Le antiche radici sessiste della tendenza alla bellezza stregonesca
Le streghe stanno avendo un momento importante. Oltre all’uscita questo fine settimana del film horror stregonesco Suspiria, una serie di reboot televisivi a tema stregonesco sono in lavorazione (vedi: Charmed, Sabrina the Teenage Witch, e Bewitched). Starbuck’s ha presentato il suo frappucino di Halloween “Witch’s Brew” questa settimana di Halloweeen. La popolazione di streghe e wiccan praticanti negli Stati Uniti ha visto un aumento astronomico. E i social media hanno evocato un tipo di stregoneria Instagrammabile che è stata identificata dai trend-spotters del mercato come “mysticore” o “chaos magic.”
L’incarnazione moderna della cultura delle streghe nell’era #MeToo ha una sorta di lucentezza femminista e liberale – con le donne millennial che gravitano intorno all’attenzione della stregoneria sul potere delle donne e la sorellanza, l’inclusività, e la vicinanza a interessi più ampi come lo yoga, la meditazione e la consapevolezza. I seguaci delle tradizioni Wiccan o Pagan si riuniscono in congreghe, praticano cerimonie lunari, e occasionalmente lanciano maledizioni su persone come il presidente degli Stati Uniti Donald Trump e il giudice della Corte Suprema Brett Kavanaugh.
E ha un certo senso che una cultura incentrata su pozioni e incantesimi, essenze di erbe, sieri ed elisir abbia trovato una manifestazione nelle industrie del benessere e della bellezza in espansione. Da Goop di Gwyneth Paltrow al gigante della bellezza Sephora, il misticismo new age è stato un pilastro redditizio per l’industria del benessere, che ha venduto gli accessori della moderna stregoneria: carte dei tarocchi, oli per ungere e cristalli per la guarigione, così come ogni sorta di polveri, nebbie e tinture che pretendono di avere poteri magici per ispirare, incantare o potenziare. Ci sono anche scatole di abbonamento per la cura di sé per le aspiranti streghe.
Comunità hastag come #witchesofinstagram hanno portato all’ascesa di influencer dello stile di vita delle streghe come la Hoodwitch, con tanto di accordi di sponsorizzazione e un negozio web che vende bastoncini per lo smudge, carte “Slutist Tarot”, e pezzi di quarzo rosa.
Ma mentre l’industria del benessere e della bellezza si diletta in stregoneria, vale la pena prestare attenzione a quale parte della lunga e complicata storia delle streghe attinge. La stregoneria è stata per secoli associata nell’immaginario popolare alla bellezza e alla sessualità, ma non è sempre stata bella: Il termine “strega” è stato usato come un insulto misogino multiuso, mentre le streghe o quelle sospettate di stregoneria sono state perseguitate – a volte violentemente e sessualmente – attraverso la storia e le culture.
La mitologia globale delle streghe si basa sulla nozione che le donne usano la stregoneria per ingannare o “ammaliare” gli uomini con la loro bellezza – e l’industria della bellezza ha sempre usato questo stesso linguaggio per vendere i suoi prodotti, commercializzandoli come elisir magici che conferiscono bellezza, giovinezza e attrattiva sessuale.
Perciò vale la pena chiedersi se l’attuale atmosfera stregonesca dell’industria della bellezza stia davvero attingendo al focus della stregoneria sull’empowerment delle donne? O sta assecondando – come ha sempre fatto – uno sguardo maschile, ripescando i tropi ben consumati di un’antica misoginia?
Magia te stessa giovane
La bellezza “naturale” e “pulita” sono in aumento, e così l’industria ha iniziato ad adottare il mantra del benessere che si deve occupare della “bellezza interiore ed esteriore”. Addentrarsi nel misticismo e nella stregoneria potenziante ha dimostrato di essere un modo efficace per coinvolgere i clienti e vendere prodotti per la parte “interiore” di quell’equazione.
L’industria della bellezza sta facendo perno sulla cura di sé – e una grande parte di questo è un’enfasi sulla cura della pelle, invece di rossetto, mascara o rouge. Una previsione dell’industria rilasciata dalla società di ricerche di mercato Euromonitor (PDF) in agosto ha notato che la cura della pelle (lozioni e idratanti, sieri, detergenti, tonici, maschere, ecc.) ha sperimentato la più forte crescita globale rispetto a tutte le altre categorie di cosmetici nel terzo trimestre, un posto precedentemente dominato dai cosmetici a colori (trucco).
Sembra una buona notizia che le donne siano più preoccupate di avere una pelle sana che di imbrattarla con paste e polveri colorate. Ed è altrettanto incoraggiante che il linguaggio intorno alla cura della pelle abbia iniziato ad abbandonare le istruzioni militanti per “affrontare” e “sconfiggere” le imperfezioni o “sfidare” il naturale processo di invecchiamento, e sostituirle con campagne che promuovono prodotti che promettono di “rinnovare” o “rivitalizzare”.
Ma uno sguardo all’interno dell’ossessione dell’industria della bellezza per la cura della pelle racconta una storia meno potente sulle sue priorità. Quando si tratta di vendite al dettaglio, la cura della pelle è dominata da una categoria: Anti-invecchiamento.
In effetti non è esagerato dire che “skincare” è diventato un eufemismo per prodotti che promettono di rallentare, mettere in pausa o invertire l’invecchiamento (paywall). È un’abitudine che l’industria non sembra poter abbandonare: La rivista di bellezza Allure, per esempio, ha dichiarato nobilmente che avrebbe messo il termine “anti-aging” a letto una volta per tutte, ma continua a pubblicizzare prodotti che promettono di combattere gli effetti dell’età e trattare la giovinezza come un proxy per la bellezza.
La polvere di bellezza dal suono magico di Moon Juice non menziona esplicitamente l’invecchiamento, ma promette che “aiuta il corpo a preservare le proteine del collagene” e “aiuta a migliorare l’elasticità della pelle”, frasi che qualsiasi ossessionato dalla cura della pelle capirà come riferimenti alla pelle giovane. Il suo Beauty Shroom Plumping Jelly Serum, nel frattempo, dice che “riduce visibilmente la comparsa di linee sottili e rughe”. Sepolto nella stampa fine di quasi tutti i prodotti della linea di cura della pelle di Goop è il linguaggio dell’anti-invecchiamento: la sua crema idratante da giorno “rivitalizzante” si raddoppia come un riduttore di linee sottili, come fa il suo detergente, l’olio per il viso, la notte e le creme per gli occhi. Infatti, i primi sei prodotti per la cura della pelle del popolare sito di benessere menzionano tutti l’anti-invecchiamento in qualche modo. Il secondo prodotto più venduto (dopo una maschera esfoliante di Goop pubblicizzata come “porta per una pelle più giovane”) è un siero da quasi 200 dollari di Vintner’s Daughter, che promette una lista di miglioramenti della pelle, ma in definitiva riduce le linee sottili e le rughe.
“Non importa quanto si abbassi il volume, lo spettro dell’invecchiamento si lamenta, a bocca aperta e con orrore, nel cuore della cura della pelle”, ha scritto Chelsea Summers in un saggio perspicace su questo argomento per Medium, “Aging Ghosts in the Skincare Machine”. Ha sostenuto che al suo centro, il complesso industriale della cura della pelle ha sempre riguardato l’anti-invecchiamento, e si riferisce alla sua suscettibilità, descrivendo la sua costosa routine per la pelle come “un esercito di prodotti che ho messo in campo con un unico intento: tenere a bada l’invecchiamento.”
L’industria della bellezza, in breve, ha sostituito una macchina del profitto che sfrutta la paura delle donne di non essere abbastanza belle con una che sfrutta la loro paura di non essere abbastanza giovani. La bellezza è un business che ha sempre prosperato favorendo le insicurezze delle donne, quindi non è super sorprendente che stia rinnovando questo fidato modello per il 2018, piuttosto che sostituirlo.
Visto attraverso questa lente, l’approccio ristretto dell’industria al misticismo non sembra particolarmente potenziante o femminista, ma invece si azzera sullo stesso elemento di stregoneria a cui l’industria della bellezza ha sempre fatto riferimento nel suo linguaggio pubblicitario: l’idea che si possa “incantare la propria bellezza” o “incantare la propria giovinezza”.”
Esempi di questo tropo esistono nelle fiabe e nei film: dalla Bella Addormentata a Biancaneve a Game of Thrones, le donne anziane stregate sono rappresentate come non belle, risentite e dispettose. La regina di Biancaneve guarda il suo specchio magico per valutare la sua bellezza rispetto a quella della giovane Biancaneve (forse una prima manifestazione dell’angoscia di Instagram), mentre la seduttrice di Game of Thrones Melisandre è una vecchia signora di secoli, ma usa la stregoneria per mascherare la sua età e il suo sesso e piegare gli uomini alla sua volontà. Le streghe anziane del romanzo Stardust di Neil Gaiman del 1999 possono invertire il processo di invecchiamento mangiando il cuore di una “Stella”, che prende la forma di una giovane donna, e la decrepita Yama Uba del Giappone si finge una giovane donna per attirare i viaggiatori persi, che poi consuma, in stile Hansel e Gretel.
L’idea che le donne usino la stregoneria per rubare la giovinezza è tutt’altro che innocua, come ha suggerito Naomi Wolf nel suo libro del 1991, The Beauty Myth: “La competizione tra donne è stata resa parte del mito in modo che le donne siano divise le une dalle altre”, ha scritto. “Le donne anziane temono le giovani, le giovani temono le vecchie, e il mito della bellezza tronca per tutte la durata della vita femminile.”
I cosmetici sono sempre stati visti come magia nera
Alcuni prodotti recenti, come Everlasting Love, una “nebbia romantica” venduta da Goop, o il Sex Dust di Moon Juice, per 38 dollari, suggeriscono una sorta di pozione d’amore. Mentre queste cose potrebbero certamente essere acquistate e usate in modo potenziante e amorevole per se stessi, richiamano anche l’idea delle donne come streghe, piegate sulla seduzione.
È un tropo ben consumato. Nel 1985, la decana del trucco Estée Lauder scrisse dell’impero cosmetico che aveva creato: “Questa è la storia di un’ammaliatrice. Sono stata irrevocabilmente stregata dal potere di creare bellezza”.
E infatti, se le donne vogliono stregare gli uomini, allora il trucco è lo strumento per questo inganno, e ha a lungo avuto una connotazione di magia nera e misticismo. La stessa parola “glamour” ha radici in un termine scozzese che si riferisce alla magia, all’incanto e ai sortilegi.
Nel poema di Alexander Pope del 1712 “The Rape of the Lock”, il regime di bellezza degno di Instagram di Belinda è descritto come un rituale religioso:
E ora, svelata, la toilette è esposta,
ogni vaso d’argento in ordine mistico.
Prima, vestita di bianco, la ninfa adora intenzionalmente
con la testa scoperta, le potenze cosmetiche.
A heav’nly Image in the Glass appears,
To that she bends, to that her Eyes she rears
Le donne più giovani dell’epoca di Pope erano generalmente disapprovate per l’uso del trucco, e sebbene fosse più accettabile per le donne più anziane, la società era prevedibilmente spietata nei loro confronti per questo (non diversamente dalla condanna delle donne del 21° secolo che osano farsi la chirurgia plastica).
Si pensava che i cosmetici dessero alle donne il potere di ingannare gli uomini con una falsa bellezza, una nozione esplorata allegramente nel poema grafico di Jonathan Swift del XVII secolo “Una bella giovane ninfa che va a letto,”che racconta la storia di “Corinna, orgoglio di Drury-Lane”, una prostituta sexy, mentre si toglie tutti i suoi cosmetici prima di dormire
Toglie i suoi capelli artificiali:
Ora, prendendo un occhio di cristallo,
Si pulisce e lo depone.
Le sue sopracciglia da una pelle di topo,
Si infilano con arte su entrambi i lati
Il processo rivela che Corinna è un’orribile donna anziana, piena di ferite incancrenite da malattie trasmesse sessualmente e distrutta dalla malnutrizione. La mondana Lady Archer del XVIII secolo è stata crudelmente caricaturizzata in termini simili:
Corinna, Belinda e Lady Archer, con i loro inganni cosmetici, ricordano il succubo, una variante della strega nella leggenda medievale occidentale, che appare praticamente in ogni cultura. Il succubo si basa sulle paure maschili della sessualità femminile – in genere, ha caratteristiche sessuali esagerate o deformità simili al diavolo mascherate dalla magia – e sembra esistere puramente come una tentazione e una minaccia per gli uomini.
Appare per la prima volta nella demonologia mesopotamica come Lilin, uno spirito notturno che copulava con gli uomini nel loro sonno, e ancora nella mitologia araba come qarînah. Riappare come Lilith nella mitologia ebraica e fa il suo debutto biblico come schifosa prima moglie di Adamo.
Nel folklore giapponese, Yuki-onna è una succube vampirica, che si nutre del sangue degli uomini dopo averli attirati con il sesso o un bacio.
Anche la mitologia greca e romana ama le sue streghe divoratrici di uomini. Circe e Calipso hanno notoriamente stregato Odisseo nell’Odissea di Omero, imprigionandolo nelle loro rispettive isole per anni. (Mentre la versione di Omero delle loro storie è piuttosto bidimensionale, la narrazione di Madeline Miller della storia di Circe la immagina come la strega OG che inventa la stregoneria attraverso l’uso di erbe magiche e incantesimi di guarigione). Odisseo incontra più tardi le sirene, la sorella acquatica della strega, che attirano gli uomini nelle loro tombe acquatiche con la loro bellezza e le loro voci. La sirena esiste anche nel folklore slavo come la rusalka o dziwożona che vive nei laghi, così come la sirena ostile nella tradizione occidentale.
Nel corso della storia, e anche oggi, le donne sono state demonizzate per sospetta associazione con la stregoneria. In Europa, migliaia sono state abusate sessualmente, torturate e letteralmente bruciate sul rogo in un’isteria sponsorizzata dalla chiesa. I processi alle streghe di Salem videro 20 donne giustiziate allo stesso modo in America.
I poteri stregoneschi del trucco furono brevemente proibiti nel Regno Unito con una legge a lettere nere nel 1770, quando il Parlamento britannico approvò una sentenza che condannava i cosmetici a causa della loro associazione con la stregoneria. Essa affermava che le donne che “seducevano” gli uomini al matrimonio attraverso l’uso di cosmetici come “profumi, vernici, lavaggi cosmetici, denti artificiali, capelli finti, lana spagnola, fasce di ferro, cerchi, scarpe con i tacchi alti o fianchi rinforzati”, potevano essere giudicate colpevoli di stregoneria e affrontare accuse di stregoneria.
Sorprendentemente, alcuni movimenti moderni di frangia hanno un atteggiamento simile all’uso dei cosmetici, soprattutto nel movimento incel, una violenta ideologia politica creata da uomini che si concentra sull’ingiustizia delle giovani e belle donne che si rifiutano di andare a letto con loro.
Come per questi demoni mitologici iper-sessualizzati del passato, gli incel “tendono a dirigere l’odio verso le cose che pensano di desiderare”, spiega Jia Tolentino sul New Yorker. In questo caso, gli incel si preoccupano della bellezza femminile, ma credono che il trucco sia una forma di frode. Molti incel Reddit-thread vedono uomini che confrontano immagini delle stesse donne con e senza trucco, o si lamentano che i cosmetici sono una bugia e dovrebbero essere resi illegali.
Anche negli angoli meno oscuri di internet, il tropo delle donne streghe che usano la stregoneria per ammaliare gli uomini prospera: Un esempio meno estremo è il meme del 2016 sul makeup-shaming, “Porta una ragazza a nuotare al tuo primo appuntamento”, che sposa l’idea che si dovrebbe inzuppare il proprio appuntamento nell’acqua (stile prova della strega) per lavare via il suo trucco ed evitare di essere ingannati ad uscire con qualcuno che pensano sia poco attraente.
E, in questo caso, abbiamo le lunghe e varie disgrazie del rapper e imprenditore Kanye West, il cui comportamento sconcertante è stato accusato da sua moglie, Kim Kardashian, e il resto della congrega Kardashian. Molti hanno indicato la cosiddetta “maledizione Kardashian” (una maledizione che colpisce gli uomini che escono con una sorella Kardashian) come la fonte della sua sofferenza, mentre altri hanno scherzato sul fatto che la famiglia ha stregato West nel “luogo sommerso”, un inferno metaforico che rappresenta l’oppressione strutturale delle persone nere di Get Out di Jordan Peele.
Il marketing stregonesco non è approvato dalle streghe
La commercializzazione della cultura delle streghe non sempre funziona. Goop, che si ritiene valga 250 milioni di dollari, è spesso criticato per la sua varietà imbiancata di spiritualità commerciale, che fattura come “salute cosmica” e accessoriata con cristalli curativi da 85 dollari. Nel frattempo, la mercificazione della cultura delle streghe si è recentemente ritorta contro Sephora quando ha cercato di vendere uno “Starter Witch Kit” ai dilettanti. Questo è riuscito a far incazzare un gruppo di vere streghe, e alla fine ha costretto il produttore del kit a scusarsi e a ritirare il prodotto.
Heather Greene, autrice di Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television, nota via e-mail che “(fino a poco tempo fa), la strega era un esempio, allegoricamente parlando, di ciò che una buona donna non dovrebbe essere. Più recentemente il personaggio è diventato un’espressione dell’empowerment delle donne.”
È giusto supporre che i praticanti di Wiccan, Pagan, o di altre fedi spirituali non siano occupati a cucinare pozioni d’amore nei calderoni o a usare le arti oscure per ringiovanire. La crescita del movimento era iniziata prima di #MeToo e prima dell’elezione di Trump, ma ha raccolto vapore in un clima in cui molte donne stanno affrontando i modi in cui sono state minate e attaccate.
“La strega come icona sta risuonando in questo momento perché siamo entrati in una quarta ondata di femminismo”, ha detto a Salon nel 2016 Pam Grossman, autrice di What Is a Witch e co-fondatrice della Occult Humanities Conference alla New York University. “Stiamo ridefinendo l’aspetto del potere, della leadership, della bellezza e del valore alle nostre condizioni. E la strega è il simbolo ultimo del potere femminile. Fare stregoneria è un modo per connettersi a quell’energia, che è così necessaria in questo momento, mentre stiamo iniziando a correggere collettivamente migliaia di anni di sessismo e di oppressione.”
Ancora, la figura della strega, come è vista nelle sue varie iterazioni, è una manifestazione culturale delle paure maschili sul potere femminile, e la sua storia fa tanto per esporre l’insicurezza degli uomini quanto la capacità di recupero delle donne.
Si può dire che le guaritrici, le ostetriche e le sostenitrici della salute delle donne che furono perseguitate come streghe nell’Europa medievale erano le prime a praticare il benessere.
Ma in un momento in cui le industrie della bellezza e del benessere si stanno impegnando a spostare la loro attenzione dallo sguardo maschile, il marketing stregonesco della giovinezza e della bellezza sembra essere più che mai una performance per quello sguardo.