Mainonnan tehokkuus ja sen arviointi

Tässä artikkelissa keskustellaan mainonnan tehokkuudesta ja sen arvioinnista.

Mainonta on kallis asia, mutta hyvin harvoin yritetään vakavasti arvioida, missä määrin se on tehokasta, kuinka paljon hyötyjä mainonnan kustannukset tuottavat, miten mahdolliset hyödyt liittyvät mainontaan ja niin edelleen. Viime aikoihin asti mainonnan tehokkuutta on mitattu suhteessa myyntiin. Tätä kutsutaan määrälliseksi mittaustavaksi.

Tässä mittauksessa painotetaan sitä, oliko mainos kuluttajien hyväksyttävissä ja sulattivatko he sen ja jäikö se mieleen. Tämä tunnetaan nimellä ”ärsykevastefunktio”. On kiistatonta, että objektiivisin tapa mitata mainosta on myynti. Myyntiin puolestaan vaikuttavat moninaiset voimat, jotka kuuluvat laadulliseen mainostyyppiin.

Laadun mittaaminen on siis kvantitatiivisen tyyppisten mittausten indeksin indikaattori. Mainoksen tulisi ensin vetoaa, eli sen tulisi herättää kysyntää tietyntyyppiselle tuotteelle. Vasta sitten siltä voidaan odottaa joitakin tuloksia. Mainoksen onnistumista voidaan analysoida vain joidenkin kuluttajien reaktioihin ja myyntiin liittyvien tutkimustietojen avulla.

Mainonnan tehokkuuden arviointi:

Mainonnan hyvä suunnittelu ja valvonta riippuvat ratkaisevasti mainonnan tehokkuuden mittaamisesta.

Arvioinnin kannalta menetelmät voidaan jakaa karkeasti kahteen luokkaan:

(i) Viestinnän tavoittavuus ja vastaanotto ja

(ii) Viestinnän tulokset.

Testi voidaan taas sen koulutuksen perusteella luokitella seuraavasti:

(1) Esitestaukseen ja

(2) Jälkitestaukseen.

(1) Esitestaus:

Se tarkoittaa viestin tai kopion mahdollisuuksien testaamista ennen tulostamista.

Esitestausta on kolmenlaista ja ne ovat:

(i) Kyselylomakevastaukset:

Mainosluonnos yhdessä joidenkin asiaankuuluvien kysymysten kanssa lähetetään ryhmälle kohdekuluttajia tai mainonnan asiantuntijoita, ja heidän mielipiteensä kerätään ja analysoidaan sen selvittämiseksi, onko ehdotettu mainos tyydyttävä vai ei.

(ii) Muistutus:

Ryhmälle vastaajia näytetään useita vaihtoehtoisia mainosluonnoksia ja annetaan niin paljon aikaa kuin he haluavat lukea niitä. Määritellyn ajan kuluttua heitä pyydetään palauttamaan ne mieleen ja toistamaan ne mahdollisimman tarkasti. Vastaukset analysoidaan, jotta saadaan selville, missä määrin mainokset ovat vaikuttavia, mitkä ovat vaikuttavampia ja niin edelleen ja niin edelleen.

(iii) Reaktiot:

Mainoksen mahdollista vaikutusta voidaan arvioida tiettyjen välineiden avulla, joilla mitataan sydämen lyöntejä, verenpainetta, pupillin laajentumista, kuten stetoskooppi, psykogalvanometri, silmien tarkkailukamera jne. Nämä reaktiot kertovat mainoksen kyvystä saada huomiota ja saada aikaan muita psykologisia tai hermostollisia vaikutuksia.

(2) Jälkitestaus:

Mainoksen ilmestymisen jälkeen voidaan tehdä testejä sen arvioimiseksi:

(i) viestinnän vaikutusta ja

(ii) lopullisia tuloksia myynnin muodossa.

Viestinnän vaikutus:

Tarkoitukseen käytetään kahta menetelmää, ja ne ovat:

(i) Muistaminen ja

(ii) Tunnistaminen.

(i) Muistaminen:

Seuraavan median säännöllisiltä käyttäjiltä voidaan kysyä, muistavatko he tietyn mainoksen, mukaan lukien mainostajan nimen ja tuotteet, joihin viitataan, ja jos muistavat, kuinka suuren osan mainoksesta he voivat toistaa. Heidän vastauksiaan tutkitaan ja luokitellaan sen selvittämiseksi, missä määrin mainos on onnistunut herättämään huomiota tai jäämään mieleen.

(ii) Tunnistaminen:

Tällöin tiettyä tiedotusvälineen numeroa näytetään sivu kerrallaan otokselle lukijoista, ja heitä pyydetään osoittamaan, mitkä mainokset he tunnistavat nähneensä, tai vastausten perusteella arvioidaan mainoksen vastaanottokykyä.

Myyntimenetelmätesti:

Mainonnan myyntivaikutusta on yleensä vaikeampi mitata kuin viestintävaikutusta. Myyntiin vaikuttavat monet muutkin tekijät kuin mainonta, kuten tuotteen ominaisuudet, hinta, saatavuus ja kilpailijoiden toimet. Myyntivaikutus on helpommin mitattavissa suoramarkkinoinnissa ja vaikeimmin mitattavissa brändi- tai yrityskuvaa rakentavassa mainonnassa.

Kahta erilaista menetelmää käytetään yleensä tähän tarkoitukseen ja ne ovat:

(i) historiallinen menetelmä ja

(ii) kokeellinen menetelmä.

(i) Historiallinen menetelmä:

Tässä menetelmässä osamyyntiä analysoidaan suhteessa aiempaan mainontaan joko nykyisin tai viiveellä. Jos mainosta on seurannut enemmän myyntiä, sitä pidetään tehokkaampana.

(ii) Kokeellinen menetelmä:

Tässä menetelmässä koko myyntialue jaetaan kolmeen tai neljään osa-alueeseen enemmän tai vähemmän joidenkin yhtenäisten kriteerien perusteella. Yhteen ryhmään laitetaan mainos, johon liittyy tietty määrä. Toisessa ryhmässä määrä kaksinkertaistetaan, kolmannessa se kolminkertaistetaan ja neljännessä se nelinkertaistetaan. Myyntitulokset mitataan ja niitä verrataan keskenään, jotta saadaan selville lisääntyneen mainontapanostuksen vaikutus.

Mainonnan tehokkuuden arvioinnin merkitys:

Mainonnan tehokkuuden arvioinnin merkitys on lueteltu seuraavassa:

(i) Yleisesti ollaan sitä mieltä, että suuri osa mainosmenoista on tuhlausta. Asianmukainen arviointi auttaisi selvittämään, ovatko ne todella tuhlausta ja jos ovat, kuinka suuri osa niistä on tuhlausta.

(ii) Arviointi paljastaa eri tiedotusvälineiden vahvuudet ja heikkoudet ja antaa siten hyödyllisiä ohjeita tulevaa mediasuunnittelua varten.

(iii) Sopivien menetelmien avulla viestin tai kopion luonnos voidaan testata etukäteen, jotta voidaan ryhtyä ennaltaehkäiseviin toimiin ja vähentää tuhlausta.

(iv) Koko arviointiprosessi johtaa kirjattuun kokemukseen, josta voi olla hyötyä paitsi mainonnan parantamisessa myös paremmassa suunnittelussa.

(v) Arviointi osoittaa paitsi sen, mitkä mainokset ovat vähemmän tuottavia, myös sen, miksi ne ovat sellaisia. Se siis osoittaa, mistä lähteistä tehokkuutta voidaan lisätä.

Mainonnan tehokkuuden arvioinnin vaikeudet:

Mainonnan tehokkuuden arvioinnissa on monia vaikeuksia, ja ne ovat seuraavat:

(i) Hyviä tutkijoita, jotka pystyvät onnistuneesti mittaamaan mainonnan vaikutusta, on vaikea saada.

(ii) On vaikea sanoa, kuinka paljon mainonnan lisääminen johti kuinka paljon myynnin kasvuun.

(iii) Mainonnan ensisijainen tavoite on lisätä myyntiä. Ei kuitenkaan voida päätellä, että koko kasvu olisi johtunut mainonnasta. Todellisuudessa myyntiin vaikuttavat monet tekijät, mainonta on vain yksi niistä.

(iv) Mainonnalla on monia tavoitteita, yksi niistä on hyvän maineen rakentaminen. Mutta goodwillin mittaaminen ei ole mahdollista.