Amazonin tutkimus paljastaa, miten Prime-maksun korotus muuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymistä

Toukokuussa Amazon ilmoitti yhdestä merkittävimmästä muutoksesta, joka on ikinä vaikuttanut Amazonin asiakaspalveluun, eli vuotuisen Prime-jäsenmaksun korotuksesta.

16. kesäkuuta uudistavat Amazon Prime -jäsenet alkoivat maksaa jäsenyydestään 20 prosenttia enemmän, sillä vuosimaksu nousi 99 dollarista 119 dollariin. Edellisen kerran Amazon korotti maksua vuonna 2014 – verkkoaikakaudella siitä on jo ikuisuus!

Yahoo Finance teki hiljattain kyselytutkimuksen Prime-jäsenille ja havaitsi, että lähes 45 prosenttia aikoo mieluummin luopua Prime-jäsenyydestään kuin maksaa hinnankorotuksen.

Emme tiedä, kuinka moni heistä aikoo tosissaan irtisanoa jäsenyytensä, ennen kuin hinnankorotusta aletaan alkaa soveltaa uusiviin jäseniin. Tietomme viittaavat kuitenkin siihen, että vieläkin suurempi osa Prime-jäsenistä saattaa olla vaarassa peruuttaa jäsenyytensä.

Toukokuussa 2018 tekemässämme 1000 Amazon-asiakkaan kyselyssä kysyimme Amazon Prime -jäseniltä, mitä mieltä he ovat jäsenyytensä arvosta.

46 prosenttia Prime-jäsenistä on sitä mieltä, että heidän jäsenyydestään saamansa hyöty on tällä hetkellä suurempi kuin vuotuisen maksun hinta. Tässä raportissa tästä vastaajaryhmästä käytetään nimitystä Prime Loyalistit. Loput 54 prosenttia Prime-jäsenistä kuitenkin uskoo, että heidän jäsenyytensä arvo ei ole kustannuksia suurempi, minkä vuoksi he ovat vaarassa peruuttaa Prime-jäsenyytensä.

Halusimme ymmärtää eroja ostokäyttäytymisessä ”Prime-lojalistien” ja nykyisten ei-jäsenten välillä saadaksemme paremman ymmärryksen siitä, miten vaarassa olevan väestönosan ostokäyttäytyminen muuttuu, kun he alkavat lopettaa jäsenyytensä. Seuraavassa raportissa vastataan Amazonin asiakkaiden ja myyjien kohtaamiin tärkeisiin kysymyksiin, kuten:

• Mitkä asiakassegmentit pysyvät todennäköisimmin ja mitkä epätodennäköisimmin Prime-jäseninä?
• Miten peruuttavien Prime-jäsenten ostosmieltymykset ja -käyttäytyminen muuttuvat?
• Minkä tyyppiset tuotteet ovat turvallisia ja mitkä ovat vaarassa menettää myyntiä?

PRIME-ASIAKKAIDEN DEMOGRAFIA

Hinnankorotuksen myötä Amazon kaksinkertaistaa tietyntyyppiset asiakkaat, jotka pysyvät todennäköisemmin Prime-jäseninä hinnankorotuksesta huolimatta:

• Perhetaloudet
• Korkeatuloiset
• Nuoremmat väestöryhmät

Perhetaloudet

Prime-asiakkaat ovat kaksi kertaa todennäköisimmin vanhempia, joilla on pieniä lapsia. Erot ovat merkittäviä tutkittujen segmenttien välillä. Prime Loyalisteista 43 prosentilla on alle 18-vuotiaita lapsia, kun taas ei-jäsenistä vain 20 prosentilla. Perhetaloudet, joissa Prime-jäsenyys jaetaan useamman perheenjäsenen kesken, saavat luonnollisesti enemmän hyötyä Prime-jäsenyydestään. Tämä viittaa siihen, että perheille suunnatut tuotteet, kuten terassikalusteet, voivat pärjätä paremmin, jos suurempi osa peruuttavista jäsenistä on yhden hengen talouksia.

Kaiken kaikkiaan yhden hengen talouksille suunnattujen tuotteiden myyjien on tehtävä enemmän ottaakseen huomioon asiakkaat, jotka luopuvat Prime-jäsenyydestään ja sen mukanaan tuomista Prime-eduista. Niiden on ehkä esimerkiksi nopeutettava toimitusaikoja tai tarjottava ilmaista toimitusta alhaisemmalla kynnyksellä, jotta ne voivat auttaa näitä ei-jäseniä kääntymään Amazoniin ennen kuin he kääntyvät toisen sivuston puoleen.

Tulot

Prime-uskovaiset ovat 36 prosenttia todennäköisemmin suurituloisia. 59 %:lla Prime-uskollisista on yli 50 000 dollarin vuotuiset kotitalouden tulot, kun taas ei-jäsenistä vain 38 %:lla.

Ero kasvaa tulotason kasvaessa. Prime Loyalisteista 31 %:lla kotitalouksien vuositulot ovat yli 75 000 dollaria, kun taas ei-jäsenistä vain 14 %:lla, eli ero on 55 %. Kotitalouden tulot näyttävät olevan yksi suurimmista tekijöistä, jotka vaikuttavat Prime-jäsenen päätökseen maksaa hinnankorotus tai peruuttaa jäsenyys.

Age

Amazon näyttää jo nyt tarjoavan Prime-jäsenyytensä nuoremmalle väestöryhmälle. Alle 55-vuotiaat vastaajat olivat 22 prosenttia todennäköisemmin Prime-jäseniä kuin yli 55-vuotiaat.

On joitakin keskeisiä syitä siihen, että Prime-jäsenyys ei ehkä ole yhtä houkutteleva tälle vanhemmalle väestöryhmälle. Ensinnäkin he ovat todennäköisemmin tyhjiä pesiä, joten he jakavat jäsenyyden kustannukset harvemmalle perheenjäsenelle. Lisäksi eläkeläiset, joilla on pienemmät kotitalouden tulot, saattavat tehdä kaiken kaikkiaan vähemmän ostoksia, ja heillä on enemmän vapaa-aikaa tehdä ostoksia ja tehdä ostoksia laajemmalla valikoimalla verkkosivustoja Amazonin ulkopuolella. Tämä tarkoittaa, että he eivät saa jäsenyydestään yhtä paljon hyötyä kuin ne, jotka ostavat useammin Amazonista.

ASIAKKAIDEN OSTOPROSESSIESIMYKSET & KÄYTTÄYTYMINEN

Älkää erehtykö, Amazon ei menetä yöuniaan Prime-jäsenten mahdollisen menettämisen vuoksi. Useat tutkimustiedoistamme saadut havainnot osoittavat joitakin tapoja, joilla Amazon pystyy helposti korvaamaan Prime-jäsenyyden peruuntumisesta mahdollisesti menetetyt tulot.

Korkeahintaiset tuotteet

Tutkimuksestamme kävi ilmi, että Prime-asiakkaat ostavat todennäköisemmin korkeamman hintaluokan tuotteita Amazonista kuin ei-jäsenet. Kun heiltä kysyttiin kalleimman Amazonista ostetun tuotteen hintaa, peräti 73 prosenttia Prime-uskovaisista vastasi ostaneensa vähintään 250 dollarin hintaisen tuotteen, kun taas ei-jäsenistä vain 43 prosenttia.

”Nämä tiedot osoittavat myös, että Prime-jäsenyyden lopettavat asiakkaat ostavat kalliimpia ostoksiaan useammin muualta kuin Amazonista”. Amazon on edelleen heidän harkintavalikoimassaan, mutta Prime-jäsenyyden etujen puuttuessa nämä asiakkaat eivät ole yhtä motivoituneita ostamaan Amazonista ja ovat taipuvaisempia tekemään vertailuostoksia muilla sivustoilla. Tämä korostaa, miten tärkeää on, että korkeahintaisten tuotteiden myyjät tarjoavat tuotteitaan Prime-jäseninä, jotta he voivat ottaa mukaansa kanta-asiakkaat, jotka pysyvät mukana, ja suojautua tulonmenetyksiltä, joita aiheutuu siitä, että yhä useammat ei-Prime-jäsenet ostavat muilta sivustoilta.”

Tiheät ostot

Prime-asiakkaat ostavat useammin Amazonista. Prime-uskollisista 78 prosenttia tekee ostoksia useita kertoja kuukaudessa, kun taas ei-jäsenistä vain 26 prosenttia.”

Primen hinnankorotuksen myötä Amazon näyttäisi luottavan siihen, että korkeampi jäsenmaksu kannustaa jäseniä tekemään ostoksia vieläkin useammin Amazonista, jotta Prime-jäsenyyssijoitus kannattaisi.

Mutta kun nämä riskijäsenet alkavat irtisanoutua ja omaksua ostokäyttäytymistä, joka muistuttaa enemmän ei-jäseniä, heidän ostotiheytensä todennäköisesti vähenee. 44 % ei-jäsenistä vastasi, että he ostavat Amazonista vain muutaman kerran vuodessa. Tämä on erityisen huolestuttavaa sellaisten tuotteiden myyjille, jotka tukeutuvat usein toistuviin ostoksiin perustellakseen Amazonin jo ennestään alhaiset katteet.

Älypuhelimen käyttö

Yksi huomattavimmista eroista Prime Loyalistien ja ei-jäsenten ostokäyttäytymisessä on heidän laitepreferenssinsä. Vaikka enemmistö kaikista tutkituista asiakassegmenteistä tekee ostoksia Amazonissa mieluiten tietokoneella, Prime Loyalistit tekevät ostoksia älypuhelimella 67 prosenttia todennäköisemmin kuin ei-jäsenet. 24 prosenttia Prime Loyalist -asiakkaista tekee ostoksia mieluiten älypuhelimella, kun taas ei-jäsenistä vain 8 prosenttia.

Lisäksi asiakkaat, jotka tekevät ostoksia mieluiten älypuhelimella, ovat neljä kertaa todennäköisemmin kanta-asiakkaita (ostavat useita kertoja kuukaudessa).)

Tämän tiedon perusteella odotamme Amazonin panostavan voimakkaasti mobiilisovelluksensa kehittämiseen ja markkinointiin, jotta se voisi lisätä ostotiheyttä erityisesti uskollisten Prime-jäsentensä keskuudessa.

Mainonta

Prime-uskolliset pitävät Amazonin mainoksia 16 prosenttia todennäköisemmin merkityksellisinä ja hyödyllisinä kuin riskijäsenet tai muut kuin jäsenet. Jos Amazon saa enemmän mainostuloja Prime Loyalist -segmentistä kuin muista Prime-jäsenten segmenteistä, meidän ei pitäisi odottaa mainostulojen suhteellista vähenemistä. Tämä on vain yksi tapa, jolla Amazon pystyy suojautumaan nykyisten Prime-jäsenten menetykseltä. Jos niiden mainonta resonoi jo nyt paremmin Prime Loyalistien kanssa, Amazon jatkaa tehokkaamman mainosmoottorin kehittämistä puristaakseen lisää dollareita näistä Loyalisteista.

Tutustu Effective Spendin Amazon Management -palveluihin!

RISKITOLERANSSI

Tutkimustietomme osoittavat, että Prime Loyalistit ottavat muita kuin jäseniä todennäköisemmin riskejä ostaessaan Amazonista.

Bränditutkimus

Nykyisten Prime-jäsenten menettäminen voi olla uhka itsenäisille tai vähemmän tunnetuille brändeille. Prime-uskovaisista 85 % vastasi, että he ovat valmiita ostamaan tuntemattomia tuotemerkkejä Amazonista, kun taas ei-jäsenistä vain 77 %, mikä on 9 prosentin ero. Prime-jäsenille on paljon vähemmän riskialtista kokeilla uusia tuotemerkkejä, kun heillä on Prime-etuuksiensa turvaverkko, kuten ilmainen toimitus. Ei-jäsenet sen sijaan pitäytyvät todennäköisemmin tutuissa tuotemerkeissä vähentääkseen riskiä kalliista toimituskuluista, jotka he saattavat saada takaisin vain osittain, jos he palauttavat tuotteen.

Tuotearvioinnit

Prime-asiakkaat ostavat 10 % todennäköisemmin tuotteita, joilla on alhaisemmat tähtiarvostelut, kuin ei-jäsenet. Aivan kuten he ovat halukkaampia tutustumaan tuntemattomiin tuotemerkkeihin, Prime Loyalistit ovat myös halukkaampia ostamaan matalamman tähtiluokituksen tuotteita. Jälleen kerran Prime-edut suojaavat heitä riskeiltä. Tämä saattaa lisätä painetta myyjille, joilla on alhaisemmat tähtiluokitukset, alkaa tarjota Prime-tarjouksia tai parantaa tähtiluokituksiaan varmistaakseen, etteivät he menetä ei-jäsenten kasvavaa joukkoa.

TUOTEKATEGORIAN VOITTAJAT & HÄVIJÄT

Jotkut tuotekategoriat pärjäävät todennäköisesti paremmin kuin toiset Amazonin kadottaessa osan Prime-jäsentensä joukosta. Kysyimme tutkimuksessamme vastaajilta, minkä tyyppisiä tuotteita he tyypillisesti ostavat Amazonista, ja mittasimme vastausten hajontaa Prime-uskollisten ja ei-uskollisten välillä.

Voittajat

Voittavien tuotekategorioiden määrittämiseksi tarkastelimme kategorioita, joissa ei-uskolliset ostavat todennäköisemmin kuin Prime-uskolliset. Näissä kategorioissa Prime-jäsenyys vaikuttaa vähemmän asiakkaan ostopäätökseen. Siksi riskijäsenet, jotka irtisanovat jäsenyytensä, jatkavat todennäköisesti ostamista näissä kategorioissa samoilla hinnoilla kuin ennenkin.

• Tietokoneet & Elektroniikka – Tässä kategoriassa ostavat ihmiset tekevät suurella todennäköisyydellä vertailuostoksia useilla sivustoilla, erityisesti kalliimpien tuotteiden, kuten pelikonsolien ja kannettavien tietokoneiden kohdalla. Amazon tarjoaa erinomaisen vertailuostokokemuksen yksityiskohtaisilla suodattimilla ja helpoilla vertailutaulukoilla. Tämä on myös kategoria, joka hyötyy suuresti Amazonin sitoutumisesta erinomaiseen asiakaspalveluun.
• Media (kirjat, TV-sarjat, elokuvat, musiikki, videopelit) – Suuri osa tästä kategoriasta muodostuu suoratoistosisällöstä, eikä se siksi hyödy yhtä paljon joistakin tärkeimmistä Prime-etuuksista, kuten ilmaisesta toimituksesta ja samana päivänä tapahtuvasta toimituksesta.
• Vaatteet, kengät, korut & Asusteet – Amazon tarjoaa vertaansa vailla olevan shoppailukokemuksen niille ostajille, jotka etsivät yksilöllistä lahjaa tai vaatekappaletta, joka sopii heidän erityiseen tyyliinsä. Shoppailijat ovat valmiimpia luopumaan Prime-eduista, jos he löytävät tuotteen, joka sopii täydellisesti heille.

Häviäjät

Häviäjien tuotekategorioiden määrittämiseksi tarkastelimme kategorioita, joissa ei-jäsenet ostavat harvemmin kuin Prime-uskolliset. Kun riskijäsenet luopuvat Prime-jäsenyydestään, heidän ostoksensa näissä kategorioissa todennäköisesti vähenevät Prime-etuuksien puuttumisen vuoksi.

Neljä kategoriaa erottuu suurimpina potentiaalisina häviäjinä, joissa nykyiset ei-jäsenet ostavat huomattavasti epätodennäköisemmin näissä kategorioissa kuin Prime-uskolliset.

• Lemmikkituotteet &Tarvikkeet
• Kodin sisustus, sänky & Kylpylä
• Lapset, vauvat & Lelut
• Kauppatavarat &Ravintolatoimitukset

Yhteistä näille kategorioille on se, että vakiintuneet isojen laatikostojen vähittäiskauppiaat palvelevat niitä hyvin. Suuret vähittäiskauppiaat alkavat tarjota Amazonin kanssa kilpailevia toimituspalveluja Google Expressin ja Instacartin kaltaisten vaihtoehtojen kautta. Kun jäsen peruuttaa, hän saattaa todennäköisemmin täyttää nämä tarpeet paikalliselta vähittäiskauppiaalta Amazonin sijaan.

Lisäksi Amazon on alkanut valmistaa ja myydä enemmän tuotteita omalla tuotemerkillään, joista monet kuuluvat näihin tappiollisiin luokkiin. Näiden luokkien myyjiä ei siis uhkaa ainoastaan Prime-jäsenten irtisanomisesta johtuva myynnin menetys, vaan ne joutuvat myös kilpailemaan suoraan Amazonin kanssa asiakkaista, jotka jatkavat ostoksiaan tässä luokassa.

Loppuajatuksia

Kyselytutkimuksen tiedot auttavat piirtämään kuvaa Amazonin välittömistä tulevaisuuden suunnitelmista. Prime-jäsenmaksun korotuksen myötä Amazon kaksinkertaistaa ydinasiakaskuntansa – perhetaloudet, joilla on ostovoimaa tehdä hyvin usein ostoksia ja ostaa kalliimpia tuotteita.

Vaikka osa nykyisistä Prime-jäsenistä väistämättä katoaa, Amazonilla on hyvät edellytykset kasvattaa tulojaan parhaista asiakkaistaan paremman mobiilikokemuksen ja kehittyneemmän mainosalustan avulla.

Oletko kiinnostunut kuulemaan lisätietoa Amazonin hallinnointipalveluistamme?[

OTA YHTEYTTÄ MEIHIN[/CONTACT US>[/CONSTACT US].