De oude, seksistische wortels van de heksige beautytrend
Heksen beleven een belangrijk moment. Naast de release dit weekend van de heksige horrorfilm Suspiria, zijn er ook een heleboel tv-reboots met heksenthema’s in de maak (zie: Charmed, Sabrina the Teenage Witch, en Bewitched). Starbuck’s onthulde zijn “Heksenbrood” Halloween frappucino deze Halloweeen week. Het aantal praktiserende heksen en Wicca’s in de VS is astronomisch gestegen. En sociale media hebben een soort Instagrammable hekserigheid opgeroepen die door markttrendspotters is geïdentificeerd als “mysticore” of “chaosmagie.”
De moderne incarnatie van de heksencultuur in het #MeToo-tijdperk heeft een soort feministische, liberale glans – met millennial-vrouwen die zich aangetrokken voelen tot de focus van hekserij op vrouwenmacht en zusterschap, inclusiviteit en nabijheid tot bredere interesses zoals yoga, meditatie en mindfulness. Volgelingen van Wiccan- of Pagan-tradities komen bijeen in covens, beoefenen maanceremonies en bezweren af en toe mensen zoals de Amerikaanse president Donald Trump en rechter Brett Kavanaugh van het Hooggerechtshof.
En het is logisch dat een cultuur die gericht is op drankjes en spreuken, kruidenessences, serums en elixers een manifestatie heeft gevonden in de explosief groeiende wellness- en schoonheidsindustrie. Van Gwyneth Paltrow’s Goop tot de schoonheidsgigant Sephora is new age mystiek een winstgevende steunpilaar geweest voor de wellness-industrie, die heeft lopen leuren met de attributen van de moderne hekserij: tarotkaarten, zalvende oliën en kristallen voor genezing, evenals allerlei stofjes, nevels en tincturen die beweren magische krachten te bezitten om te inspireren, betoveren of bekrachtigen. Er zijn zelfs op zelfzorg gerichte abonnementsboxen voor aspirant-heksen.
Hashtag-gemeenschappen zoals #witchesofinstagram hebben geleid tot de opkomst van heks lifestyle influencers zoals de Hoodwitch-compleet met sponsordeals en een webwinkel die smudge-sticks, “Slutist Tarot” -kaarten en brokken rozenkwarts verkoopt.
Maar nu de wellness- en schoonheidsindustrie zich bezighoudt met hekserij, is het de moeite waard om aandacht te besteden aan welk deel van de lange en gecompliceerde geschiedenis van heksen het opneemt. Hekserij wordt in de populaire verbeelding al eeuwenlang geassocieerd met schoonheid en seksualiteit, maar dat is niet altijd mooi geweest: De term “heks” is gebruikt als een veelzijdige vrouwenhatende scheldnaam, terwijl heksen of degenen die verdacht worden van hekserij door de geschiedenis heen en in alle culturen zijn vervolgd, soms met geweld en seksueel getint.
De wereldwijde mythologie van heksen is gebaseerd op het idee dat vrouwen tovenarij gebruiken om mannen te misleiden of te “betoveren” met hun schoonheid – en de schoonheidsindustrie heeft altijd dezelfde taal gebruikt om haar producten te verkopen, door ze te marketen als magische elixers die schoonheid, jeugd en seksuele aantrekkingskracht verlenen.
Dus is het de moeite waard om te vragen of de huidige heksachtige vibe van de schoonheidsindustrie echt inspeelt op de focus van de hekserij op empowerment van vrouwen? Of is het, zoals altijd, gericht op een mannelijke blik, door de welbekende stijlfiguren van een oude vrouwenhaat op te graven?
Magic yourself young
“Natuurlijke” en “schone” schoonheid zijn in opkomst, en dus is de industrie begonnen de wellness-mantra over te nemen dat men aandacht moet besteden aan “innerlijke en uiterlijke schoonheid”. Duiken in mystiek en empowerment van hekserij heeft bewezen een effectieve manier te zijn om klanten te betrekken en producten te verkopen voor het “innerlijke” deel van die vergelijking.
De schoonheidsindustrie is aan het pendelen naar zelfzorg-en een groot deel daarvan is een nadruk op huidverzorging, in plaats van lippenstift, mascara, of rouge. In een prognose die het marktonderzoeksbureau Euromonitor (PDF) in augustus publiceerde, werd opgemerkt dat huidverzorging (lotions en vochtinbrengende crèmes, serums, reinigers, toners, maskers, enz.) in het derde kwartaal wereldwijd de sterkste groei doormaakte ten opzichte van alle andere cosmeticacategorieën, een plek die voorheen werd gedomineerd door kleurencosmetica (make-up).
Het klinkt als goed nieuws dat vrouwen meer belang hechten aan een gezonde huid dan aan het smeren met gekleurde pasta’s en poeders. En het is ook bemoedigend dat de taal rond huidverzorging is begonnen met het verlaten van militante instructies om “aan te pakken” en “te verslaan” vlekken of “trotseren” het natuurlijke verouderingsproces, en te vervangen door campagnes die producten promoten die beloven te “vernieuwen” of “revitaliseren.”
Maar een kijkje in de obsessie van de schoonheidsindustrie met huidverzorging vertelt een minder empowerend verhaal over haar prioriteiten. Als het gaat om de verkoopwaarde, wordt huidverzorging gedomineerd door één categorie: Anti-veroudering.
In feite is het niet overdreven om te zeggen dat “huidverzorging” een eufemisme is geworden voor producten die beloven veroudering te vertragen, te pauzeren of terug te draaien(paywall). Het is een gewoonte waar de industrie maar niet mee lijkt te kunnen stoppen: Het schoonheidstijdschrift Allure, bijvoorbeeld, verklaarde nobel dat het de term “anti-veroudering” voor eens en altijd in de ban zou doen, maar het blijft adverteren voor producten die beloven de effecten van leeftijd te bestrijden en jeugd te behandelen als een vervanging voor schoonheid.
Moon Juice’s magisch klinkende Beauty Dust noemt veroudering niet expliciet, maar belooft dat het “het lichaam helpt collageeneiwitten te behouden,” en “helpt de elasticiteit van de huid te verbeteren,” zinnen die elke huidverzorgingsobsessief zal begrijpen als verwijzingen naar een jeugdige huid. Het Beauty Shroom Plumping Jelly Serum zegt ondertussen dat het “fijne lijntjes en rimpels zichtbaar vermindert”. In de kleine lettertjes van bijna alle producten van Goop’s huidverzorgingslijn staat anti-verouderingstaal: de “revitaliserende” vochtinbrengende dagcrème doet ook dienst als rimpelverminderaar, net als de reiniger, gezichtsolie, nacht- en oogcrèmes. In de top zes van huidverzorgingsproducten van de populaire wellness site wordt anti-aging op de een of andere manier genoemd. Het op een na best verkochte product (na een scrubmasker van Goop dat wordt aangekondigd als “toegangspoort tot een jonger uitziende huid”) is een serum van bijna $ 200 van Vintner’s Daughter, dat een waslijst aan huidverbeteringen belooft, maar uiteindelijk fijne lijntjes en rimpels vermindert.
“Hoe laag je het volume ook draait, het spook van veroudering jammert, met open mond en vol afschuw, in het hart van huidverzorging,” schreef Chelsea Summers in een scherpzinnig essay over dit onderwerp voor Medium, “Aging Ghosts in the Skincare Machine.” Ze stelde dat in de kern, het huidverzorgingsindustrieel complex altijd heeft gedraaid om anti-veroudering, en flirtte met haar eigen gevoeligheid, waarbij ze haar dure huidroutine beschreef als “een leger van producten die ik heb samengesteld met een enkele bedoeling: veroudering op afstand houden.”
De schoonheidsindustrie, in het kort, heeft een winstmachine die aast op de angst van vrouwen om niet mooi genoeg te zijn vervangen door een die hun angst uitbuit om niet jong genoeg te zijn. Schoonheid is een bedrijf dat altijd heeft gedijt door de onzekerheden van vrouwen te koesteren, dus het is niet superverrassend dat het dit vertrouwde model voor 2018 opknapt, in plaats van het te vervangen.
Door deze lens gezien, voelt de enge kijk van de industrie op mystiek niet bijzonder empowerend of feministisch, maar in plaats daarvan richt het zich op hetzelfde element van hekserij waarnaar de schoonheidsindustrie altijd heeft verwezen in haar reclametaal – het idee dat je “jezelf mooi kunt toveren” of “jezelf jong kunt toveren.”
Voorbeelden van deze troop komen voor in sprookjes en films: van Doornroosje tot Sneeuwwitje tot Game of Thrones worden hekserige oudere vrouwen afgeschilderd als onaantrekkelijk, haatdragend en hatelijk. De koningin in Sneeuwwitje kijkt in haar magische spiegel om haar eigen schoonheid te beoordelen in vergelijking met die van de jonge Sneeuwwitje (misschien een vroege manifestatie van Instagram-angst), terwijl Melisandre, de verleidster van Game of Thrones, een oude vrouw is die eeuwen oud is, maar tovenarij gebruikt om haar leeftijd en geslacht te verhullen en zo mannen naar haar hand te zetten. De oudere heksen in Neil Gaiman’s roman Stardust uit 1999 kunnen het verouderingsproces omkeren door het hart van een “Star” te eten, die de vorm van een jonge vrouw aanneemt, en de aftandse Yama Uba van Japan doet zich voor als jonge vrouw om verdwaalde reizigers te lokken, die ze vervolgens opeet, in Hans en Grietje-stijl.
Het idee dat vrouwen tovenarij gebruiken om de jeugd te stelen is verre van onschuldig, zoals Naomi Wolf suggereerde in haar boek The Beauty Myth uit 1991: “Concurrentie tussen vrouwen is onderdeel van de mythe gemaakt, zodat vrouwen van elkaar worden gescheiden,” schreef ze. “Oudere vrouwen vrezen jonge, jonge vrouwen vrezen oude, en de schoonheidsmythe beknot voor iedereen de vrouwelijke levensduur.”
Cosmetica zijn altijd gezien als zwarte magie
Sommige recente producten, zoals Everlasting Love, een “romance mist” verkocht door Goop, of Moon Juice’s Sex Dust, voor $ 38, suggereren een soort liefdesdrank. Hoewel deze dingen zeker kunnen worden gekocht en gebruikt op een empowerende en zelf-liefhebbende manier, herinneren ze ook aan het idee van vrouwen als tovenaressen, die uit zijn op verleiding.
Het is een veelgebruikte trope. In 1985 schreef make-up doyenne Estée Lauder over het cosmetica-imperium dat ze creëerde: “Dit is het verhaal van een betovering. Ik was onherroepelijk betoverd door de kracht om schoonheid te creëren.”
En inderdaad, als vrouwen erop uit zijn om mannen te betoveren, dan is make-up het instrument voor dit bedrog, en heeft het lang een connotatie van zwarte magie en mystiek gehad. Het woord “glamour” zelf vindt zijn oorsprong in een Schotse term die verwijst naar magie, betovering en spreuken.
In Alexander Pope’s 1712 gedicht “The Rape of the Lock,” wordt Belinda’s Instagram-waardige schoonheidsregime beschreven als een religieus ritueel:
And now, unveil’d, the Toilet stands display’d,
Elicke Silver Vase in mystic Order laid.
Eerst, in het wit gekleed, aanbidt de Nimf met ontbloot hoofd, de Cosmetische Machten.
In het glas verschijnt een zwaar beeld,
daarnaar buigt ze, haar ogen richt ze op
Jongere vrouwen uit Pope’s tijd werden over het algemeen afgekeurd voor het gebruik van make-up, en hoewel het voor oudere vrouwen acceptabeler was om dit te doen, was de samenleving voorspelbaar genadeloos tegenover hen (niet anders dan de veroordeling van vrouwen in de 21e eeuw die plastische chirurgie durven te ondergaan).
Van cosmetica werd gedacht dat het vrouwen de macht gaf om mannen te misleiden met valse schoonheid, een idee dat vrolijk werd verkend in Jonathan Swifts grafische 17e-eeuwse gedicht “A Beautiful Young Nymph Going to Bed,”waarin het verhaal wordt verteld van “Corinna, trots van Drury-Lane,” een sexy prostituee, terwijl ze zich ontdoet van al haar cosmetica voor ze gaat slapen
Trekt haar kunsthaar af:
Nu pakt ze een kristallen oog,
veegt het schoon en legt het naast zich neer.
haar wenkbrauwen van een muizenhuid,
aan weerszijden met kunst vastgeplakt
Het proces onthult Corinna als een afzichtelijke, ouder wordende vrouw, gepokt en gemazeld door etterende wonden van seksueel overdraagbare ziekten en geteisterd door ondervoeding. De 18e-eeuwse socialite Lady Archer werd in soortgelijke termen wreed gekarikaturiseerd:
Corinna, Belinda, en Lady Archer, met hun cosmetische misleidingen, herinneren aan de succubus, een variant van de heks in de Westerse middeleeuwse legende, die in zowat elke cultuur opduikt. De succubus maakt gebruik van de angst van mannen voor de vrouwelijke seksualiteit – meestal heeft ze overdreven seksuele trekken of duivelachtige misvormingen die met magie zijn vermomd – en lijkt louter te bestaan als een verleiding en bedreiging voor mannen.
Zij verschijnt voor het eerst in de Mesopotamische demonologie als de Lilin, een nachtgeest die in hun slaap met mannen copuleerde, en opnieuw in de Arabische mythologie als de qarînah. In de Joodse mythologie duikt zij opnieuw op als de seksueel losbandige Lilith, en in de Bijbel maakt zij haar debuut als Adams slechte eerste vrouw.
In de Japanse folklore is Yuki-onna een vampirische succubus, die zich voedt met het bloed van mannen nadat zij hen heeft gelokt met seks of een kus.
De Griekse en Romeinse mythologie houdt ook van haar mensverslindende heksen. Circe en Calypso hebben Odysseus in de Odyssee van Homerus betoverd en hem jarenlang op hun eilanden gevangen gehouden. (Terwijl Homerus’ versie van hun geschiedenissen vrij tweedimensionaal is, ziet Madeline Miller’s hervertelling van Circe’s verhaal haar als de OG heks die hekserij uitvindt door het gebruik van magische en kruiden en genezingsspreuken). Odysseus komt later de sirenen tegen, de waterzuster van de heks, die met hun schoonheid en stemmen mannen naar hun waterige graven lokken. De Sirene komt ook voor in de Slavische folklore als de in het meer levende rusalka of dziwożona, en als de onvriendelijke zeemeermin in de westerse overlevering.
Doorheen de geschiedenis, en ook nu nog, zijn vrouwen gedemoniseerd omdat ze in verband werden gebracht met hekserij. In Europa werden duizenden vrouwen seksueel misbruikt, gemarteld en letterlijk op de brandstapel gegooid in een door de kerk gesteunde hysterie. Tijdens de heksenprocessen van Salem werden in Amerika 20 vrouwen op dezelfde wijze geëxecuteerd.
De heksachtige krachten van make-up werden in 1770 kortstondig verboden in het Verenigd Koninkrijk via een wet met zwarte letters, toen het Britse Parlement een uitspraak deed die cosmetica veroordeelde vanwege hun associatie met hekserij. Het bepaalde dat vrouwen die mannen “verleidden” tot een huwelijk door het gebruik van cosmetica zoals “geuren, verven, cosmetische wassingen, kunsttanden, vals haar, Spaanse wol, ijzeren strengen, hoepels, schoenen met hoge hakken of versterkte heupen,” schuldig konden worden bevonden aan hekserij en aangeklaagd konden worden voor hekserij.
Verrassend genoeg nemen sommige moderne randbewegingen een vergelijkbare houding aan ten opzichte van het gebruik van cosmetica, het meest verontrustend in de incel-beweging, een gewelddadige politieke ideologie die door mannen is gecreëerd en zich concentreert op het onrecht van jonge, mooie vrouwen die weigeren met hen naar bed te gaan.
Net als bij deze hypergeseksualiseerde, mythologische she-demons uit het verleden, hebben incels “de neiging om haat te richten op dingen waarvan ze denken dat ze ernaar verlangen,” legt Jia Tolentino uit in de New Yorker. In dit geval zijn incels gepreoccupeerd met vrouwelijke schoonheid, maar geloven ze dat make-up een vorm van bedrog is. In menig incel Reddit-thread vergelijken mannen afbeeldingen van dezelfde vrouwen met en zonder make-up, of zeuren ze dat cosmetica een leugen is en illegaal zou moeten worden gemaakt.
Ook in minder duistere hoeken van het internet gedijt de trope van hekserige vrouwen die tovenarij gebruiken om mannen te betoveren: Een minder extreem voorbeeld is de 2016 make-up-shaming meme, “Neem een meisje mee zwemmen op je eerste date,” die het idee omarmt dat men zijn date in water moet dompelen (heksenproef-stijl) om haar make-up af te wassen en te voorkomen dat ze gedupeerd worden in het daten van iemand die ze onaantrekkelijk vinden.
En zo hebben we de lange en gevarieerde tegenslagen van de rapper en ondernemer Kanye West, wiens verbijsterende gedrag de schuld heeft gekregen van zijn vrouw, Kim Kardashian, en de rest van de Kardashian coven. Velen hebben gewezen op de zogenaamde “Kardashian-vloek” (een vloek die rust op mannen die uitgaan met een Kardashian-zus) als de bron van zijn leed, terwijl anderen hebben gegrapt dat de familie West in de “verzonken plaats” heeft gehekeld, een metaforische hel die de structurele onderdrukking van zwarte mensen uit Jordan Peele’s Get Out vertegenwoordigt.
Heksenmarketing wordt niet gesteund door heksen
De commercialisering van de heksencultuur pakt niet altijd goed uit. Goop, dat naar verluidt 250 miljoen dollar waard is, wordt vaak bekritiseerd om zijn witgekalkte variant van commerciële spiritualiteit, die het aanprijst als “kosmische gezondheid” en aanvult met genezende kristallen van 85 dollar. Ondertussen heeft de vercommercialisering van de heksencultuur onlangs een averechtse uitwerking gehad op Sephora toen het probeerde een “Starter Witch Kit” te verkopen aan beginners. Dit heeft een aantal echte heksen boos gemaakt, en uiteindelijk de fabrikant van de kit gedwongen zich te verontschuldigen en het product terug te trekken.
Heather Greene, auteur van Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television, merkt per e-mail op dat “(tot voor kort) de heks een voorbeeld was, allegorisch gesproken, van wat een goede vrouw niet zou moeten zijn. Meer recent is het personage een uitdrukking geworden van vrouwenemancipatie.”
Het is redelijk om aan te nemen dat beoefenaars van Wiccan, Pagan, of andere spirituele geloven niet bezig zijn liefdesdrankjes in ketels te bereiden of duistere kunsten te gebruiken om zichzelf jonger te maken. De groei van de beweging was begonnen vóór #MeToo en vóór de verkiezing van Trump, maar heeft stoom verzameld in een klimaat waarin veel vrouwen de confrontatie aangaan met de manieren waarop ze zijn ondermijnd en aangevallen.
“De heks als een icoon resoneert op dit moment omdat we een vierde golf van feminisme zijn binnengegaan,” vertelde Pam Grossman, auteur van What Is a Witch en mede-oprichter van de Occult Humanities Conference aan de New York University, in 2016 aan Salon. “We herdefiniëren hoe macht, leiderschap, schoonheid en waarde eruit zien op onze eigen voorwaarden. En de heks is het ultieme symbool van vrouwelijke macht. Hekserij doen is een manier om verbinding te maken met die energie, die op dit moment zo nodig is, nu we beginnen met het collectief corrigeren van duizenden jaren seksisme en onderdrukking.”
Still, de figuur van de heks, zoals ze wordt gezien in haar verschillende iteraties, is een culturele manifestatie van mannelijke angsten over vrouwelijke macht, en haar geschiedenis doet evenveel om de onzekerheid van mannen bloot te leggen als het de veerkracht van vrouwen doet.
Ongetwijfeld waren de genezers, vroedvrouwen en voorvechters van de gezondheid van vrouwen die in het middeleeuwse Europa als heksen werden vervolgd, vroege beoefenaars van wellness.
Maar in een tijd waarin de schoonheids- en wellness-industrie zich inspannen om hun aandacht af te wenden van de mannelijke blik, lijkt de heksachtige marketing van jeugd en schoonheid evenzeer als altijd te gaan over het presteren voor die blik.