Miksi brändin eheydellä on merkitystä

Brändin eheydellä tarkoitetaan sitä, miten kuluttajat kokevat yrityksesi tai brändisi sen tuotteen tai palvelun, imagon ja maineen kautta. Ja vaikka jokainen asiakaskokemus ei välttämättä täytä tai ylitä brändilupausta, kun brändi menettää eheytensä, sen merkitys ja arvo kuluttajille vähenee.

Koin tämän viime vuonna American Expressin kanssa. Pitkäaikaisina Platinum-kortin haltijoina vaimoni ja minä varasimme hiljattain matkan New Orleansiin Amexin Travel Conciergen kautta. Kolme päivää ennen lähtöämme vaimoni otti yhteyttä hotelliin pyytääkseen aikaista sisäänkirjautumista ja hänelle kerrottiin, ettei varausta ollut. Hän otti välittömästi yhteyttä Amexiin ja sai tietää, että heidän puolellaan tapahtui virhe ja ”harjoittelija” pyyhki lento- ja hotellivarauksemme pois.

Olisimme voineet saapua lentokentälle ilman lentolippua ja myöhästyä häistä, joihin olimme osallistumassa New Orleansissa. Mikä pahinta, suurin osa juhlallisuuksista pidettiin Windsor Courtissa, mutta hotelli oli nyt ylibuukattu eikä Amexin asiakaspalvelija pystynyt suostumaan pyyntöömme yöpyä siellä – vaikka teimme varauksemme kolme kuukautta aiemmin.

Siten Amex ehdotti Ritz-Carltonia, joka sijaitsi kilometrin päässä. He eivät myöskään saaneet meille paikkoja alkuperäiselle lennolle, vaan varasivat meille myöhemmän iltapäivälennon ensimmäisellä luokalla New Orleansiin.

Kun palasimme Floridaan, toimitimme Ritz-Carltonin ja lentoyhtiön kulut Amexille korvattavaksi. Nyt he kuitenkin väittivät, että he eivät aio maksaa virheitä, kuten lupasivat, vaan ainoastaan Ritzin ja Windsor Courtin välisen erotuksen.

Lisäkseni loukkaantumista, he veloittivat meiltä kummaltakin 1400 dollaria edestakaisesta lennosta, joka oli alun perin maksettu Reward-pisteillä. Vaimoni kamppaili lähes 10 päivän ajan Amexin kanssa puhelimitse ja sähköpostitse saadakseen tilanteen ratkaistua, mutta tuloksetta. Tämä ei todellakaan ollut esimerkki hyvästä asiakaskokemuksesta.

Tulimme hänen avukseen, ja laitoin kommentin kokemuksestamme Amexin Facebook-sivulle, ja sain vastauksen kahdessa päivässä. Joidenkin valvojan kanssa käytyjen keskustelujen jälkeen American Express ratkaisi asian meitä täysin tyydyttävällä tavalla ja palautti rahamme.

Tässä on siis esimerkki, jossa brändin eheys menetettiin ja sitten löydettiin. Mutta kortinhaltijoina, jotka ovat olleet jäseniä vuodesta 1980 lähtien, tunsimme suurta pettymystä Amexiin: Ensinnäkin varauksiemme menettämisestä ja toiseksi siitä, että se ei ratkaissut asiaa nopeasti suoraan ja pakotti meidät turvautumaan sosiaalisen median kanaviin. Kyllä, he pystyivät palauttamaan osan luottamuksesta, mutta heidän brändinsä eheys oli varmasti heikentynyt.

Brändin eheyden suojeleminen alkaa siitä, että tiedämme, mitä brändi edustaa.

Kun CVS ilmoitti poistavansa kaikki tupakkatuotteet myymälöistään lokakuussa 2014 (yli puolitoista vuotta sen jälkeen, kun olin kirjoittanut blogin, jossa kehotin heitä ja Walgreen’sia tekemään juuri näin), johtava lääkeketju tajusi, että kuluttajien varustaminen haitallisilla tupakkatuotteilla ei ollut sopusoinnussa sen päämäärän kanssa, jonka mukaan se haluaa olla luotettava terveydenhuollon tarjoaja. Toisin sanoen tupakkatuotteiden myyminen ei sopinut yhteen sen brändiviestinnän kanssa.

Vaikka CVS totesi lehdistötiedotteissa, että tupakkatuotteiden poistaminen myymälöiden hyllyiltä maksaa yhtiölle yli 2 miljardin dollarin vuotuisen liikevaihdon, yhtiö katsoi, että tämä toimenpide johtaisi lopulta uuden liiketoiminnan luomiseen, joka ylipäätään korvaisi tupakkatuotteista aiheutuvan myynnin menetyksen.

Yhtiö, joka on nyt brändätty uudelleen nimellä CVS Health (neronleimaus, jonka heidän mainostoimistonsa on mielestäni toteuttanut loistavasti), on raportoinut, että sen tupakoimattomuus ei ole osoittautunut ainoastaan hyödylliseksi ja terveelliseksi sen arvostetuille kuluttajille, vaan tupakoinnin lopettamistuotteiden reseptit ovat lisääntyneet 63 prosenttia joka kuukausi syyskuusta joulukuuhun 2014.

Markkinoijan bränditarkoitus on ymmärtää, mitä eroa he saavat aikaan asiakkaiden elämässä.

1960-luvulla eräs markkinoinnin professori nimeltä Theodore Levitt puhui siitä, että asiakkaat eivät välitä neljännes tuuman porasta. He haluavat varttituumaisen reiän. Suurin haasteeni luovana johtajana on saada asiakkaani puhumaan neljännestuumaisesta reiästä. Vielä suurempi haaste on saada heidät tunnistamaan emotionaalinen yhteys, jonka varttituumaisen reiän merkitys ihmisten elämässä on.

Toisin sanoen brändin eheys paranee, kun pystyt luomaan merkityksellisempiä ja syvempiä suhteita asiakkaisiin ja pystyt rakentamaan sitoutumisjärjestelmiä asiakaskokemuksen parantamiseksi. Siihen ei kuulu ainoastaan nopea ja tehokas reagointi asiakkaiden ongelmiin (Amex), vaan myös innovatiivisempi suhtautuminen ongelmien ratkaisemiseen.

Jos vaadit asiakkaita turvautumaan sosiaaliseen mediaan saadakseen huomiota yritykseltä, brändin eheys on jo heikentynyt. Jos kuitenkin ratkaiset ongelman tehokkaasti ja nopeasti normaalien kanavien kautta, brändin eheys paranee.

Kivijalkakauppiaiden, joilla on sähköisen kaupankäynnin kanavia, on säilytettävä brändin eheys kaikissa kanavissa.

Kaksi kesää sitten vaimoni osti lemmikkieläinten portin Petco.comista. Valitettavasti, kun saimme sen, huomasimme, että se oli kaksi jalkaa korkeampi kuin halusimme, joten pakkasimme sen yhdessä verkkokuitin kanssa ja menimme Petco-myymälään viiden kilometrin päähän kodistamme.

Myymälässä myyjä sanoi, ettei hän voi ottaa palautusta vastaan myymälässä, koska meillä ei ollut lomaketta, jonka olisi pitänyt olla laatikon sisällä. Kerroimme virkailijalle, että mitään lomaketta ei ollut laatikon sisällä, mutta olimme epäuskoisia, miksi sillä todella oli väliä, koska esitimme verkkokuitin ja tilausnumeron.

”Ei”, hän sanoi, ”Petco.com ja Petco-myymälät ovat kaksi eri tahoa, eivätkä he saa ottaa palautuksia vastaan myymälässä ilman verkkolomaketta”. Puhutaan tuotemerkin eheyden heikentämisestä.

Meille kerrottiin sitten, että meidän on soitettava Petco.comiin saadaksemme lomakkeen ennen kuin tuote voidaan palauttaa myymälässä. Sanoin myyjälle: ”Etkö luule, että palvelisit asiakasta paremmin, jos SINÄ soittaisit ja saisit asiat selvitettyä SINUN puoleltasi?”

Vartin kestäneen sinnikkyyden ja vaimoni tasapuolisemman tilanteen käsittelyn jälkeen johtaja soitti puolestamme ja sai asian selvitettyä. Mutta jälleen kerran tässä oli esimerkki siitä, miten brändin arvoa rapautti kaikkikanavainen vähittäismyyjä, joka ei ollut asiakaskeskeinen.

Mitä voimme oppia American Expressistä, CVS:stä ja Petcosta?

Toimet, jotka vahvistavat brändin ydinarvoja, puhuvat paljon enemmän kuin sanat. Markkinoijat ja mainostoimistot antavat paljon huuliharhoja termille ”brändin eheys”. CVS Health on hyvä esimerkki brändistä, joka vetää selkeän linjan periaatteistaan, vaikka se riskeeraa taloudellisen tappion prosessissa. Tupakan poistaminen pakotti CVS:n myös miettimään uudelleen brändi-identiteettiään ja luomaan uuden nimen, CVS Health, joka auttaa erottautumaan tulevina vuosikymmeninä Walgreensin ja Rite-Aidin kaltaisista kilpailijoista.

American Expressin toimitusjohtajaa siteerattiin hiljattain sanomalla, että hänen mielestään yhtiö teki vuosia sitten virheen ryhtyessään niin eliittimäiseksi, jolloin se jätti pöydälle paljon bisnestä, jonka muut luottokorttiyhtiöt, kuten Visa- ja Mastercard, lopulta hankkivat.

Vaikka jäsenet voivat tehdä omat valintansa siitä, onko tämän päivän Amex yhtä hyvä kuin eilinen Amex, CVS Health lyö vetoa siitä, että sen pyrkimys brändin eheyden vahvistamiseen tuottaa tulevaisuudessa suuria voittoja. Mitä tulee Petcoon, ennen pörssiin menoa suosittelen, että he saavat online- ja offline-kanavansa synkronoitua ja alkavat asettaa asiakaspalvelun etusijalle.

Stuart Dornfield on palkittu freelance-luova ohjaaja/tekstinkirjoittaja, jolla on yli 40 vuoden kokemus markkinoinnista, strategiasta, mainonnasta ja tuotannosta. Hän tarjoaa luovia palvelujaan ja markkinointitietämystään freelancerina, jolla on toimistot New Yorkissa ja Miamissa. Stuart on entinen vanhempi varatoimitusjohtaja-luova johtaja Zimmerman Advertisingissa (Omnicom), joka on Yhdysvaltain 13. suurin toimisto, ja Gold Coast Advertisingin, Etelä-Floridan kolmanneksi suurimman toimiston, toinen perustaja.

Jos haluat lisää upeaa brändin eheyttä ja cx-strategiasisältöä, tilaa digitaalisen markkinoinnin uutiskatsauksemme tänään ilmaiseksi.