Brändinhallinta
Brändäyksen varhaisimmat alkujuuret voidaan jäljittää esihistorialliselle ajalle. Käytäntö on saattanut alkaa ensimmäisen kerran tuotantoeläinten leimaamisesta Lähi-idässä neoliittisella kaudella. Kivi- ja pronssikauden luolamaalauksissa on kuvia leimatuista naudoista. Myös egyptiläisissä hautamuistomerkeissä kuvataan leimattuja eläimiä. Ajan myötä käytäntö laajeni henkilökohtaisen omaisuuden, kuten keramiikan tai työkalujen, merkitsemiseen, ja lopulta jonkinlainen merkki tai tunnus kiinnitettiin kaupankäyntiin tarkoitettuihin tavaroihin.
Noin 4000 vuotta sitten tuottajat alkoivat kiinnittää tuotteisiin yksinkertaisia kivisinettejä, jotka ajan mittaan muuttuivat savisineteiksi, joissa oli painettuja kuvia, jotka usein liittyivät tuottajan henkilökohtaiseen identiteettiin ja antoivat näin tuotteelle persoonallisuuden. Bevan ja Wengrow ovat väittäneet, että brändäys tuli tarpeelliseksi muinaisessa Mesopotamiassa 4. vuosisadalla eaa. tapahtuneen urbaanin vallankumouksen jälkeen, kun suuret taloudet alkoivat tuottaa massatuotantona hyödykkeitä, kuten alkoholijuomia, kosmetiikkaa ja tekstiilejä. Nämä muinaiset yhteiskunnat edellyttivät tiukkoja laadunvalvontamuotoja hyödykkeille, ja niiden oli myös välitettävä kuluttajille arvoa brändäyksen avulla. Diana Twede on väittänyt, että ”kuluttajapakkausten suojaus-, hyöty- ja viestintätoiminnot ovat olleet välttämättömiä aina, kun pakkaukset ovat olleet kauppojen kohteena” (s. 107). Hän on osoittanut, että Välimeren alueen kaupassa vuosina 1500-500 eaa. käytetyissä amforoissa oli monenlaisia muotoja ja merkintöjä, jotka antoivat ostajille tietoa vaihdon aikana. Leimattujen merkintöjen järjestelmällinen käyttö näyttää ajoittuvan noin neljännelle vuosisadalle eaa. alkaen. Suurelta osin lukutaitoa edeltäneessä yhteiskunnassa amforan muoto ja sen kuvalliset merkinnät toimivat tuotemerkkinä, joka välitti tietoa sisällöstä, alkuperäalueesta ja jopa tuottajan henkilöllisyydestä, joiden ymmärrettiin välittävän tietoa tuotteen laadusta.
Monissa arkeologisissa tutkimuksissa on löydetty laajoja todisteita tuotemerkkien merkitsemisestä, pakkaamisesta ja etiketöinnistä antiikin ajalta. Arkeologit ovat tunnistaneet noin 1 000 erilaista roomalaisten ruukkimerkkiä Rooman valtakunnan alkupuolelta, mikä viittaa siihen, että leimaaminen oli suhteellisen laajalle levinnyt käytäntö.
Pompeijissa (noin vuonna 35 jKr.) Umbricius Scauras, kalakastikkeen (tunnetaan myös nimellä garum) valmistaja, brändäsi amforaansa, joka kulki koko Välimeren alueella. Hänen talonsa atriumin mosaiikkikuviot oli koristeltu amforakuvilla, joissa oli hänen henkilökohtainen tuotemerkkinsä ja laatuvaatimuksensa. Mosaiikissa on neljä erilaista amforaa, yksi atriumin jokaisessa kulmassa, ja niissä on seuraavat merkinnät:
1. Amfora. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Käännetään seuraavasti: ”Garumin kukka, joka on valmistettu makrillista, Scauruksen tuotteesta, Scauruksen kaupasta” 2. LIQU/ FLOS Käännetään muotoon: ”LIQU/ FLOS”: ”The flower of Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Käännetään seuraavasti: ”Liquamen kukka”: ”Garumin kukka, joka on tehty makrillista, Scauruksen tuotteesta” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Käännetty seuraavasti: ”The best liquamen, from the shop of Scaurus”
Scaurasin kalakastike tunnettiin erittäin korkealaatuisena kaikkialla Välimerellä, ja sen maine kulki aina nyky-Ranskaan asti. Curtis on kuvaillut tätä mosaiikkia ”mainokseksi… ja harvinaiseksi, yksiselitteiseksi esimerkiksi motiivista, jonka innoittajana on ollut pikemminkin mesenaatti kuin taiteilija.”
Pompeijissa ja läheisessä Herculaneumissa arkeologinen todistusaineisto viittaa myös todisteisiin suhteellisen yleisessä käytössä olleista tuotemerkinnöistä ja etiketeistä. Esimerkiksi viinipurkkeihin oli leimattu nimiä, kuten ”Lassius” ja ”L. Eumachius”; todennäköisesti viittauksia tuottajan nimeen. Herculaneumista löydetyt hiiltyneet leipäleivät osoittavat, että jotkut leipurit leimasivat leipiinsä tuottajan nimen ja muita tietoja, kuten käyttötarkoituksen, hinnan tai vastaanottajan. Nämä merkinnät osoittavat, että yleisö tarvitsi tuotetietoja yhä monimutkaisemmilla markkinoilla.
Idässä merkinnöistä on todisteita myös varhaiselta ajalta. Viimeaikaiset tutkimukset viittaavat siihen, että kiinalaiset kauppiaat käyttivät laajasti tuotemerkkejä, pakkauksia, mainontaa ja vähittäiskaupan merkintöjä. Jo vuodesta 200 eaa. lähtien kiinalaisia pakkauksia ja tuotemerkkejä käytettiin merkitsemään sukua, paikannimiä ja tuotteiden laatua, ja hallituksen määräämiä tuotemerkkejä käytettiin vuosina 600-900 jKr. Eckhart ja Bengtsson ovat väittäneet, että Song-dynastian aikana (960-1127) kiinalainen yhteiskunta kehitti kulutuskulttuurin, jossa korkea kulutustaso oli saavutettavissa laajalle joukolle tavallisia kuluttajia eikä vain eliitille (s. 212). Kulutuskulttuurin nousu johti kaupallisiin investointeihin huolellisesti hoidettuun yrityskuvaan, vähittäismyyntikyltteihin, symbolisiin tuotemerkkeihin, tavaramerkkien suojaamiseen ja tuotemerkkien käsitteisiin baoji, hao, lei, gongpin, piazi ja pinpai, jotka vastaavat karkeasti ottaen länsimaisia käsitteitä perheasemasta, laatuluokituksesta ja perinteisten kiinalaisten arvojen säilyttämisestä (s. 219). Eckhardtin ja Bengtssonin analyysin mukaan tuotemerkit syntyivät Kiinassa kulutuskulttuuriin sisältyvien sosiaalisten tarpeiden ja jännitteiden seurauksena. Näin ollen tuotemerkkien kehitys Kiinassa on jyrkässä ristiriidassa länsimaiden kanssa, joissa valmistajat työnsivät tuotemerkkejä markkinoille erottautuakseen muista, kasvattaakseen markkinaosuuttaan ja viime kädessä saadakseen voittoa (s. 218-219). Japanissa brändäyksellä on pitkät perinteet. Monille japanilaisille yrityksille ”mon” tai sinetti on itäaasialainen brändin tai tavaramerkin muoto.
Kaikki historioitsijat eivät ole yhtä mieltä siitä, että antiikin aikana käytettyjä tunnusomaisia pakkauksia ja merkintöjä voi verrata nykyaikaisiin tuotemerkkeihin tai -merkkeihin. Esimerkiksi Moore ja Reid ovat väittäneet, että antiikin astioiden erottuvia muotoja ja merkintöjä pitäisi pikemminkin kutsua protobrändeiksi kuin pitää nykyajan käsityksemme mukaisina moderneina brändeinä. Protobrändi on tuotemerkki, jolla on ainakin yksi seuraavista kolmesta ominaisuudesta: paikka – tieto valmistuksen alkuperästä, joka ilmaistaan merkillä, allekirjoituksella tai jopa raaka-aineiden fyysisillä ominaisuuksilla, pakkausmateriaalit mukaan luettuina, ja joka suorittaa perustavanlaatuisen markkinointitehtävän, kuten varastoinnin, kuljetuksen ja lajittelun, ja laatuominaisuudet – tieto tuotteen laadusta, joka ilmaistaan valmistajan nimellä, alkuperäpaikalla tai ainesosilla tai jollain muulla yleisesti hyväksytyllä laadun indikaattorilla.
Laajempaan tuotemerkkien käyttöön antoivat usein sysäyksen valtion lait, jotka vaativat tuottajia noudattamaan vähimmäislaatuvaatimuksia tai standardoimaan painoja ja mittoja, mikä puolestaan johtui yleisön huolenaiheista laadusta ja oikeudenmukaisesta vaihdosta. Jalometalliesineisiin käytetyt leimamerkit olivat vakiintuneet Bysantissa jo 4. vuosisadalla jKr. Merkittyjä hopeaharkkoja on löydetty noin vuodelta 350 jKr., ja ne ovat yksi vanhimmista tunnetuista kuluttajansuojan muodoista. On löydetty ja dokumentoitu satoja hopeaesineitä, kuten maljoja, kuppeja, lautasia, sormuksia ja kultaharkkoja, joissa kaikissa on leimamerkit varhaisbysanttilaiselta ajalta. Hopean ja kullan leimamerkit otettiin käyttöön Britanniassa vuonna 1300.
Keskiajan Euroopassa leimamerkkejä käytettiin laajemmassa valikoimassa tavaroita ja palveluita. Käsityökillat, joita syntyi eri puolille Eurooppaa näihin aikoihin, kodifioivat ja vahvistivat tuotteiden merkintäjärjestelmiä laadun ja standardien varmistamiseksi. Leipurit, hopeasepät ja kultasepät merkitsivät kaikki tuotteensa tänä aikana. Vuoteen 1266 mennessä englantilaisia leipureita vaadittiin laissa merkitsemään symboli kaikkiin myymiinsä tuotteisiin. Bricui et al. ovat väittäneet, että erilaisten tuotemerkkien määrä kukoisti 1300-luvulta lähtien eurooppalaisten löytöjen ja laajentumisen jälkeen. Jotkin yksittäiset tuotemerkit ovat olleet jatkuvassa käytössä vuosisatojen ajan. Esimerkiksi tuotemerkki Staffelter Hof on peräisin vuodelta 862 tai sitä varhaisemmalta ajalta, ja yritys tuottaa sen nimellä viiniä vielä nykyäänkin.
Kuninkaallisen kauppakirjan myöntämistä kauppiaille, markkinoille ja messuille harjoitettiin kaikkialla Euroopassa varhaiskeskiajalta lähtien. Aikana, jolloin huoli tuotteiden laadusta oli merkittävä julkinen kysymys, kuninkaallinen hyväksyntä antoi yleisölle signaalin siitä, että haltija toimitti kuninkaalliseen talouteen kelpaavia tavaroita, ja herätti näin ollen yleistä luottamusta. Kuninkaallinen nimitystodistus korvasi 1400-luvulla Englannissa kuninkaallisen peruskirjan. Englannin lordikamreeri nimitti virallisesti kauppiaat kuninkaallisen talouden tavarantoimittajiksi. Esimerkiksi kirjapainaja William Caxton oli yksi varhaisimmista kuninkaallisen valtuutuksen saajista, kun hänestä tuli kuninkaan kirjapainaja vuonna 1476. Jo 1700-luvulle tultaessa Josiah Wedgewoodin ja Matthew Boultonin kaltaiset massavalmistajat ymmärsivät, että kuninkaallisille oli arvokasta toimittaa kuninkaallisille tavaroita usein huomattavasti alle omakustannushintojen, koska se toi heille julkisuutta ja kunnianosoituksia. Monet valmistajat alkoivat aktiivisesti käyttää kuninkaallisia vaakunoita tiloissaan, pakkauksissaan ja etiketeissään. Vuoteen 1840 mennessä kuninkaallisen vaakunan esittämistä koskevia sääntöjä tiukennettiin vilpillisten väitteiden estämiseksi. 1800-luvun alkuun mennessä myönnettyjen kuninkaallisten warranttien määrä kasvoi nopeasti, kun kuningatar Victoria myönsi 64 vuotta kestäneen valtakautensa aikana noin 2 000 kuninkaallista warranttia.
Kahdeksannellatoista vuosisadalla elintason kohentuessa ja nousevan keskiluokan alkaessa vaatia yhä enemmän ylellisyystavaroita ja -palveluita vähittäiskauppa muuttui merkittävästi. Vähittäiskauppiaat pyrkivät erikoistumaan tiettyihin tavaroihin tai palveluihin ja alkoivat käyttää erilaisia nykyaikaisia markkinointitekniikoita. Myymälät alkoivat paitsi brändätä itseään, myös esitellä merkkituotteita sekä lasitetuissa näyteikkunoissa ohikulkijoiden houkuttelemiseksi että myyntipöydillä myymälän sisällä olevien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Brändäystä käytettiin laajemmin 1800-luvulla teollisen vallankumouksen jälkeen, ja uusien ammattien, kuten markkinoinnin, valmistuksen ja liikkeenjohdon, kehittyminen virallisti brändien ja brändäyksen tutkimisen keskeiseksi liiketoiminnaksi. Brändäys on keino erottaa tuote pelkistä hyödykkeistä, ja siksi brändäyksen käyttö laajeni kuljetuksen, viestinnän ja kaupan kehittyessä. Nykyaikaisen brändijohtamisen tieteenalan katsotaan saaneen alkunsa Procter & Gamble -yhtiössä Neil H. McElroyn laatimasta muistiosta.
Massamedian yleistyttyä 1900-luvun alussa yritykset ottivat pian käyttöön tekniikoita, joiden avulla niiden mainosviestit erottuisivat; iskulauseet, maskotit ja jinglet alkoivat esiintyä radiossa 1920-luvulla ja varhaisessa televisiossa 1930-luvulla. Monet varhaisimmista radiodraamasarjoista olivat saippuavalmistajien sponsoroimia, ja lajityyppi tuli tunnetuksi saippuaoopperana. Ennen pitkää radioasemien omistajat tajusivat, että he voisivat lisätä mainostuloja myymällä ”lähetysaikaa” pieninä aikakokonaisuuksina, joita voitaisiin myydä useille yrityksille. 1930-luvulle tultaessa näitä mainospaikkoja, kuten aikapaketteja alettiin kutsua, myivät aseman maantieteelliset myyntiedustajat, mikä aloitti valtakunnallisen radiomainonnan aikakauden.
1900-luvun ensimmäisinä vuosikymmeninä mainostajat alkoivat keskittyä brändipersoonallisuuden, brändi-imagon ja brändi-identiteetti-käsitteiden kehittämiseen. Brittiläinen mainostoimisto W. S. Crawford’s Ltd alkoi käyttää ”tuotepersoonallisuuden” ja ”mainosidean” käsitettä väittäen, että myynnin edistämiseksi ja ”ostotottumuksen” luomiseksi mainonnan oli ”rakennettava tavaroiden ympärille lopullinen ajatusyhteys”. Yhdysvalloissa mainostoimisto J. Walter Thompson Company (JWT) oli edelläkävijä samankaltaisten brändipersoonallisuuden ja brändi-imagon käsitteiden kehittämisessä. Brändipersoonallisuuden” käsitettä kehitettiin itsenäisesti ja samanaikaisesti sekä Yhdysvalloissa että Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Esimerkiksi vuonna 1915 JWT hankki Lux-saippuan mainostilin ja suositteli, että perinteistä asemointia villavaatteisiin tarkoitetuksi tuotteeksi olisi laajennettava niin, että kuluttajat näkisivät sen saippualla käytettäväksi kaikkiin kodin hienoihin kankaisiin. Tämän toteuttamiseksi Luxin asemointi muutettiin hienostuneemmaksi, ja se alkoi pitkään liittyä kalliisiin vaatteisiin ja huippumuotiin. Cano on väittänyt, että JWT:n Luxille käyttämä asemointistrategia osoitti oivaltavaa ymmärrystä tavasta, jolla kuluttajat rakentavat mielikuvia tuotemerkeistä. JWT ymmärsi, että mainonta manipuloi tehokkaasti sosiaalisesti jaettuja symboleja. Luxin tapauksessa tuotemerkki irrotettiin mielikuvista, jotka liittyivät kotityöhön, ja yhdistettiin mielikuviin vapaa-ajasta ja muodista.
1940-luvulle tultaessa valmistajat alkoivat ymmärtää, miten kuluttajat kehittivät suhteita tuotemerkkeihinsä sosiaalisessa/psykologisessa/antropologisessa mielessä. Mainostajat alkoivat käyttää motivaatio- ja kuluttajatutkimusta kerätäkseen tietoa kuluttajien ostoista. Chryslerin ja Exxon/Esson vahvat brändikampanjat, joissa käytettiin psykologian ja kulttuuriantropologian tutkimusmenetelmiä, johtivat joihinkin 1900-luvun kestävimmistä kampanjoista. Esson ”Put a Tiger in Your Tank” -kampanja perustui tiikerimaskottiin, jota käytettiin Skandinaviassa viime vuosisadan vaihteessa, ja se esiintyi ensimmäisen kerran maailmanlaajuisena mainoslauseena 1950- ja 60-luvuilla, minkä jälkeen se ilmestyi uudelleen 1990-luvulla. 1900-luvun loppupuolella tuotemerkkien mainostajat alkoivat antaa tavaroille ja palveluille persoonallisuutta perustuen siihen oivallukseen, että kuluttajat etsivät tuotemerkkejä, joiden persoonallisuus vastaa heidän omaa persoonallisuuttaan.