Benetton’s meest controversiële campagnes

Nadat de provocerende art director Oliviero Toscani na een onderbreking van 17 jaar terugkeert bij Benetton, blikt Vogue terug op de meest controversiële reclamecampagnes van de Italiaanse fotograaf
IN APRIL 2000 ontsloeg United Colors of Benetton zijn art director Oliviero Toscani vanwege zijn reclamecampagne over de doodstraf, getiteld “Looking Death in the Face”. Rory Carroll van The Observer speculeerde destijds dat Toscani “vrijwel zeker nooit meer een wereldwijd publiek zal bereiken op de schaal van zijn Benetton-billboards”, maar vorige week bleek dat hij iets te voorbarig had gesproken. Toscani is weer in dienst getreden bij Benetton, samen met Luciano Benetton, de oprichter.
Al 18 jaar verlegde Toscani de grenzen van de reclame. Met elke campagne kwam een nieuwe ronde van verzet, censuur en, natuurlijk, een fikse hoeveelheid pers. Maar de laatste campagne, die in januari 2000 werd uitgebracht en 26 terdoodveroordeelden voorstelde die wezenloos in de camera staarden achter het weinig zeggende opschrift “SENTENCED TO DEATH”, bleek de nekslag voor Toscani.
De families van de slachtoffers van de moord lobbyden bij detailhandelaren en consumenten, waardoor de verkoop kelderde. Warenhuizen lieten het merk vallen; de staat Missouri spande een miljoenenzaak aan waarin werd beweerd dat foto’s van gevangenen onder valse voorwendselen waren genomen. Het was de nagel aan de doodskist voor de Italiaanse fotograaf en betekende het einde van de samenwerking tussen Toscani en het Benetton-imperium tijdens welke enkele van de meest baanbrekende en experimentele reclames van het einde van de 20e eeuw waren ontworpen. Van AIDS-slachtoffers tot de bebloede kleding van een dode soldaat, interraciale en homoseksuele relaties, niet-blanke of LGBTQ+-mensen – Toscani ging niets uit de weg. Het loonde zowel cultureel als financieel de moeite.
Nu is hij terug, met een nieuwe campagne met 28 schoolkinderen uit vier continenten en 13 verschillende landen, die volgens Toscani allemaal “de toekomstige samenleving vorm zullen geven”. Hoewel deze samenwerking niet zo schandalig (lees: opwindend) lijkt als sommige van de vorige campagnes van het merk, is het toch Toscani’s principe dat reclame de echte wereld moet weerspiegelen. Zoals hij in het verleden al zei: “toen we het over AIDS hadden, was dat niet controversieel, maar de realiteit”. En nu de mode volop in beweging is en gedwongen wordt haar demonen onder ogen te zien en zich aan te passen aan een steeds luidruchtiger en diverser wordende klantenkring, zou het voor Toscani wel eens het juiste moment kunnen zijn om het gesprek opnieuw aan te gaan.
Hier nemen we een kijkje naar enkele van Oliviero Toscani’s meest schandalige reclamecampagnes voor United Colors of Benetton.