10 puissantes méthodes de segmentation comportementale pour comprendre vos clients

Par Gary DeAsi

Savoir qui sont vos clients est formidable, mais savoir comment ils se comportent est encore mieux.
-Jon Miller

La segmentation de la clientèle a toujours été importante. Mais maintenant que l’orchestration de parcours qui reflètent l’expérience globale d’un client, plutôt que sa plus récente interaction au sein d’un point de contact cloisonné, fait partie intégrante du succès de l’entreprise aujourd’hui, une segmentation efficace est une nécessité absolue.

Mais selon un récent rapport de Forrester, seulement 33% des entreprises utilisant la segmentation client disent qu’elles la trouvent significativement impactante. Selon le rapport, la principale raison pour laquelle les entreprises échouent est qu’elles utilisent encore des approches traditionnelles de segmentation de la clientèle, sans tirer parti de l’ampleur des données clients et des techniques d’analyse avancées disponibles aujourd’hui.

En d’autres termes, elles n’utilisent pas une approche moderne de segmentation comportementale.

Dans ce post, je vais vous mettre au courant avec un aperçu approfondi de 10 approches différentes de la segmentation comportementale qui peuvent être utilisées pour mieux comprendre les clients et leurs objectifs, afin de maximiser le succès du voyage et d’atteindre des résultats commerciaux.

Qu’est-ce que la segmentation comportementale?

Les approches traditionnelles de la segmentation se concentraient principalement sur qui sont les clients et les segments étaient basés sur des attributs démographiques tels que le sexe ou l’âge, et des attributs firmographiques tels que la taille de l’entreprise ou l’industrie. Mais comme je l’ai abordé dans mon précédent billet sur les données relatives au comportement des clients, comprendre qui sont vos clients ne suffit plus.

La segmentation comportementale consiste à comprendre les clients non seulement par ce qu’ils sont, mais aussi par ce qu’ils font, en utilisant des informations dérivées des actions des clients.

La segmentation comportementale est une forme de segmentation de la clientèle qui repose sur les modèles de comportement affichés par les clients lorsqu’ils interagissent avec une entreprise/marque ou prennent une décision d’achat. Elle permet aux entreprises de diviser les clients en groupes en fonction de leur connaissance, de leur attitude envers, de leur utilisation ou de leur réponse à un produit, un service ou une marque.

L’objectif est d’identifier des segments de clientèle qui vous permettent de comprendre comment répondre aux besoins ou aux désirs particuliers d’un groupe de clients, de découvrir des opportunités d’optimiser leurs parcours client et de quantifier leur valeur potentielle pour votre entreprise.

Pourquoi segmenter les clients par comportement ?

Voici les quatre principaux avantages de regrouper les clients en différents segments en fonction de leurs comportements :

1. Personnalisation. Comprendre comment les différents groupes de clients doivent être ciblés avec différentes offres, aux moments les plus appropriés par le biais de leurs canaux préférés, pour les aider efficacement à progresser vers des résultats fructueux dans leurs parcours.
2. Prédictif. Utiliser les modèles comportementaux historiques pour prédire et influencer les comportements et les résultats futurs des clients.
3. Hiérarchisation. Prenez des décisions plus intelligentes sur la meilleure façon d’allouer le temps, le budget et les ressources en identifiant les segments de clients de grande valeur et les initiatives ayant le plus grand impact commercial potentiel.
4. Performance. Surveillez les modèles de croissance et les changements dans les segments de clients clés au fil du temps pour évaluer la santé de l’entreprise et suivre les performances par rapport aux objectifs. À un niveau élevé, cela signifie quantifier la taille et la valeur des segments de clientèle, et suivre comment les segments  » positifs  » et  » négatifs  » se développent ou se réduisent au fil du temps.

10 méthodes puissantes de segmentation comportementale que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre vos clients

Traditionnellement, la plupart des experts se situent autour de six types principaux de segmentation comportementale.

(Source)

Bien que ces six types « classiques » de segmentation comportementale soient tous encore très pertinents aujourd’hui, ils ont également évolué pour prendre de nouvelles significations, applications et cas d’utilisation.

Dans ce billet, nous allons explorer les interprétations  » traditionnelles  » et  » modernes  » de chaque type, tout en faisant quelques nouveaux ajouts à la liste pour inclure de nouvelles façons intéressantes dont certains de nos clients et partenaires utilisent la segmentation comportementale aujourd’hui.

Les 10 méthodes de segmentation comportementale sont :

(Cliquez pour passer à chaque section)

1. Comportement d’achat
2. Avantages recherchés
3. Étape du parcours client
4. Utilisation
5. Occasion ou moment
6. Satisfaction du client
7. Fidélité du client
8. Intérêt
9. Niveau d’engagement
10. Statut de l’utilisateur

Quelques éléments importants à garder à l’esprit avant de plonger dedans :

• Cette liste n’est PAS mutuellement exclusive.
• La façon dont vous allez définir les segments et utiliser les différents types de segmentation comportementale peut varier considérablement en fonction de votre entreprise.
• Une ou plusieurs de ces méthodes de segmentation peuvent être utilisées en même temps ou combinées avec d’autres types de segments.

Comportement d’achat

Comment les clients se comportent-ils différemment tout au long du parcours d’achat ?

La segmentation basée sur le comportement d’achat consiste à identifier les tendances dans la façon dont les différents clients se comportent pendant le processus de prise de décision d’achat.

Le comportement d’achat peut nous aider à comprendre :

• Comment différents clients abordent la décision d’achat
• La complexité et la difficulté du processus d’achat
• Le rôle que le client joue dans le processus d’achat
• Les obstacles importants sur le chemin de l’achat

.

• Quels comportements sont les plus et les moins prédictifs de l’achat d’un client

Secteurs comportementaux prédictifs

En tirant parti des capacités d’apprentissage automatique pour analyser le comportement des clients tout au long du parcours client et identifier des modèles au fil du temps, les entreprises construisent désormais des segments prédictifs basés sur la probabilité que différents clients effectuent un achat spécifique.

Il existe deux façons courantes d’utiliser le comportement passé pour prédire les résultats futurs :

• 1. Utiliser les achats passés pour prédire les achats futurs
  2. Utiliser le comportement le long du chemin vers.achat pour prédire la probabilité de finaliser un achat

Secteurs implicites basés sur le comportement numérique

Une autre approche moderne utilise les modèles de comportement numérique pour comprendre la variété des façons dont les différents clients abordent le processus d’achat, afin d’identifier les principaux obstacles que les spécialistes du marketing doivent supprimer sur le chemin de l’achat.

Il existe une variété de façons d’aborder cela, en fonction de votre entreprise. Lacie Larschan a partagé quelques exemples de commerce électronique de cette méthode dans un article récent. Elle caractérise les acheteurs en six segments comportementaux différents avec des buyer personas correspondants en formant des hypothèses implicites basées sur leurs interactions en ligne :

• L’acheteur « Conscient du prix » est un chasseur de bonnes affaires qui recherche le prix le plus bas possible.
• L’acheteur « intelligent » est un chercheur minutieux et méticuleux qui veut comprendre chaque facteur complexe, avant de s’engager pour un seul.
• L’acheteur « averse au risque » est un acheteur prudent et soucieux de l’économie, qui a du mal à appuyer sur la gâchette d’un achat sans l’assurance appropriée, comme une bonne politique de retour sans tracas.
• L’acheteur  » à l’épreuve des besoins  » est une acheteuse qui a besoin de la confirmation que le produit est populaire et soutenu par les réclamations de ses pairs.
• L’acheteur  » je l’aurai plus tard  » est une acheteuse qui manque d’urgence.
• L’acheteur  » persuadable  » est une acheteuse impulsive qui est très sensible aux offres de vente croisée.

Si vous pouvez en apprendre autant sur la façon dont différents clients abordent une décision d’achat grâce aux données comportementales d’un seul canal au cours d’une seule session web, imaginez tout ce que vous pourriez découvrir en utilisant des données sur le comportement des clients qui englobent les interactions sur tous les canaux sur une période plus longue.

Bénéfices recherchés

Quels sont les principaux bénéfices recherchés par les différents clients lors d’une décision d’achat ?

Lorsque les clients font des recherches sur un produit ou un service, leur comportement peut révéler des informations précieuses sur les avantages, les caractéristiques, les valeurs, les cas d’utilisation ou les problèmes qui constituent les facteurs de motivation les plus importants influençant leur décision d’achat.

Lorsqu’un client accorde une valeur beaucoup plus élevée à un ou plusieurs avantages par rapport aux autres, ces avantages primaires recherchés sont les facteurs de motivation déterminants qui motivent la décision d’achat de ce client.

Un exemple simple est celui des consommateurs qui achètent du dentifrice pour différentes raisons :

1. Fins de blanchiment
2. Dents sensibles
3. Saveur
4. Prix

Cet exemple du dentifrice B2C peut s’appliquer à peu près à n’importe quelle entreprise dans n’importe quelle industrie. Pour les logiciels B2B, les avantages recherchés pourraient être des fonctionnalités ou des capacités spécifiques, une facilité d’utilisation, des avantages liés à la vitesse ou à la précision, ou des intégrations clés avec d’autres outils.

Deux clients potentiels peuvent sembler identiques en termes de traits démographiques ou firmographiques ou du point de vue du persona client, mais ils pourraient avoir des valeurs très différentes en termes d’avantages et de fonctionnalités les plus et les moins importants pour chacun.

Si vous avez quatre clients qui recherchent tous un avantage principal différent et que vous leur envoyez tous un message sur le même avantage, alors vous ratez la cible avec 75 % de vos communications et vous perdez 75 % de votre temps et de votre budget.

En comprenant le comportement de chaque client, au fur et à mesure qu’il interagit avec votre marque au fil du temps, vous pouvez regrouper les clients en segments en fonction des avantages qu’ils souhaitent obtenir et personnaliser votre marketing en conséquence pour chaque segment.

Étape du parcours client

À quelle étape du parcours se trouve actuellement un nouveau client ou un client existant ?

La construction de segments comportementaux par étape du parcours client vous permet d’aligner les communications et de personnaliser les expériences pour augmenter la conversion à chaque étape. De plus, cela vous aide à découvrir les étapes où les clients ne progressent pas, afin que vous puissiez identifier les plus grands obstacles et les opportunités d’amélioration.

Mais segmenter vos clients par étape du parcours n’est pas facile.

Une idée fausse courante est qu’un seul comportement ou une seule interaction du client suffit pour déterminer avec précision dans quelle étape du parcours se trouve actuellement un client.

« Ce prospect a vu ce contenu ou a cliqué sur cette publicité, donc cela signifie qu’il se trouve à l’étape ____________ »

Dans la plupart des cas, un ou deux points de données comportementales sont ne sont pas suffisants pour identifier avec précision l’étape actuelle du parcours d’un client.

Les clients à tous les stades différents interagissent et s’engagent avec du contenu et des expériences conçus pour tous les stades différents, à travers tous les canaux différents, à tous les moments différents, et dans aucun ordre particulier.

Le moyen le plus efficace de déterminer avec précision l’étape actuelle du parcours d’un client est de tirer parti de toutes les données comportementales d’un client à travers les canaux et les points de contact, de sorte que vous pouvez construire des algorithmes pondérés basés sur des modèles de comportement au fil du temps.

Ce diagramme montre le comportement d’un client potentiel individuel sur une période des quatorze jours précédents. Ce prospect se trouve à l’étape de considération du parcours client, mais ses comportements se produisent dans un ordre complètement aléatoire et ne se produisent pas de manière linéaire d’une étape à l’autre. Il s’agit d’une vision beaucoup plus réaliste de ce à quoi peut ressembler le comportement des clients dans un laps de temps donné lorsqu’ils interagissent avec une marque.

Si vous deviez essayer d’identifier dans quelle étape du parcours ce prospect se trouve en vous basant sur un ou deux des comportements, vous pourriez facilement faire une fausse hypothèse. Par exemple, si vous avez porté votre jugement sur l’un des deux premiers comportements, il semble que le prospect se trouve à l’étape de la sensibilisation ou de l’éducation. Mais en pondérant les comportements à l’aide d’algorithmes construits à partir de modèles historiques, vous pouvez voir comment il devient beaucoup plus clair que la considération est l’étape actuelle la plus probable du parcours de ce prospect.

En outre, ne faites pas l’erreur de supposer que les clients vont juste passer naturellement à l’étape suivante de leur parcours au fil du temps.

Si vous avez une activité d’abonnement annuel et que vous faites l’hypothèse qu’un client est passé du stade de l’adoption à celui de la rétention au cours de l’année, vous risquez d’avoir un réveil brutal au moment du renouvellement. Une fois de plus, les données comportementales sont le seul moyen d’obtenir la vérité, ou du moins de s’en rapprocher le plus possible.

Usage

À quelle fréquence (et dans quelle mesure) les clients utilisent-ils votre produit ou service ? Comment l’utilisent-ils ?

L’utilisation d’un produit ou d’un service est un autre moyen courant de segmenter les clients par comportement, en fonction de la fréquence à laquelle un client achète un produit ou un service ou interagit avec lui.

À quelle fréquence les clients voyagent-ils avec Airbnb ? À quelle fréquence les clients achètent-ils des produits sur Amazon ?

Pour une entreprise B2B SaaS, à quelle fréquence les clients se connectent-ils réellement et utilisent-ils votre logiciel ? Combien de temps y passent-ils ? Comment l’utilisent-ils ? Quelles sont les fonctionnalités qu’ils utilisent ? Combien d’utilisateurs du même compte ou de la même entreprise l’utilisent ?

Le comportement d’utilisation peut être un indicateur prédictif fort de la fidélité ou de la désaffection et, par conséquent, de la valeur à vie.

Dans un récent billet, Comment utiliser les données sur le comportement des clients pour générer des revenus, j’ai partagé un exemple de la façon dont Netflix exploite les données d’utilisation des clients pour construire des segments comportementaux basés sur la consommation mensuelle de contenu des utilisateurs, ce qui leur a finalement permis de réduire leur taux de désaffection et d’augmenter la valeur à vie des clients au point où les dirigeants estiment que l’entreprise économise 1 milliard de dollars chaque année.

Ce cas d’utilisation de Netflix est un bon exemple de segmentation de l’utilisation basée sur la quantité.

Les segments basés sur la quantité ou la fréquence d’utilisation

• Les gros utilisateurs (ou « super utilisateurs ») sont les clients qui passent le plus de temps à utiliser votre solution et/ou qui achètent le plus fréquemment. Ce sont généralement vos clients les plus avides et les plus engagés, qui peuvent aussi souvent compter le plus sur votre produit/service.
• Les utilisateurs moyens ou moyens sont des clients qui utilisent ou achètent de façon semi-régulière, mais pas très fréquemment. Souvent, ceux-ci peuvent être basés sur le temps ou les événements.
• Les utilisateurs légers sont des clients qui utilisent ou achètent beaucoup moins en proportion des autres clients. Selon votre entreprise, cela pourrait même signifier des utilisateurs uniques, mais encore une fois, cela dépend de l’utilisation relative au reste de votre base de clients.

Ces segments comportementaux basés sur l’utilisation sont inestimables pour comprendre pourquoi certains types de clients deviennent des utilisateurs lourds ou légers. En segmentant de cette façon, vous pouvez tester différentes actions et approches pour augmenter l’utilisation des clients existants et attirer davantage de nouveaux clients ayant une plus grande probabilité de suivre les mêmes modèles de comportement d’utilisation que vos super utilisateurs.

Au fil du temps, il est essentiel de surveiller les changements dans le comportement d’utilisation des clients. De cette façon, vous pouvez identifier les problèmes et les opportunités à la fois à un niveau global (pour évaluer la performance globale de l’entreprise) et au niveau de chaque client (pour identifier, par exemple, si un client pourrait être à haut risque de churning).

(Source)

Contenu connexe sélectionné à la main : Comment réduire le taux de désabonnement avec l’analyse du parcours client

Des segments basés sur la qualité de l’utilisation

Bien que la quantité et la fréquence d’utilisation puissent certainement être des segments comportementaux précieux, une utilisation élevée ne se traduit pas toujours par la plus grande valeur fournie, à la fois pour le client et, en fin de compte, pour votre entreprise

Par exemple, un client SaaS pourrait avoir une tonne de comportements d’utilisation du produit, mais en réalité, les choses pourraient ne pas être aussi pêchues qu’elles le paraissent en surface. Peut-être qu’ils :

1. n’utilisent pas le produit aussi efficacement qu’ils pourraient le faire,
2. ne tirent parti que d’une fraction des fonctionnalités ou des capacités les plus importantes de la solution,
3. n’utilisent le produit que maintenant parce qu’ils doivent le faire, mais ne sont pas satisfaits et cherchent à passer à un concurrent à long terme.

Dans ces trois exemples, la quantité d’utilisation ne reflète pas la valeur qu’ils reçoivent réellement.

Bien que ce client puisse correspondre aux critères d’un segment de  » gros utilisateurs « , en réalité, il ne reçoit pas assez de valeur et aura probablement un risque élevé de churning à l’avenir (si ce n’est déjà fait.)

Occasion ou Timing-Based

À quel moment les clients sont-ils le plus susceptibles de faire un achat ou de s’engager avec une marque ?

Traditionnellement, les segments comportementaux basés sur l’occasion et le moment font référence aux occasions universelles et personnelles.

• Les occasions universelles s’appliquent à la majorité de vos clients ou de votre public cible. Les vacances et les événements saisonniers sont un exemple typique, où les consommateurs sont plus susceptibles de faire certains achats autour de la saison des vacances ou à certains moments de l’année.
• Les occasions personnelles récurrentes sont des modèles d’achat pour un client individuel qui se répètent de manière constante sur une période de temps, ce qui peut aller d’occasions annuelles telles que les anniversaires ou les vacances, à des achats mensuels tels que les voyages d’affaires ou même à des rituels quotidiens tels que s’arrêter pour une tasse de café sur le chemin du travail chaque matin.
• Les occasions rares-personnelles sont également liées à des clients individuels, mais sont plus irrégulières et spontanées, et donc plus difficiles à prévoir, comme assister au mariage d’un ami.

Bien qu’elles puissent être très difficiles à prévoir, il est toutefois possible (vous vous souvenez peut-être des gros titres d’il y a quelques années où Target a utilisé de façon célèbre les données des points de vente pour déterminer quand commercialiser des couches et d’autres produits pour bébés à des femmes en fonction du moment où elles avaient précédemment acheté des tests de grossesse. )

Targeting Segments by Time of Day, Day of Week, etc.

Une autre application plus moderne de la segmentation comportementale basée sur le timing a trait aux moments où un client a une plus grande propension à s’engager avec une marque ou à être plus réceptif aux offres.

Les modèles comportementaux dans les préférences des clients individuels pour la lecture des e-mails, la navigation sur les réseaux sociaux, la recherche de produits et la consommation de contenu sont autant d’exemples qui peuvent être exploités pour aider les spécialistes du marketing à comprendre les meilleurs jours et heures pour cibler différents clients avec des offres.

Netflix, Dominos, Open Table et Hotel Tonight m’envoient tous des e-mails le vendredi plus que n’importe quel autre jour de la semaine. Pourquoi ? Le contenu, la livraison de pizzas et les réservations de restaurant et d’hôtel de dernière minute sont toutes des choses que je suis plus susceptible de consommer ou d’acheter le week-end.

Segmentation par le temps écoulé depuis un achat ou une action précédente

Une autre approche basée sur le temps consiste à prédire quand les clients sont les plus susceptibles de faire un achat en fonction du temps écoulé depuis un achat ou une action précédente.

Par exemple, un client pourrait être beaucoup plus susceptible d’acheter à nouveau dans les semaines ou les mois qui suivent un premier achat, ou inversement, beaucoup moins susceptible de faire un achat de vente incitative ou de vente croisée jusqu’à ce qu’un certain temps se soit écoulé depuis un premier achat ou un renouvellement. Le cas susmentionné du test de grossesse Target en serait un autre exemple.

Satisfaction de la clientèle

Comment vos clients sont-ils satisfaits, VRAIMENT ?

Les enquêtes NPS® et d’autres mécanismes similaires de rétroaction des clients sont certainement des méthodes précieuses pour aider à évaluer la satisfaction de la clientèle, mais vous ne pouvez pas vous fier uniquement à celles-ci.

Voici trois raisons pour lesquelles :

1. Typiquement, seule une fraction des clients participe.
2. Que vous réalisiez des enquêtes annuellement, bi-annuellement, trimestriellement, ou même mensuellement ou hebdomadairement, cela laisse un temps important entre les points de collecte de données, vous laissant dans l’ignorance pendant des périodes prolongées au cours desquelles le niveau de satisfaction d’un client peut changer radicalement.
3. Comme Swati Sahai l’a souligné dans son récent billet sur la façon de mesurer l’expérience client, s’appuyer uniquement sur le NPS comme mesure de l’expérience client est une approche inefficace car elle ne reflète pas précisément l’évolution des besoins et des expériences des clients à différentes étapes du parcours client.

Les comportements d’un client peuvent être une source beaucoup plus précise et fiable pour mesurer la satisfaction, en particulier avec des données qui peuvent être capturées et mises à jour en temps réel, et à chaque étape du parcours client.

Il existe de nombreuses sources de données disponibles à travers lesquelles le comportement des clients peut être exploité pour mesurer la véritable satisfaction d’un client à un moment donné. Les preuves d’expériences négatives vécues par les clients peuvent être trouvées à de nombreux endroits, et détectées par de nombreux canaux, systèmes et outils différents au sein de votre organisation. Il en va de même, bien sûr, pour les expériences positives des clients.

Les centres d’appels, les portails d’assistance, les forums d’aide, les systèmes de facturation et de CRM, et les médias sociaux ne sont que quelques exemples parmi une longue liste d’endroits où ces données pourraient vivre.

En segmentant d’abord vos clients par satisfaction – comme pour toute segmentation – vous pouvez décider de l’ensemble des actions appropriées pour chaque segment, puis les quantifier et les hiérarchiser en fonction de leur impact commercial potentiel.

Secteur de haute satisfaction	Secteur de basse satisfaction
Cibler avec des opportunités de vente incitative ou croisée.sell opportunities Reach out to for references or case studies Eligible au programme de fidélisation Analyse les clients de ce segment pour identifier les schémas qui pourraient conduire à une satisfaction élevée	Suppress from up-sell, vente croisée et autres offres promotionnelles Cibler avec une campagne de rétention Prioriser la prise de contact personnelle par le service client ou l’équipe de réussite Analyser les clients de ce segment pour identifier les causes profondes potentielles de la faible satisfaction

En segmentant vos clients par satisfaction, vous pouvez déterminer les réponses à des questions telles que :
Qui de vos clients sont les plus et les moins satisfaits à un moment donné ?

Quels facteurs ont le plus grand impact sur la satisfaction des clients ?

Fidélité des clients

Qui sont vos clients les plus fidèles ? Comment pouvez-vous maximiser leur valeur et trouver davantage de clients comme eux ?

(Source)

Vos clients les plus fidèles sont les actifs les plus précieux pour toute entreprise (sans doute à l’exception de ses employés.) Ils sont moins chers à conserver, ont généralement la valeur à vie la plus élevée et, surtout, peuvent devenir les plus grands défenseurs de votre marque ; le but ultime de toute relation client.

Grâce aux données comportementales, les clients peuvent être segmentés en fonction de leur niveau de fidélité pour vous aider à identifier vos clients les plus fidèles et à comprendre leurs besoins afin de vous assurer que vous les satisfaites.

Les clients fidèles peuvent faire des candidats parfaits pour des programmes qui offrent un traitement spécial et des privilèges, tels que des programmes de récompenses exclusifs, afin d’entretenir et de renforcer la relation client et d’inciter à la poursuite des activités futures.

Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes, les membres de cartes de crédit « platine » ou les clients privilégiés dans les hôtels et les casinos sont quelques exemples classiques de ce type de programmes dans le secteur B2C.

En plus de maximiser les revenus des clients fidèles, il existe de nombreux autres avantages potentiels qui peuvent augmenter la valeur à vie de la relation, tels que les recommandations, les références, les endossements et les témoignages, la participation à des études de cas, la fourniture de commentaires sur les produits et, surtout, le partage d’un bouche-à-oreille positif avec leurs pairs.

Utilisez la segmentation comportementale de la fidélisation des clients pour obtenir des réponses précieuses à des questions importantes telles que :

Quels sont les facteurs et les comportements clés le long du parcours client qui conduisent à la fidélité ?

Quels clients sont les meilleurs candidats pour les programmes de fidélisation ou de défense des intérêts ?

Comment pouvez-vous garder vos clients les plus fidèles heureux et maximiser la valeur que vous obtenez d’eux ?

Intérêt

Qu’est-ce qui intéresse les différents clients ?

Comprendre les intérêts personnels et professionnels de vos clients est essentiel pour la personnalisation, l’engagement des clients et la création de valeur.

La segmentation comportementale basée sur les intérêts peut être déterminante pour offrir des expériences personnalisées qui maintiennent l’engagement des clients et les font revenir. Cela est vrai, que votre objectif soit d’augmenter l’utilisation du produit, de cibler les clients avec des offres de vente croisée ou de vente incitative, ou de fournir le bon contenu et les bonnes communications pour nourrir les clients et les aider à progresser sur le chemin de l’achat, ou sur le chemin de la défense des intérêts.

Netflix, Amazon et Spotify utilisent des moteurs de recommandation pour suggérer des contenus et des produits entièrement basés sur les intérêts comportementaux des clients.

L’un des grands avantages du comportement d’intérêt est la capacité de connecter implicitement des intérêts spécifiques avec d’autres intérêts potentiels connexes.

Ce faisant, chaque fois que vous capturez un comportement d’intérêt du client, vous ne pondérez pas seulement le niveau d’intérêt d’un client pour un sujet particulier, vous multipliez également le nombre d’intérêts/sujets potentiels supplémentaires qui pourraient être efficaces pour engager ce client.

L’apprentissage automatique peut aider à mettre ce processus à l’échelle. À mesure qu’un nombre croissant de clients s’engagent et interagissent, il y aura davantage de comportements basés sur les intérêts à découvrir, à déduire et à peser au fil du temps.

Niveau d’engagement

À quel point vos clients sont-ils engagés ? Qui sont vos clients les plus et les moins engagés ?

Plus tôt dans cet article, j’ai parlé de la segmentation comportementale basée sur l’utilisation, qui concerne spécifiquement les interactions des clients avec votre produit ou service. Si la segmentation des clients en fonction de leur niveau d’engagement peut inclure l’usage, elle englobe également un spectre plus large d’interactions des clients avec votre marque qui peut être tout aussi précieux pour évaluer la force de la relation client.

La façon dont vous définissez l' »engagement » variera en fonction de votre entreprise et de votre rôle, mais je pense que nous pouvons tous convenir que, de manière générale, l’engagement est une bonne chose.

Si un client a des expériences positives avec votre marque et, par conséquent, est prêt à interagir plus fréquemment et à passer plus de temps à s’engager avec votre marque, c’est généralement un bon signe de résultats positifs à suivre.

Plus un client passe de temps à s’engager avec votre marque et à avoir des expériences positives, plus il est probable que :

• La confiance augmente.
• Une perception positive de la marque se développe.
• Leur relation avec la marque se renforce.
• Ils envisagent de faire un achat.

L’engagement est une métrique précieuse dans les domaines pré- et post-achat du parcours client.

Par exemple, vous pourriez utiliser une segmentation basée sur l’engagement pour comprendre à quel point les différents prospects sont engagés dans votre entonnoir de pré-achat, ou à quel point les clients existants sont actifs dans votre communauté d’utilisateurs.

Vous pouvez mesurer l’engagement au niveau du client/contact individuel, au niveau global de l’entreprise ou du compte, ou les deux. Dans un cas comme dans l’autre, la segmentation de vos clients en fonction de leur niveau d’engagement est extrêmement précieuse pour comprendre quels clients sont les plus et les moins engagés envers votre marque à un moment donné et pourquoi et, surtout, pour déterminer ce que vous allez faire à ce sujet.

Vous trouverez ci-dessous un exemple tiré d’Engagio, une plateforme de marketing basé sur les comptes de premier plan, qui considère l’engagement comme l’une de ses  » 5 grandes  » mesures ABM. Le logiciel d’Engagio permet aux utilisateurs de mesurer l’engagement comportemental en minutes pour chaque rôle individuel sur un compte prospect ainsi que pour chaque compte dans son ensemble :

(Source)

User Status

Le statut de l’utilisateur est une autre façon de classer de manière comportementale les différents clients en fonction de leur relation avec votre entreprise.

Voici quelques-uns des exemples les plus courants de statut d’utilisateur :

• Non-utilisateurs
• Prospects
• Premiers acheteurs
• Utilisateurs réguliers
• Défecteurs (ex-clients qui sont passés à un concurrent)

Mais il existe de nombreux statuts d’utilisateur possibles que vous pourriez avoir en fonction de votre entreprise.

Par exemple, une entreprise avec un modèle free to pro ou un modèle d’essai gratuit pourrait avoir un statut pour les « utilisateurs freemium » ou les utilisateurs « d’essai gratuit ».

Mettre à profit la bonne technologie

Enfin, sans la bonne technologie en place, il est incroyablement difficile (à la limite de l’impossible) d’avoir un véritable succès avec la segmentation comportementale aujourd’hui.

Les analyses Google, les plateformes publicitaires telles que Google Adwords et Facebook, et les systèmes d’automatisation du marketing sont tous des exemples d’outils que vous pouvez (et devriez) exploiter pour analyser, segmenter et cibler les clients en fonction de leurs comportements.

Cependant, ces outils ne peuvent fournir qu’une fraction de la valeur et des capacités couvertes dans ce post. Ils ne vous fournissent pas les données de parcours cross-canal dont vous avez besoin pour construire des segments comportementaux complets ou les informations axées sur le parcours dont vous avez besoin pour orchestrer des actions basées sur l’expérience globale de chaque client.

Les logiciels d’orchestration du parcours client vous permettent d’améliorer les décisions de personnalisation sur chacun de vos points de contact, en offrant une expérience transparente à chaque client. Des solutions sophistiquées vous permettent d’activer de nouvelles audiences ou de mettre à jour les audiences existantes définies par les attributs et le comportement des clients. L’exploitation d’une plateforme qui donne la priorité aux parcours, plutôt qu’aux interactions au sein de canaux cloisonnés, aidera votre entreprise à offrir la meilleure expérience possible aux clients en fonction de leurs objectifs et de leurs besoins uniques.

C’est votre tour

La segmentation comportementale est une technique permettant de segmenter les clients en fonction de leur comportement, afin de mieux les comprendre et de s’engager avec eux de manière plus optimale tout au long de leurs parcours.

En utilisant les dix méthodes de segmentation comportementale décrites ci-dessus, vous pouvez permettre aux clients d’atteindre leurs objectifs uniques, maximiser le retour sur investissement, augmenter la valeur à vie des clients et acquérir une connaissance plus approfondie de votre base de clients.