Demystifying the Advanced TV Ecosystem – NCSolutions
Ed Kim, VP Strategy
Ed Kim, VP Strategy
Syksyn TV-kauden lähestyessä on mielenkiintoista nähdä, millaisia uusia trendejä ja mieltymyksiä kuluttajien tv-katselutottumuksissa syntyy. TV-ala on kokenut viime vuosina niin paljon jännittäviä muutoksia, jotka ovat avanneet uusia ovia mainostajille ja luoneet enemmän valinnanvaraa kuin koskaan aikaisemmin.
Uusi ekosysteemi, joka on syntynyt tukemaan suuremman katseluvalikoiman kysyntää, on tuonut mukanaan lukemattomia uusia termejä, joista monet ovat häilyviä ja joita ei ole tarkasti määritelty. Kun istun kirjoittamassa tätä blogikirjoitusta, olen juuri lukenut kaksi vastakkaista OTT:n määritelmää – molemmat hyvin arvostetuilta organisaatioilta. Alan nopean muutoksen vuoksi tuntuu joskus siltä, että puhumme täysin eri kieliä. Tässä postauksessa määrittelen joitakin nykyisin TV-alalla käytettyjä ja yleisesti väärinymmärrettyjä termejä, jotta voimme selvittää sekaannuksia ja puhua samaa kieltä.
Aloitetaan ensin vanhimmasta ja laajimmasta termistä: TV/televisio. TV:n määritelmä on muuttunut ehkä eniten sen alkutaipaleen jälkeen, sillä se viittasi aikoinaan vain olohuoneessa olevaan laitteeseen. Nykyään televisiota pidetään laitteena ja myös pitkäkestoisena premium-sisältönä, riippumatta siitä, miten sitä kulutetaan. Riippumatta siitä, suoratoistetaanko se Roku-tikulla, Hulu.comissa, NBC:n sovelluksen, digisovittimen tai huomenna luotavan uuden tavan kautta… se kaikki on televisiota (sisältöä).
Tästä lähtien ryhmittelemme TV-sisällön jakelun kahteen kauhaan, lineaariseen TV:hen ja kehittyneeseen TV:hen:
Lineaarinen TV
Lineaarinen TV on sitä, mitä me kaikki pidimme TV:nä suurimman osan elämästämme: suoraa videokuvaa, joka on toimitettu suorana lähetyksenä televisiolähetyksenä tai perinteisinä maksullisina televisiopalveluina, ja jota katsottiin televisiovastaanottimella.
Digitaalisen videotallentimen (DVR) ja TiVon keksimisen myötä 90-luvun lopulla ja lukuisten uusien tekniikoiden myötä, joiden tarkoituksena on ratkaista mainosten ohittamisen ongelma, lineaarinen televisio on kehittynyt lineaariseksi + aikasiirtymä-tv:ksi.
Edistynyt TV
Toinen pääluokka, edistynyt TV, on laaja kategoria, johon kuuluvat datapohjainen lineaarinen TV, osoitteellinen TV, over-the-top (OTT) ja kytketty TV (CTV). Tämä ämpäri kasvaa ja muuttuu jatkuvasti uusien teknologioiden tullessa markkinoille, ja on mahdollista, että uudet luokat voivat lähitulevaisuudessa häiritä ekosysteemiä.
Muista, että mainoskuormitus (eli mainosajan määrä tunnissa) on erilainen kullakin alustalla. Aikaisemmin kaupallinen kuormitus oli tasaista, koska ala toimi lineaarisella tv-alustalla; nykyisessä kehittyneessä tv-ekosysteemissä tämä näyttää hyvin erilaiselta. Esim: ABC:n Grey’s Anatomy -sarjan mainoskuormitus voi olla erilainen, kun sitä katsotaan suorana lähetyksenä, ABC-sovelluksena Roku-tikulla tai Hulussa. Eikä pidä unohtaa, että voit katsoa sarjan aiempia kausia ilman mainoksia Netflixissä. Älä huoli, selitän näiden alustojen ja laitteiden erot artikkelin edetessä.
Sukelletaanpa nyt kehittyneeseen TV-maisemaan tänä päivänä:
Dataohjattu lineaarinen TV
Dataohjatun lineaarisen TV:n avulla mainostajat pystyvät toimittamaan yleisöihin pohjautuvaa mainontaa (perinteisen demo-pohjaisen toimituksen pohjalta osto- ja muun tyyppisillä datatietoihin pohjautuvalla toimituksella) lineaarisen televisiolähetyksen kautta.
Monet verkot ovat rakentaneet omia alustojaan tämän mahdollistamiseksi joko yksin tai yhteistyössä toistensa kanssa. Ensisijaisia yrityksiä ja organisaatioita, jotka mahdollistavat dataan perustuvan lineaarisen television, ovat: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedian VAMOS, Turner Ignite, Univision Aperture ja Viacom Vantage.
Adressoitava televisio
Seuraavalla suurella luokalla, osoitteellisella televisiolla, tarkoitetaan kykyä segmentoida valikoivasti tv-yleisöjä ja tarjota kotitalouskohtaista mainontaa (riippumatta ohjelmasta tai päiväohjelmasta) kaapeli-, satelliitti- ja internet-jakelujärjestelmien ja digisovittimien kautta. Tämä luokka on kehittynyt kauas vuosien 2013 ja 2014 numeropelistä, jolloin me kaikki odotimme jännittyneinä, että osoitteellisia kotitalouksia tulisi lisää. Tärkeimmät yritykset, jotka mahdollistavat osoitteellisen television (tunnetaan myös monikanavaisen video-ohjelmiston jakelijoina tai MVPD:nä), ovat Altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon ja Spectrum Reach.
Kaksi uusinta tulokasta ovat over-the-top (OTT) ja connected TV (CTV). Usein ne yhdistetään toisiinsa, mutta tässä yritän tehdä eron. Tämä on täydellinen esimerkki kahdesta kohdasta, joissa määritelmät ovat vielä hyvin kehittymässä.
Over-the-Top (OTT)
OTT viittaa pitkäkestoiseen premium-videosisältöön, jota suoratoistetaan internetin välityksellä minkä tahansa sovelluksen tai verkkosivuston kautta, mikä voi edellyttää tai ei edellytä käyttäjiltä perinteisen maksutelevisiopalvelun tilaamista. OTT-sisältöä voidaan käyttää suoratoistopalveluaggregaattoreiden (kuten Hulu), itsenäisen sovelluksen (kuten ABC:n), virtuaalisen MVPD:n (kuten SlingTV) kautta televisiossa, työpöydällä, tabletilla tai älypuhelimella. Joskus OTT:stä käytetään nimitystä digitaalinen video, mutta digitaalinen video on liian laaja määritelmä, koska siinä ei erotella videosisältöä ammattimaisesti tuotetusta pitkäkestoisesta ja ilmaisesta lyhytkestoisesta videosisällöstä. Neljän suurimman suoratoistopalveluyrityksen osuus OTT-volyymista on 80 prosenttia: Amazon (sovellus tai verkkosivusto), Hulu (sovellus), Netflix (sovellus tai verkkosivusto) ja YouTube Premium (sovellus tai verkkosivusto).
Virtuaaliset monikanavaisen video-ohjelmiston jakelijat (vMVPD:t) kokoavat yhteen lineaarisen TV:n suorat ja tilattavat lähetykset, mutta toimittavat sisällön internetin välityksellä, ja ne kuuluvat OTT-luokkaan. Tärkeimmät vMVPD:t ovat: Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi ja YouTube TV.
Connected TV (CTV)
Connected TV tarkoittaa internetiin liitettyä televisiovastaanotinta, johon kuuluvat älytelevisiot ja muut internet-yhteensopivat laitteet, kuten
Blu-Ray-levy-, pelikonsolit tai internetin suoratoistovideosoittimet. Connected TV:n tärkeimmät toimijat ovat älytelevisiovalmistajat – LG, Samsung, Sony ja Vizio – ja suoratoistolaitteet, kuten esim: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii ja XBox.
Kun ajattelee, miten määrittelemme OTT:n ja CTV:n, voi aluksi kuulostaa siltä, että ne menevät ristiin. Ja niin onkin. Joten selvennykseksi: Roku Channel -sovellusta pidettäisiin OTT:nä, mutta Roku-tikku loisi kytketyn television. Tai Netflix-sovellusta pidettäisiin OTT:nä, vaikka sitä käytettäisiin Apple TV:n kautta (CTV). Ja jos katsot suosikkisarjaasi tai Hulun The Handmaid’s Talea kannettavalla tietokoneella tai älypuhelimella, se on aina OTT. Toinen suuri erottava tekijä on se, että useimmat OTT-palvelut ovat mainosrahoitteisia ja useimmat liitetyt TV-laitteet eivät ole… toistaiseksi.
Nyt kun olet viettänyt 10 minuuttia lukiessasi siitä, miten Advanced TV -aluetta määritellään nykyään, onko sillä edes väliä? Vastaus on KYLLÄ. Sillä on merkitystä, koska mainonnan suunnittelu ja budjetointi on mahdotonta ilman, että ollaan samalla sivulla. Mutta se on aihe toiselle päivälle.
Jos haluat lisätietoja siitä, miten voimme auttaa sinua tavoittamaan oikean yleisön riippumatta siitä, miten he katsovat televisiota, ja mittaamaan mainonnastamme saatavaa myyntiä, tutustu tähän tapaustutkimukseen ja lähetä sähköpostia osoitteeseen [email protected]
DOWNLOAD CASE STUDY