Yle nyt MediaPostin ilmaiseksi jäseneksi lukeaksesi tämän artikkelin
- kirjoittanut Heidi Anderson , 18. kesäkuuta 2002
Verkkomainostajat ovat siirtymässä bannereita pidemmälle lisätäkseen luovia mahdollisuuksia, hyödyntääkseen muiden tuotemerkkien luottamusta ja saadakseen arvokasta tietoa.
Lähes puoli tusinaa vuotta sitten israelilaisyritys nimeltä ”Pineapple Multimedia” ihastutti interaktiivisen sanomalehtimainonnan konferenssin osanottajia inspiroivalla verkkomainonnalla. Kuvittele tämä: luet juttua aamulehdestäsi (tietysti verkossa), ja miniatyyrinen sarjakuvakäsi, jolla on sakset kädessään, leikkaa pienen osan artikkelista auki. Esiin nousee pikkuruinen mies, jolla on kädessään muropaketti. Hän näyttää sinulle laatikon, hyppää takaisin jutun taakse ja sulkee aukon, kaikki muutamassa sekunnissa. Valloittava ja ohikiitävä mainos oli koko konferenssin puheenaihe. Me kaikki ajattelimme, että tämä on verkkomainonnan tulevaisuus. Se kesti paljon odotettua kauemmin, mutta tulevaisuus on vihdoin täällä. Verkkomainostajat ovat siirtymässä bannerimainoksia pidemmälle ja luovemmille areenoille, joilla tavallinen 468×60 pikselin kokoinen tila ei enää riitä. Tervetuloa verkkosponsoroinnin maailmaan.
Vaikka termi on vasta määrittelyvaiheessa, paras tapa kuvata verkkosponsorointia on verrata sitä sen tunnetumpaan sukulaiseen, mainosbanneriin. Mainosbannereilla ja sponsoroinnilla on joitakin samoja tarkoitusperiä – lisätä brändin tunnettuutta ja kannustaa kuluttajia ostamaan tiettyjä tavaroita ja palveluita – ja joskus niillä on joitakin samoja ilmenemismuotoja, kuten mainosbanneri tai verkkosivun painike, mutta yhtäläisyydet loppuvat tähän. Sponsorointisopimukset kestävät yleensä paljon kauemmin, keskimäärin yhdestä kolmeen kuukautta tai jopa vuoden tai enemmän, ja ne ovat yleensä näkyvämpiä kuin mainosbannerit. Sponsorointi voi esimerkiksi sisältää hyvin sijoitettuja logoja, ponnahdusikkunoita ja enemmän integroitua sisältöä. Lisäksi sponsorit neuvottelevat yleensä yksinoikeussopimuksia, jotka perustuvat pakettihintaan, eivät CPM-perusteeseen.
Sponsoroinnin edut ovat selvät. Aivan kuten ”oikeassa” maailmassa, sponsorointi tarjoaa implisiittisen hyväksynnän sisältösivuston ja sponsorin välille, ja sen avulla mainostaja voi hyödyntää luottamusta, jonka toinen brändi on jo saavuttanut. Sponsorit voivat myös saada arvokasta tietoa esimerkiksi silloin, kun sisältösivusto suostuu jakamaan sähköpostirekisteröinnit. Lisäksi sponsorointi mahdollistaa huomattavasti enemmän luovuutta, koska mainostaja ei ole sidottu sivuston pieneen nurkkaan. Seuraavassa tarkastellaan joitakin tehokkaimpia verkkosponsorointityyppejä.
Sisältöintegraatio Jos sponsoroinnin ensisijaisena tavoitteena on sovittaa imagosi yhteen tietyn sisältösivuston imagon kanssa ja rakentaa luottamusta, jonka toinen sivusto on kehittänyt asiakkaidensa kanssa, yksi menestyksekäs esimerkki on Kraftin suhde Food Networkin FoodTV.com-sivuston kanssa (www.foodtv.com). Viimeisten kolmen vuoden aikana Kraft on säännöllisesti tehnyt yhteistyötä FoodTV:n kanssa linkittääkseen imagonsa suosittuun verkkosivustoon. FoodTV.com on tunnettu julkkisten resepteistä, keittokirja-arvosteluista, ruoanlaittovinkeistä, verkkokeskusteluista ja muusta ruokaan liittyvästä sisällöstä, joten se oli looginen yhteistyökumppani elintarvikejätti Kraftille. Kraft sponsoroi neljästä kuuteen kertaa vuodessa reseptiosion, joka perustuu kausiluonteiseen tapahtumaan; esimerkiksi jonain kuukautena se voi olla ”Takaisin kouluun” -kampanja, toisena ajankohtana Halloween-sponsorointi ja toisena ajankohtana talviloman juhla. Kävijät klikkaavat FoodTV.comin sivuilla lueteltuja ajankohtaisia reseptejä, ja linkit vievät heidät värikkäälle sivulle syvälle Kraftin sivustolle, joten ihmiset eivät tuhlaa aikaa Kraftin kotisivulla pyörimiseen. Tämäntyyppinen sponsorointi on ohjannut tuhansia ja taas tuhansia FoodTV.com-käyttäjiä Kraftin sivustolle ja auttanut Kraftia räätälöimään imagonsa erittäin halutulle yleisölle.
Runsas media Toinen sponsorointityyppi perustuu rikkaan median käyttöön kuluttajien huomion herättämiseksi ja säilyttämiseksi. Esimerkkinä mainittakoon Dilbertin sponsorointi Microsoftin FrontPage-verkkosivujen kirjoitustyökalun avulla. Noin puolitoista vuotta sitten Microsoft toteutti ainutlaatuisen sponsoroinnin yhdellä amerikkalaisten suosikkisarjakuvasivustoista. Dilbertin kotisivun kävijöille annettiin mahdollisuus muokata FrontPagen avulla kotisivua kymmenillä eri tavoilla; he saattoivat esimerkiksi vaihtaa taustaväriä tai korvata Wallyn Ratbertilla. Sponsorointi oli enemmän kuin pelkkä yhteisbrändäys tai linkki toiselle sivulle, sillä se näytti käyttäjille omakohtaisesti, millaista FrontPage-työkalun käyttö oli, ja voit lyödä vetoa, että strategia oli tehokkaampi kuin pelkkä linkitys FrontPage-sivustolle. Vaikka tämäntyyppisiä sponsorointisopimuksia ei ole ollut kovin paljon, tämäntyyppinen luovuus voi pian kukoistaa. Esimerkiksi verkkokirjakauppa voisi sponsoroida lasten yhteisösivuston osiota, jossa lapset voivat yhdessä luoda tarinoita kirjoittamalla seuraavan lauseen ilmoitustaululle, tai urheilutarvikekauppa voisi ohjata kävijöitä hiihtovuorisivustolle jonkun hiihtäjän kengissä.
Takaisin perusasioihin Kolmas sponsorointityyppi muistuttaa eniten perinteistä mainosbanneria, muttapromootion eksklusiivinen luonne antaa sille erityisen vivahteen. Näitä bannereita kutsutaan yleisesti ”rivimainoksiksi”, ja ne kulkevat tyypillisesti pystysuoraan sivua pitkin, ja ne ovat yleensä hieman suurempia kuin tavalliset mainosbannerit. Ne eivät ole tekniikaltaan erinomaisia, mutta yksinomainen sijoittelu tuottaa parempia tuloksia kuin pyörivä mainosbanneri. Saab tietää, miten tämä toimii. Autonvalmistaja sponsoroi tällä hetkellä osaa Kelley Blue Book -sivustosta (www.kbb.com), joka on asiantuntijaopas autojen ostajille. Uusista luksusajoneuvoista kiinnostuneet klikkaavat sivuston uusien autojen osiota, ja Saabin rivimainos seuraa heitä jokaisen vaiheen läpi. Sen lisäksi, että DoubleClickin tiedottaja Stacy Smollin luonnehtii mainoksen klikkausprosenttia erinomaiseksi, sponsorointi kannustaa Kelley Blue Bookin käyttäjiä ajattelemaan Saabia, kun he ajattelevat luksusautoja.
”Hauskoja” sponsorointisopimuksia Jotkut sponsorointisopimukset erottuvat enemmänkin odottamattomuudestaan ja omituisuudestaan kuin pyrkimyksistään houkutella kävijöitä sponsorin sivustolle. Esimerkkinä mainittakoon auringonpimennys kesällä 1999. Pimennys oli merkittävä uutistapahtuma Saksassa, ja BMG päätti osallistua siihen. BMG:n taide- ja viihdesivuston kävijät seurasivat auringonpimennyksen aikaan muutaman sekunnin ajan, kun sivu muuttui hitaasti mustaksi, ja sitten heitä tervehti viesti tyyliin ”Tämän auringonpimennyksen toi teille…”
Toinen merkittävä esimerkki tämäntyyppisestä sponsoroinnista liittyi uusimpaan elokuvaversioon 101 dalmatialaista. Jotkut nettisurffailijat alkoivat nähdä mustavalkoisia täpliä suosikkisivujensa taustoilla. Pilkkuja ei voinut klikata; ne olivat vain hauska tapa mainostaa elokuvaa ja luoda näiden surffaajien mielissä suhde sivustojen ja elokuvan välille.
Kumppanuussivustojen valitseminen Onnistuneiden sponsorointisivustojen luominen verkossa on erilaista kuin onnistuneiden mainosbannerien luominen, joten tässä on muutama tärkeä vinkki, jotka kannattaa pitää mielessä:
Ennen kuin sukellat sponsorointiin, selvitä, mikä on tavoitteesi. Onko tavoitteena luoda liikennettä, kehittää brändi-identiteettiä, luoda kohua tietystä tuotteesta? Kysy itseltäsi, voitko saavuttaa tavoitteesi ajamatta ihmisiä sivustollesi. Jos näin on, saatat hyötyä sponsoroinnista muulla sivustolla kuin omalla sivustollasi, kunhan se tavoittaa kohdeyleisösi.
Tutki sen sivuston käyttäytymismalleja, jonka kanssa harkitset sponsoroinnin luomista. ”Monet ihmiset katsovat liikennemääriä, mutta heidän pitäisi katsoa käyttäytymismalleja, sähköisen kaupankäynnin malleja”, sanoo Brian Quashnock, asiakkuuspäällikkö Pegasus Online Marketingissa. ”Pystymällä sanomaan: ’Tiedämme, että tämä sivusto tekee yli miljoonan dollarin liikevaihtoa, joten on hyvä kohdistaa se heihin’, saadaan todennäköisemmin enemmän aikaan (kuin tavoittamalla pelkkä massayleisö).”
Lopuksi, hanki mahdollisimman yksityiskohtainen demografinen tieto. Quashnock toteaa, että verkkosivujen demografiset tiedot eivät ole yhtä kattavia kuin muihin medioihin verrattuna, eivätkä mainostajat aina saa adetaktista kuvaa. Hanki mahdollisimman paljon demografisia tietoja, hän neuvoo, ja tee kaikki mahdolliset offline-tutkimukset. Jos esimerkiksi harkitset sponsorointia Broadway-aiheisen sivuston kanssa, tutustu tutkimukseen siitä, ketkä käyvät Broadway-näytelmissä.
Vaikka näiden vinkkien noudattaminen ei takaa, että sponsorointi onnistuu, ne voivat auttaa sinua oikealle tielle. Koska sponsoroinnit ovat suhteellisen uudempia kuin monet muut verkkomainonnan tyypit, ne ovat yleensä hieman riskialttiimpia, ja CPM voi olla korkeampi. Mutta kun punnitset aineettomat seikat, voit löytää itsellesi voittavan sopimuksen.
Heidi V.Anderson on markkinointiin erikoistunut freelance-kirjailija. Hänet tavoittaa osoitteesta [email protected].