Facebook-mainoskampanjoiden 5 tärkeää mittaria

Facebook on epäilemättä useimmille yrityksille PAIKKA kohderyhmien rakentamiseen ja liikevaihdon tuottamiseen.

Mutta, kuten olen käsitellyt aiemminkin, orgaaninen tavoittavuus sosiaalisessa verkostossa ei ole kovin miellyttävä. Kun yhä useammat yritykset liittyvät sosiaalisen median alustalle joka päivä, uutisvirrasta tulee yhä kilpailullisempi.

Jos aloitat sivun tyhjästä, sinun on vaikea rakentaa fanijoukkoa orgaanisesti. Siksi sinun on ehdottomasti investoitava Facebook-mainoksiin, jotta voit erottua jollain tavalla heidän uutisvirrassaan.

Olen jo kirjoittanut hyvin yksityiskohtaisesti mainosten tekemisestä ja optimoinnista Facebookissa. Mutta kun olet ajanut mainoksen, miten voit mitata sen suorituskykyä sosiaalisen median alustalla?

Koska rahasi ovat vaakalaudalla, sinun on mitattava sosiaalisen median markkinointikampanjoistasi saamasi ROI huolellisesti. Monet markkinoijat eivät ajattele Facebook-postaustensa tykkäyksiä ja tavoittavuutta pidemmälle. Ja se on kauhea tapa mitata sosiaalisen median markkinointikampanjoiden onnistumista.

Tässä artikkelissa näytän sinulle 5 tärkeää mittaria, joihin voit luottaa arvioidessasi Facebook-mainoskampanjoidesi suorituskykyä.

Mutta ensin näytän sinulle 3 mittaria, jotka sinun pitäisi ehdottomasti jättää huomiotta.

Kolme turhanpäiväistä mittaria, jotka häiritsevät markkinoijia

Kun heiltä kysytään Facebook-kampanjoidensa suorituskyvystä, markkinoijat räiskivät satunnaisia mittareita. Monet näistä eivät suoraan johda kampanjasi kannattavuuteen.

Jos väität, että jotkin mittarit ovat väylä kohti mainosjoukon kokonaiskulutuksen parantamista, annat niille todennäköisesti liikaa merkitystä.

1. Tykkäykset ja teoreettinen tavoittavuus

Mitä näet, kun vierailet ensimmäisen kerran Facebook-sivulla?

Älykkäänä sosiaalisen median markkinoijana toivot, ettet näe pelkkää sivun fanien määrää.

Tykkäyksiä on helppo ostaa Fiverristä ja luoda väärennettyjä sosiaalisia todisteita. Monet sosiaalisen median markkinoijat antavat periksi houkutukselle ostaa halpoja ”tykkääjiä” nähtyään kilpailijansa, joilla on tuhansia tykkääjiä.

Mutta vaikka voisit lisätä muutama sata tai tuhansia tykkääjiä päivässä, mokaat sosiaalisen median sitoutumisesi.

Miten suhtaudut yritykseen, jolla on 75 000 tykkääjää mutta joka saa päivityksissään vain pari tykkäystä?

Facebook on ottanut tiukan kannan tykkäyskauppiaita kohtaan. Se on alkanut lähettää tällaisille yrityksille kieltokirjeitä.

Mitä jos ansaitset tykkäyksiä Facebook-mainoksia pyörittämällä?

Jos aloitat tyhjästä, tykkäykset voivat olla tärkeitä, kun haluat nopeuttaa kohdeyleisön rakentamista sosiaalisen median alustalla.

Yleisesti ottaen postaustesi tykkäysten ja fanien lisääntymisellä mainosluonteisen kampanjan suorittamisen sivutuotteena ei kuitenkaan ole merkitystä.

Mainoskokonaisuutesi teoreettinen tavoittavuus kuulostaa vastaavalla tavalla vain hyvältä. Se ei kerro, kuinka monet ihmiset sitoutuvat mainoksesi kanssa luovasti, sosiaalisesti tai emotionaalisesti, mikä on yleensä paljon pienempi kokonaisluku kuin tavoittavuutesi. Älä siis tyrkytä mainosraportteihisi ”1000 tavoitettua ihmistä”. Sillä saisit luultavasti vain pari klikkausprosenttia sivustollesi.

Buffer ajoi mainoksia 5 dollarin hintaan ja huomasi, että vaikka heidän tavoittavuutensa oli yli 7 000, heidän klikkausprosenttinsa oli vain 0,95 %.

2. Mainoksesi klikkausprosentin ja videokatselujen kokonaislukumäärä

En minäkään usko, että sinun kannattaa luottaa klikkausprosenttiin. Klikkaukset ovat monella tapaa hyödyttömiä.

• Klikataanko Facebook-sivullasi?
• Klikkaako käyttäjä ”katso lisää”-painiketta, koska mainostekstisi oli pitkä?

Jos käytät mainossarjaa, jonka tarkoituksena on tuottaa tykkääjiä Facebook-sivullesi, tällaisilla klikkausprosenteilla ei ole lainkaan merkitystä. Ja jos ohjaat liikennettä verkkosivustollesi Facebook-mainoksilla, sinun on luotettava erityisesti ”linkkiklikkauksiin.”

Toinen mittari, johon ihmiset luottavat videomainoksia ajaessaan, on videon katselu. Ongelmana on kuitenkin se, että Facebook laskee 3 sekuntia tai enemmän videon katseluksi (vaikka he väittävät päivittävänsä tätä käytäntöä). Ja koska uutissyötteessä on automaattinen toisto-ominaisuus, on selvää, että monet videokatselut katsellaan passiivisesti ilman, että brändistäsi ollaan tietoisia.

3. Relevanssipistemäärä

Tiedän, että olen maininnut, että relevanssipistemäärän parantaminen on loistava keino maksettujen markkinointikampanjoidesi optimoimiseksi, koska sillä on suora yhteys mainoskuluihisi.

Mutta se ei ole kaiken kattava ratkaisu. Jopa mainokset, joiden relevanssipisteet ovat alhaisemmat, saattavat päihittää mainokset, joiden relevanssipisteet ovat korkeammat.

Tahdotko tietää, miten?

Relevanssipisteet kertovat vain mainoskokonaisuutesi relevanssin kohdeyleisön ja väestöryhmän kannalta. Mutta se ei arvioi mainosluonnosten ja -tekstiesi laatua.

Oikea, nyt kun sinulla on käsitys siitä, mihin sinun ei pidä keskittyä, tutustutaan viiteen metriikkaan, joita kannattaa seurata.

Kokonaismuunnosprosentti

Oletko kartoittanut potentiaalisen kohteen matkan sen jälkeen, kun joku on katsonut Facebook-mainostasi?

Jos et ole, voit valita satunnaisen mittarin (yllä olevista) kampanjasi suorituskyvyn arvioimiseksi.

Tyyppisen kampanjan osalta tässä ovat konversioluvut, joita sinun tulisi mitata. Niihin kuuluu yleensä se, että kävijä saadaan klikkaamaan CTA:ta.

1. Lead generation – Niiden henkilöiden kokonaismäärä, jotka rekisteröityvät tarjoukseesi klikattuaan laskeutumissivullesi Facebookista. Yllä olevassa Bufferin esimerkissä laskeutumissivulle klikkaaminen maksaa huikeat 4,01 dollaria.

Vaikka heidän laskeutumissivunsa konvertoisi keskimääräistä korkeammalla 10 prosentin osuudella, kuvittele kohdeyleisön tai asiakkaan konvertoimisen kustannukset verrattuna heidän mainoskuluihinsa.

Asettele nyt, että saat kohtuullisen määrän linkkiklikkauksia matalilla kustannuksilla, mutta kävijät eivät konvertoidu liidiksi. Silloin tiedät, että laskeutumissivusi tarvitsee perusteellisen analyysin. Näetkö, miten tämä mittari auttaa vuodon tunnistamisessa?

2. Myynnin tuottaminen – Jos yrität myydä tuotteitasi, sinun on yksinkertaisesti mitattava, kuinka paljon myyntiä teet.

Jos et tuota toivomaasi kokonaismäärää, joko lisää budjettia tai ole varovainen ensikertalaisten kävijöiden kanssa. Kun he ovat tutustuneet brändiisi, voit kohdentaa heidät uudelleen ja muuntaa heidät kustannustehokkaasti.

3. Liikenteen saaminen verkkosivustollesi – Tässä tapauksessa sinun on yksinkertaisesti mitattava verkkosivustollesi tehtyjen linkkiklikkausten kokonaismäärää, kun olet lisännyt postausta. Ellei mainoskokonaisuutesi ole erinomainen, älä odota maksavasi alle 30 senttiä per klikkaus.

Sen lisäksi, että mittaat konversiolukuja tietyissä kampanjoissa, kuten osoitin edellä:

Voit myös asettaa Facebook-pikseleitä tämän toteutusoppaan mukaisesti. Näin varmistat, että Facebook seuraa konversiolukuja ja myös optimoi mainoksesi.

Tiheys

Jos mainosbudjettisi on muutama dollari päivässä, tämä mittari ei kiinnosta sinua kovinkaan paljon.

Mutta jos käytät satoja dollareita Facebook-mainoksiin joka kuukausi, sinun on seurattava tarkasti frekvenssiä.

Kuten nimestä voi päätellä, tämä luku kertoo, kuinka monta kertaa mainos on näytetty keskivertokäyttäjälle.

Se on yksinkertaista:

Jos näytät jatkuvasti samaa mainosjoukkoa henkilölle, hän kyllästyy. Ehkä he jopa sivuuttavat alitajuisesti mainoskuvasi, kun bannerisokeus hiipii sisään.

Ja jos päädyt ärsyttämään käyttäjää toistuvan mainoksellesi altistumisen vuoksi, olet ansainnut itsellesi elinikäisen brändin vihaajan. AdEspresso havaitsi, että heti kun mainosten tiheys kasvoi, monet käyttäjät jättivät vihaisia kommentteja mainostettuun viestiin ja jopa ”loukkasivat mainostajaa.”

Päädyt myös vahingoittamaan relevanssipisteytystäsi, kun ärsyyntyneet käyttäjät lähettävät Facebookille palautetta, jossa he ehdottavat, että ”Se ei ole kiinnostava.’

Ekaterina Konovalova kertoo konkreettisen esimerkin, jossa noin 10:n frekvenssi laski relevanssipistemäärän 1:een.

AdEspresson 500 kampanjasta tekemän analyysin mukaan keskimääräinen klikkauskohtainen kustannus (CPC, cost per click) alkaa nousta frekvenssin kasvun myötä. Ja CTR alkaa laskea.

Jos käyttäjä oli kiinnostunut mainoksestasi, sinun ei luultavasti tarvitse näyttää hänelle samaa tarjousta 10 kertaa.

Mitä vaihtoehtoja sinulla siis on?

• Suunnittele uusi mainos ja kohdista se käyttäjille tarkemmin.
• Muokkaa arvolupaustasi.
• Voit myös valita ”Daily Unique Reach” (Päivittäinen ainutkertainen tavoittavuus), jolloin voit varmistaa, että mainoksesi näytetään kerran päivässä ainutlaatuisille käyttäjille. Jon Loomer käsittelee tämän vaihtoehdon hyödyntämiseen liittyviä monimutkaisuuksia yksityiskohtaisemmin tässä artikkelissa.

Huomaa: Ei ole olemassa mitään kiinteää lukua, jonka voidaan sanoa olevan ylemmän taajuuden raja. Se riippuu tuotteesta, mainoskampanjan tyypistä ja toimialasta. Yleisesti ottaen voit kuitenkin olettaa, että kohdeyleisö on ylikuormittunut, kun mainos on tarjoiltu 3-4 kertaa.

Kulutus ja ROAS (Return on Ad Spend)

Yleisesti tiedetään, että sinun on luotava kohdennettua ja laadukasta liikennettä verkkosivustollesi.

Mutta miksi?

Koska tykkäyksien ja kävijämäärän tuottaminen mainoksillasi antaa sinulle vain vähän tai ei lainkaan tuloja. Siksi pitkällä aikavälillä voi olla haastavaa rakentaa kestävää liiketoimintaa.

Koska maksat siitä, että saat brändisi näkymien eteen, sinun on saatava tietoa ansaitsemastasi rahasta, jotta voit ohjata tulevaa mainosstrategiaa. Pelkkä liikevaihto ei kuitenkaan ole kovin hyödyllinen mittari.

Entä jos haluat arvioida tiettyjen mainosten suorituskykyä? Kun tiedät tehokkaimmat ja tehottomimmat mainoskampanjasi, voit kohdentaa budjettiasi uudelleen eri kampanjoihin asianmukaisesti.

Mutta entä jos tulot ovat pienemmät kuin kohdeyleisön tai -asiakkaan hankkimiseen käytetty mainosjoukko?

Pelkkä tuotto ei ole luotettava mittaamaan mainoskampanjoidesi onnistumista. Sinun on käytettävä kuluja vertailuarvona selvittääksesi, kuinka hyvin mainoksesi toimivat.

Jos olet ottanut käyttöön Facebook-seurantapikselin, saat selkeän sijoitetun pääoman tuottoarvon mainoskokonaisuutesi kuluista.

Et ole ottanut käyttöön pikseleitä ja haluat apua mainoskokonaisuutesi kulujen ROI:n laskemiseen?

Tällöin suosittelen tutustumaan postaukseeni markkinointikampanjoiden ROI:n laskemisesta.

Kustannus per klikkaus (CPC) ja klikkausprosentti (CTR)

CPC kertoo sinulle kustannukset, jotka aiheutuvat keskimääräisestä klikkauksesta mainoksestasi verkkosivustollesi. Ja CTR on niiden ihmisten prosenttiosuus, jotka ovat klikanneet verkkosivustollesi nähtyään mainoksesi.

Jos näet korkean CPC:n, sinun kannattaa tarkistaa CTR:si.

Alhainen CTR osoittaa, että joko mainosluonnoksesi eivät vetoa kohderyhmääsi tai mainoksen kohdentaminen itsessään on sekaisin.

Kummatkin näistä mittareista eivät ole erittäin tärkeitä. Ne ovat kuitenkin yleinen indikaattori kampanjoidesi vetovoimasta.

Cost per Action

Yksinkertaisesti sanottuna toiminta on toivottua käyttäytymistä, jota odotat potentiaaliselta asiakkaaltasi.

Se voi olla klikkaus verkkosivuillesi, klikkaus videosi toistopainiketta, jakaminen tai jotakin muuta.

Toimien kokonaismäärä yksinään ei välttämättä anna sinulle mitään tietoa. Jos esimerkiksi haluan vertailla kahta mainosta, valitsen sen mainosluovan, joka tuottaa enemmän toimintoja.

Mutta tuottaako tuo mainos enemmän toimintoja tehokkaammin?

Ei välttämättä.

Kustannus per toiminto antaa sinulle tarkemman kuvan mainoksistasi. Jos pystyt alentamaan CPA:ta, onnistut hallitsemaan enemmän konversiolukuja ja saamaan enemmän liikevaihtoa samalla panostuksella.

Suosittelen, että mittaat CPA:ta yhdessä mainoskokonaisuutesi panostuksen, frekvenssin ja muiden mittareiden kanssa paremman asiayhteyden saamiseksi.

Jos esimerkiksi CPA:n arvo on 80 senttiä, se kertoo vain sen, että tuotat toiminnon tuolla panostuksella. Jos tarkastelet sitä yhdessä kulutuksen ja frekvenssin kanssa, saat selkeämmän kuvan houkuttelevimmasta mainoskokonaisuudestasi.

Johtopäätös

Vuonna 2016 Facebook-mainoksia voidaan pitää yhtenä tehokkaimmista liidien tuottamismahdollisuuksista yrityksille. Ja Facebook vain korostuu päivä päivältä.

Kun suoritat ensimmäisen mainoskampanjasi sosiaalisen median alustalla, voi olla ylivoimaista käydä läpi sinulle heitettyjen mittareiden kokonaismäärää. Niinpä useimmat markkinoijat valitsevat helpon reitin ja mittaavat turhanpäiväisiä mittareita, jotka vahvistavat heidän egoaan. Sinun ei tarvitse liittyä tuohon kelkkaan.

Olen näyttänyt sinulle 5 tärkeää mittaria, joihin voit keskittyä mitatessasi luovien mainoskampanjoidesi suorituskykyä. Huomaa, että yksittäisen mittarin eristäminen ei välttämättä ole järkevää. Mutta kun tarkastelet niitä yhdessä, saat hyvän ja käyttökelpoisen käsityksen mainostesi terveydestä.

Tiedän, että nämä mittarit eivät ole ainoita tärkeitä. Tässä artikkelissa ei esitelty tyhjentävää listaa.