Benettonin kiistanalaisimmat kampanjat

Kun provokatiivinen taiteellinen johtaja Oliviero Toscani palaa Benettoniin 17 vuoden tauon jälkeen, Vogue muistelee italialaisen valokuvaajan kiistanalaisimpia mainoskampanjoita
Syyskuussa 2000 United Colors of Benetton antoi potkut taiteelliselle johtajalleen Oliviero Toscanille hänen kuolemanrangaistusta käsittelevän mainoskampanjansa ”Katsomalla kuolemaa silmiin” vuoksi. The Observer -lehden Rory Carroll arveli tuolloin, että Toscani ”lähes varmasti ei enää koskaan saavuta maailmanlaajuista yleisöä Benettonin mainostaulujensa mittakaavassa”, mutta viime viikolla näytti siltä, että hän oli puhunut hieman ennenaikaisesti. Toscani on jälleen kerran liittynyt Benettonin palvelukseen yhdessä perustajan Luciano Benettonin kanssa.
Toscani oli 18 vuoden ajan kokeillut mainonnan rajoja. Jokaisen kampanjan myötä tuli uusi kierros vastareaktioita, sensuuria ja tietysti muhkea määrä lehdistöä. Mutta tämä viimeinen kampanja, joka julkaistiin tammikuussa 2000 ja joka kuvasi 26 kuolemaantuomittua vankia tuijottamassa tyhjin silmin kameraan epäsuotuisan leiman SENTENCED TO DEATH takana, osoittautui Toscanin kohtaloksi.
Murhan uhrien perheet lobasivat vähittäiskauppiaita ja kuluttajia, ja myynti romahti sen seurauksena. Tavaratalot luopuivat merkistä; Missourin osavaltio nosti monen miljoonan dollarin oikeusjutun väittäen, että kuvat vangeista oli otettu väärin perustein. Se oli naula italialaisen valokuvaajan arkkuun, ja se merkitsi Toscanin ja Benetton-imperiumin välisen kumppanuuden loppua, jonka aikana oli luotu joitakin 1900-luvun lopun uraauurtavimmista ja kokeellisimmista mainoksista. Toscani ei kaihtanut mitään AIDS-uhreista kuolleen sotilaan verisiin vaatteisiin, rotujen välisiin ja homoseksuaalisiin suhteisiin, ei-valkoisiin tai LGBTQ+-ihmisiin. Se kannatti sekä kulttuurisesti että taloudellisesti.
Nyt hän on palannut uudella kampanjalla, jossa on mukana 28 koululaista neljästä maanosasta ja 13 eri maasta, jotka Toscanin mukaan ”muokkaavat tulevaisuuden yhteiskuntaa”. Vaikka tämä kumppanuus ei näytä yhtä skandaalimaiselta (lue: jännittävältä) kuin jotkut brändin aiemmat kampanjat, se noudattaa silti Toscanin ilmoittamaa periaatetta, jonka mukaan mainonnan tulisi heijastaa todellista maailmaa. Kuten hän on aiemmin vitsaillut, ”kun puhuimme aidsista, se ei ollut kiistanalaista, se oli todellisuutta”. Nyt kun muoti on murroksessa, kun sen on kohdattava demoninsa ja sopeuduttava yhä äänekkäämpään ja monimuotoisempaan asiakaskuntaan, Toscanin on ehkä paras aika palata keskusteluun.
Tässä tarkastelemme joitakin Oliviero Toscanin skandaalimaisimpia mainoskampanjoita United Colors of Benettonille.

Tässä tarkastelemme joitakin Oliviero Toscanin skandaalimaisimpia mainoskampanjoita United Colors of Benettonille.