestida de blanco, la ninfa adora
Con la cabeza descubierta, los poderes cosméticos.
Una imagen celestial en el cristal aparece,
A eso se inclina, a eso sus ojos levanta
Las mujeres más jóvenes de la época de Pope eran generalmente mal vistas por usar maquillaje, y aunque era más aceptable que las mujeres mayores lo hicieran, la sociedad era previsiblemente despiadada con ellas por ello (no muy diferente a la condena de las mujeres del siglo XXI que se atreven a hacerse cirugía plástica).
Se pensaba que los cosméticos daban a las mujeres el poder de embaucar a los hombres con una falsa belleza, una noción explorada alegremente en el poema gráfico del siglo XVII de Jonathan Swift «Una bella joven ninfa que se va a la cama,»que cuenta la historia de «Corinna, orgullo de Drury-Lane», una prostituta sexy, mientras se quita todos sus cosméticos antes de dormir
Se quita el pelo artificial:
Ahora, sacando un ojo de cristal,
lo limpia y lo deja al lado.
Sus cejas de piel de ratón,
Se las pone con arte a cada lado
El proceso revela que Corinna es una mujer horrenda y envejecida, llena de heridas supurantes de enfermedades de transmisión sexual y asolada por la desnutrición. La socialité del siglo XVIII Lady Archer fue cruelmente caricaturizada en términos similares:
Corinna, Belinda y Lady Archer, con sus engaños cosméticos, recuerdan al súcubo, una variante de la bruja en la leyenda medieval occidental, que aparece en casi todas las culturas. El súcubo se basa en los temores masculinos a la sexualidad femenina -generalmente, tiene rasgos sexuales exagerados o deformidades parecidas a las del demonio disfrazadas con magia- y parece existir puramente como una tentación y una amenaza para los hombres.
Aparece por primera vez en la demonología mesopotámica como Lilin, un espíritu nocturno que copulaba con los hombres mientras dormían, y de nuevo en la mitología árabe como la qarînah. Reaparece como la sexualmente deseada Lilith en la mitología judía y hace su debut bíblico como la primera esposa de Adán.
En el folclore japonés, Yuki-onna es un súcubo vampírico, que se alimenta de la sangre de los hombres después de atraerlos con sexo o un beso.
Bon-appétit. Yuki-onna, un súcubo vampírico japonés (1737)
La mitología griega y romana también adora a sus brujas devoradoras de hombres. Circe y Calipso son famosas por haber hechizado a Odiseo en La Odisea de Homero, encerrándolo en sus respectivas islas durante años. (Mientras que la versión de Homero de sus historias es bastante bidimensional, la versión de Madeline Miller de la historia de Circe la ve como la bruja original que inventa la brujería mediante el uso de hierbas mágicas y hechizos curativos). Más tarde, Odiseo se encuentra con las sirenas, la hermana acuática de la bruja, que atraen a los hombres a sus tumbas acuáticas con su belleza y sus voces. La sirena también existe en el folclore eslavo como la rusalka o dziwożona que habita en los lagos, así como la antipática sirena de la tradición occidental.
A lo largo de la historia, e incluso en la actualidad, las mujeres han sido demonizadas por su presunta relación con la brujería. En Europa, miles fueron abusadas sexualmente, torturadas y literalmente quemadas en la hoguera en una histeria patrocinada por la iglesia. En los juicios por brujería de Salem se ejecutó a 20 mujeres de forma similar en Estados Unidos.
Los poderes de brujería del maquillaje se prohibieron brevemente en el Reino Unido mediante una ley de letra negra en 1770, cuando el Parlamento británico aprobó una norma que condenaba los cosméticos debido a su asociación con la brujería. Decía que las mujeres que «sedujeran» a los hombres para que se casaran mediante el uso de cosméticos como «aromas, pinturas, lavados cosméticos, dientes artificiales, pelo falso, lana española, varillas de hierro, aros, zapatos de tacón alto o caderas reforzadas», podrían ser declaradas culpables de brujería y enfrentarse a cargos de brujería.
Sorprendentemente, algunos movimientos modernos marginales adoptan una actitud similar al uso de cosméticos, sobre todo en el movimiento incel, una ideología política violenta creada por hombres que se centra en la injusticia de que las mujeres jóvenes y hermosas se nieguen a acostarse con ellos.
Al igual que estos demonios mitológicos hipersexualizados del pasado, los incels «tienden a dirigir el odio hacia las cosas que creen que desean», explica Jia Tolentino en el New Yorker. En este caso, los incels se preocupan por la belleza femenina, pero creen que el maquillaje es una forma de fraude. En muchos hilos de Reddit de los incels se ven hombres comparando imágenes de las mismas mujeres con y sin maquillaje, o quejándose de que los cosméticos son una mentira y deberían ser ilegales.
Incluso en rincones menos oscuros de Internet, el tropo de las mujeres brujas que utilizan la brujería para hechizar a los hombres prospera: Un ejemplo menos extremo es el meme de 2016 que avergüenza al maquillaje, «Lleva a una chica a nadar en tu primera cita», que defiende la idea de que uno debe sumergir a su cita en el agua (al estilo de un ensayo de brujería) para lavar su maquillaje y evitar ser engañado para salir con alguien que creen que no es atractivo.
Y, como ejemplo, tenemos las largas y variadas desgracias del rapero y empresario Kanye West, cuyo desconcertante comportamiento ha sido achacado a su mujer, Kim Kardashian, y al resto del aquelarre Kardashian. Muchos han apuntado a la llamada «maldición Kardashian» (un maleficio que recae sobre los hombres que salen con una hermana Kardashian) como fuente de su malestar, mientras que otros han bromeado con que la familia hechizó a West en el «lugar hundido», un infierno metafórico que representa la opresión estructural de la población negra de Get Out, de Jordan Peele.
El marketing de brujas no está avalado por las brujas
La comercialización de la cultura de brujas no siempre funciona. Goop, que tiene fama de valer 250 millones de dólares, es a menudo criticada por su variedad blanqueada de espiritualidad comercial, que factura como «salud cósmica» y accesoriza con cristales curativos de 85 dólares. Mientras tanto, a Sephora le salió el tiro por la culata cuando trató de vender un «kit de iniciación a la brujería» a los aficionados. Esto consiguió cabrear a un grupo de brujas reales, y finalmente obligó al fabricante del kit a disculparse y a retirar el producto.
Heather Greene, autora de Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television (Campana, libro y cámara, una historia crítica de las brujas en el cine y la televisión estadounidenses), señala por correo electrónico que «(hasta hace poco), la bruja era un ejemplo, alegóricamente hablando, de lo que una buena mujer no debería ser. Más recientemente, el personaje se ha convertido en una expresión del empoderamiento de la mujer».
Es justo suponer que los practicantes de la religión wiccana, pagana o de otras creencias espirituales no están ocupados cocinando pociones de amor en calderos o utilizando artes oscuras para rejuvenecer. El crecimiento del movimiento había comenzado antes del #MeToo y antes de la elección de Trump, pero ha cobrado fuerza en un clima en el que muchas mujeres se enfrentan a las formas en que han sido socavadas y atacadas.
«La bruja como icono está resonando ahora mismo porque hemos entrado en una cuarta ola de feminismo», dijo a Salon en 2016 Pam Grossman, autora de What Is a Witch y cofundadora de la Conferencia de Humanidades Ocultas en la Universidad de Nueva York. «Estamos redefiniendo cómo son el poder, el liderazgo, la belleza y el valor en nuestros propios términos. Y la bruja es el símbolo máximo del poder femenino. Hacer brujería es una forma de conectar con esa energía, que es tan necesaria ahora mismo, ya que estamos empezando a corregir colectivamente el rumbo de miles de años de sexismo y opresión».
Aún así, la figura de la bruja, tal y como se ve en sus diversas iteraciones, es una manifestación cultural de los temores masculinos sobre el poder femenino, y su historia sirve tanto para exponer la inseguridad de los hombres como la resistencia de las mujeres.
Puede decirse que las curanderas, las comadronas y las defensoras de la salud de las mujeres que fueron perseguidas como brujas en la Europa medieval fueron las primeras practicantes del bienestar.
Pero en un momento en el que las industrias de la belleza y el bienestar se empeñan en alejar su atención de la mirada masculina, el marketing brujesco de la juventud y la belleza parece tratarse de una actuación para esa mirada, tanto como siempre.