Affektiheuristiikka

Affektiheuristiikka edustaa luottamusta ärsykkeen yhteydessä koettuihin hyviin tai huonoihin tunteisiin. Affekteihin perustuvat arvioinnit ovat nopeita, automaattisia ja juontavat juurensa kokemukselliseen ajatteluun, joka aktivoituu ennen reflektiivisiä arvosteluja (ks. dual-system-teoria) (Slovic ym., 2002). Kokemuspohjaiset arviot ovat ilmeisiä esimerkiksi silloin, kun ihmisiin vaikuttavat riskit, jotka on kehystetty lukumäärinä (esim. ”100:sta herra Jonesin kaltaisesta potilaasta 10:n arvioidaan tekevän väkivallanteon”) enemmän kuin abstraktin, mutta vastaavan todennäköisyyskehyksen (esim. ”Herra Jonesin kaltaisilla potilailla arvioidaan olevan 10 prosentin todennäköisyys syyllistyä väkivallantekoon muita kohtaan”) (Slovic ym., 2000) (Slovic ym., 2000).

Afektipohjaiset arviot korostuvat silloin, kun ihmisellä ei ole resursseja tai aikaa pohdiskelua varten. Esimerkiksi sen sijaan, että henkilöt, jotka suhtautuvat kielteisesti ydinvoimaan, harkitsisivat riskejä ja hyötyjä itsenäisesti, he saattavat aikapaineen vallitessa pitää sen hyötyjä vähäisinä ja riskejä suurina. Tämä johtaa negatiivisempaan riski-hyöty-korrelaatioon kuin mikä olisi ilmeistä ilman aikapaineita (Finucane et al., 2000).

Affektiheuristiikkaa on käytetty mahdollisena selityksenä monille kuluttajaarvosteluille, kuten tuoteinnovaatioille (King & Slovic, 2014), brändi-imagolle (esim. Ravaja et al., 2015) ja tuotteiden hinnoittelulle (esim. nollahintailmiö; ks. Samson & Voyer, 2012). Sitä pidetään toisena yleistarkoituksellisena heuristiikkana, joka on samanlainen kuin saatavuus ja edustavuus siinä mielessä, että affekti toimii orientoivana mekanismina samankaltaisuuden ja muistettavuuden tapaan (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). Affektiheuristiikka riskien ja hyötyjen arvioinnissa. Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribuuttien korvaaminen intuitiivisessa harkinnassa. Teoksessa T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (toim.), Heuristics of intuitive judgment: Extensions and applications (s. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). Affektiheuristiikka tuoteinnovaatioiden varhaisessa arvioinnissa. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Verkkouutiset ja yritysten maine. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Affektiheuristiikka. Teoksessa T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (toim.), Heuristiikat ja ennakkoluulot: The psychology of intuitive judgment (s. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Väkivaltariskien arviointi ja riskiviestintä: Todellisten tapausten käytön, ohjeiden antamisen ja todennäköisyys- vs. taajuusmuotojen käytön vaikutukset. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.