10 Powerful Behavioral Segmentation Methods to Understand Your Customers

By Gary DeAsi

Knowing who your customers are great, but knowing how they behave is even better.
-Jon Miller

Segmentacja klientów zawsze była ważna. Ale teraz, gdy orkiestrowanie podróży, które odzwierciedlają całościowe doświadczenie klienta, a nie jego ostatnią interakcję w silosowym punkcie styku, jest integralną częścią sukcesu przedsiębiorstwa, skuteczna segmentacja jest absolutną koniecznością.

Ale według ostatniego raportu Forrester, tylko 33% firm korzystających z segmentacji klientów twierdzi, że ma ona znaczący wpływ. Według raportu, głównym powodem niepowodzenia firm jest to, że nadal stosują one tradycyjne podejście do segmentacji klientów, nie wykorzystując szerokiego zakresu danych o klientach i zaawansowanych technik analitycznych dostępnych obecnie.

Innymi słowy, nie stosują one nowoczesnego podejścia do segmentacji behawioralnej.

W tym poście przedstawię Ci dogłębny przegląd 10 różnych podejść do segmentacji behawioralnej, które mogą być wykorzystane do lepszego zrozumienia klientów i ich celów, aby zmaksymalizować sukces podróży i osiągnąć wyniki biznesowe.

Co to jest segmentacja behawioralna?

Tradycyjne podejścia do segmentacji skupiały się głównie na tym, kim są klienci, a segmenty były oparte na atrybutach demograficznych, takich jak płeć lub wiek, oraz atrybutach firmograficznych, takich jak wielkość firmy lub branża. Ale jak omówiłem w moim poprzednim poście na temat danych dotyczących zachowań klientów, samo zrozumienie, kim są klienci, już nie wystarcza.

Segmentacja behawioralna polega na zrozumieniu klientów nie tylko przez to, kim są, ale przez to, co robią, wykorzystując spostrzeżenia pochodzące z działań klientów.

Segmentacja behawioralna jest formą segmentacji klientów, która opiera się na wzorcach zachowań wykazywanych przez klientów podczas interakcji z firmą/marką lub podejmowania decyzji o zakupie. Pozwala firmom podzielić klientów na grupy w zależności od ich wiedzy, nastawienia, wykorzystania lub reakcji na produkt, usługę lub markę.

Celem jest identyfikacja segmentów klientów, która pozwala zrozumieć, w jaki sposób zaspokoić szczególne potrzeby lub pragnienia grupy klientów, odkryć możliwości optymalizacji ich podróży klienta i określić ich potencjalną wartość dla firmy.

Dlaczego warto segmentować klientów według zachowań?

Oto cztery główne zalety grupowania klientów w różne segmenty na podstawie ich zachowań:

1. Personalizacja. Zrozumienie, w jaki sposób różne grupy klientów powinny być kierowane z różnymi ofertami, w najbardziej odpowiednim czasie za pośrednictwem preferowanych kanałów, aby skutecznie pomóc im w osiągnięciu pomyślnych wyników w ich podróży.
2. Predykcja. Wykorzystanie historycznych wzorców zachowań do przewidywania i wpływania na przyszłe zachowania i wyniki klientów.
3. Ustalanie priorytetów. Podejmuj mądrzejsze decyzje dotyczące najlepszej alokacji czasu, budżetu i zasobów, identyfikując segmenty klientów o wysokiej wartości i inicjatywy o największym potencjalnym wpływie biznesowym.
4. Wydajność. Monitoruj wzorce wzrostu i zmiany w kluczowych segmentach klientów w czasie, aby ocenić kondycję firmy i śledzić wydajność w stosunku do celów. Na wysokim poziomie oznacza to ilościowe określenie wielkości i wartości segmentów klientów oraz śledzenie, w jaki sposób „pozytywne” i „negatywne” segmenty rosną lub kurczą się w czasie.

10 skutecznych metod segmentacji behawioralnej, których możesz użyć, aby lepiej zrozumieć swoich klientów

Tradycyjnie, większość ekspertów skupia się wokół sześciu podstawowych typów segmentacji behawioralnej.

(Źródło)

Podczas gdy te sześć „klasycznych” rodzajów segmentacji behawioralnej jest nadal bardzo istotnych dzisiaj, ewoluowały one również w kierunku nowych znaczeń, zastosowań i przypadków użycia.

W tym poście zbadamy zarówno „tradycyjne”, jak i „nowoczesne” interpretacje każdego z typów, jednocześnie uzupełniając listę o nowe interesujące sposoby, w jakie niektórzy z naszych klientów i partnerów wykorzystują segmentację behawioralną w dzisiejszych czasach.

10 metod segmentacji behawioralnej to:

(Kliknij, aby przejść do każdej sekcji)

1. Zachowania zakupowe
2. Poszukiwane korzyści
3. Etap podróży klienta
4. Użytkowanie
5. Okazja lub czas
6. Satysfakcja klienta
7. Lojalność klienta
8. Zainteresowanie
9. Poziom zaangażowania
10. Status użytkownika

Kilka ważnych elementów, o których należy pamiętać, zanim się zanurzymy:

• Ta lista NIE wyklucza się wzajemnie.
• Sposób definiowania segmentów i korzystania z różnych typów segmentacji behawioralnej może się znacznie różnić w zależności od Twojej firmy.
• Jedna lub więcej z tych metod segmentacji może być wykorzystywana jednocześnie lub łączona z innymi typami segmentów.

Zachowania zakupowe

Jak klienci zachowują się w różny sposób podczas ścieżki do zakupu?

Segmentacja oparta na zachowaniach zakupowych polega na identyfikacji trendów w sposobie zachowania różnych klientów podczas procesu podejmowania decyzji o zakupie.

Zachowania nabywcze mogą pomóc nam zrozumieć:

• Jak różni klienci podchodzą do decyzji o zakupie
• Złożoność i trudność procesu zakupu
• Rola, jaką klient odgrywa w procesie zakupu
• Ważne bariery na drodze do zakupu

.

• Które zachowania są najbardziej i najmniej predykcyjne, jeśli chodzi o dokonanie zakupu przez klienta

Preddykcyjne segmenty behawioralne

Dzięki wykorzystaniu możliwości uczenia maszynowego do analizy zachowań klienta w całej jego podróży i identyfikacji wzorców w czasie, firmy budują obecnie segmenty predykcyjne oparte na prawdopodobieństwie dokonania określonego zakupu przez różnych klientów.

Istnieją dwa popularne sposoby wykorzystania przeszłych zachowań do przewidywania przyszłych wyników:

• 1. Używanie przeszłych zakupów do przewidywania przyszłych zakupów
  2. Używanie zachowania wzdłuż ścieżki dozakupu, aby przewidzieć prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu

Implicit Segments Based on Digital Behavior

Inne nowoczesne podejście wykorzystuje wzorce zachowań cyfrowych, aby zrozumieć różnorodność sposobów, w jakie różni klienci podchodzą do procesu zakupu, w celu zidentyfikowania kluczowych przeszkód, które marketerzy muszą usunąć ze ścieżki do zakupu.

Istnieją różne sposoby podejścia do tego, w zależności od Twojej firmy. Lacie Larschan podzieliła się kilkoma przykładami eCommerce tej metody w ostatnim artykule. Charakteryzuje ona kupujących na sześć różnych segmentów behawioralnych z odpowiadającymi im personami kupujących poprzez tworzenie domyślnych założeń opartych na ich interakcjach online:

• Kupujący „Świadomy ceny” jest łowcą okazji szukającym najniższej możliwej ceny.
• „Inteligentny” kupujący jest dokładnym, skrupulatnym badaczem, który chce zrozumieć każdy zawiły czynnik, zanim zdecyduje się na jakikolwiek pojedynczy.
• „Niechętny do ryzyka” kupujący jest ostrożny, ekonomicznie ostrożny kupujący, który zmaga się z pociągnięciem za spust w sprawie zakupu bez odpowiedniego ubezpieczenia, takiego jak dobra, bezproblemowa polityka zwrotu.
• Kupujący „odporny na potrzeby” to kupujący, który potrzebuje potwierdzenia, że produkt jest popularny i poparty twierdzeniami swoich rówieśników.
• Kupujący „kupię to później” to kupujący, któremu brakuje pilności.
• Kupujący „przekonujący” to kupujący pod wpływem impulsu, który jest bardzo podatny na oferty sprzedaży krzyżowej.

Jeśli możesz dowiedzieć się tak wiele o tym, jak różni klienci podchodzą do decyzji o zakupie dzięki danym behawioralnym pochodzącym tylko z jednego kanału w ramach jednej sesji internetowej, wyobraź sobie, jak wiele więcej możesz odkryć, korzystając z danych dotyczących zachowania klienta, które obejmują interakcje we wszystkich kanałach w dłuższym okresie czasu.

Poszukiwane korzyści

Jakich podstawowych korzyści poszukują różni klienci podczas podejmowania decyzji o zakupie?

Kiedy klienci badają produkt lub usługę, ich zachowanie może ujawnić cenny wgląd w to, które korzyści, cechy, wartości, przypadki użycia lub problemy są najważniejszymi czynnikami motywującymi wpływającymi na ich decyzję o zakupie.

Gdy klient kładzie znacznie wyższą wartość na jedną lub więcej korzyści niż inne, te podstawowe poszukiwane korzyści są definiującymi czynnikami motywującymi do podjęcia decyzji o zakupie dla tego klienta.

Prostym przykładem są konsumenci, którzy kupują pastę do zębów z różnych powodów:

1. Wybielanie zębów
2. Wrażliwe zęby
3. Smak
4. Cena

Ten przykład pasty do zębów B2C może odnosić się do każdej firmy w każdej branży. W przypadku oprogramowania B2B poszukiwanymi korzyściami mogą być określone funkcje lub możliwości, łatwość użytkowania, korzyści związane z szybkością lub dokładnością lub kluczowe integracje z innymi narzędziami.

Dwóch potencjalnych klientów może wyglądać identycznie pod względem cech demograficznych lub firmograficznych lub z punktu widzenia persony klienta, ale mogą mieć bardzo różne wartości pod względem tego, które korzyści i funkcje są dla każdego z nich najważniejsze i najmniej ważne.

Jeśli masz czterech klientów, z których każdy poszukuje innej podstawowej korzyści, a Ty komunikujesz się z nimi wszystkimi na temat tej samej korzyści, to nie trafiasz w 75% swoich komunikatów i marnujesz 75% swojego czasu i budżetu.

Zrozumienie zachowania każdego klienta, jak współdziałają z marką w czasie, można pogrupować klientów w segmenty w oparciu o ich pożądanych korzyści i spersonalizować swój marketing odpowiednio dla każdego segmentu.

Etap podróży klienta

Na jakim etapie podróży znajduje się obecnie nowy lub istniejący klient?

Budowanie segmentów behawioralnych według etapu podróży klienta pozwala na dostosowanie komunikacji i personalizację doświadczeń w celu zwiększenia konwersji na każdym etapie. Ponadto pomaga odkryć etapy, na których klienci nie robią postępów, dzięki czemu można zidentyfikować największe przeszkody i możliwości poprawy sytuacji.

Segmentacja klientów według etapów podróży nie jest jednak łatwa.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że pojedyncze zachowanie klienta lub interakcja wystarczą, aby dokładnie określić, na którym etapie podróży znajduje się obecnie klient.

„Ten prospekt obejrzał tę treść lub kliknął tę reklamę, więc oznacza to, że jest na etapie ____________”

W większości przypadków jeden lub dwa punkty danych behawioralnych nie są wystarczające do dokładnego określenia aktualnego etapu podróży klienta.

Klienci na wszystkich różnych etapach wchodzą w interakcje i angażują się w treści i doświadczenia przeznaczone dla wszystkich różnych etapów, we wszystkich różnych kanałach, w różnym czasie i w żadnej konkretnej kolejności.

Najbardziej efektywnym sposobem dokładnego określenia aktualnego etapu podróży klienta jest wykorzystanie wszystkich danych behawioralnych klienta w kanałach i punktach kontaktu, dzięki czemu można zbudować ważone algorytmy oparte na wzorcach zachowań w czasie.

Niniejszy diagram przedstawia zachowanie indywidualnego potencjalnego klienta w okresie ostatnich czternastu dni. Ten prospekt jest na etapie rozważania podróży klienta, ale jego zachowania występują w całkowicie przypadkowej kolejności i nie dzieją się w sposób liniowy od etapu do etapu. To jest dużo bardziej realistyczny widok tego, co zachowanie klienta może wyglądać w danych ramach czasowych, jak oni współdziałają z marką.

Jeśli miałbyś spróbować zidentyfikować, który etap podróży ten prospekt był w oparciu o jedno lub dwa z zachowań, mógłbyś łatwo zrobić złe założenie. Na przykład, jeśli dokonałeś oceny na podstawie jednego z dwóch pierwszych zachowań, wydaje się, że potencjalny klient jest na etapie świadomości lub edukacji. Ale ważąc zachowania za pomocą algorytmów zbudowanych na podstawie historycznych wzorców, można zobaczyć, jak staje się znacznie jaśniejsze, że rozważanie jest najbardziej prawdopodobnym bieżącym etapem podróży dla tej perspektywy.

Nie popełniaj również błędu zakładając, że klienci będą po prostu naturalnie przechodzić do następnego etapu w swojej podróży w miarę upływu czasu.

Jeśli masz roczną działalność subskrypcyjną i zakładasz, że klient przeszedł z etapu przyjęcia do etapu utrzymania w ciągu roku, możesz być w niemiłym przebudzeniu, gdy nadejdzie czas odnowienia. Po raz kolejny, dane behawioralne to jedyny sposób, aby uzyskać prawdę, lub przynajmniej tak blisko niej, jak to możliwe.

Usage

Jak często (i jak bardzo) klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi? W jaki sposób z niej korzystają?

Korzystanie z produktu lub usługi to kolejny popularny sposób segmentacji klientów według zachowania, oparty na częstotliwości, z jaką klient dokonuje zakupu lub wchodzi w interakcję z produktem lub usługą.

Jak często klienci podróżują z Airbnb? Jak często klienci kupują produkty z Amazon?

Dla firmy B2B SaaS, jak często klienci faktycznie logują się i używają Twojego oprogramowania? Jak dużo czasu spędzają? W jaki sposób z niego korzystają? Z jakich funkcji korzystają? Ilu użytkowników z tego samego konta lub firmy z niego korzysta?

Zachowanie użytkownika może być silnym wskaźnikiem predykcyjnym lojalności lub rezygnacji, a zatem wartości w całym okresie użytkowania.

W ostatnim poście, How to Use Customer Behavior Data to Drive Revenue, podzieliłem się przykładem tego, jak Netflix wykorzystuje dane dotyczące użytkowania klienta do budowania segmentów behawioralnych opartych na miesięcznej konsumpcji treści przez użytkowników, co ostatecznie pozwoliło im zmniejszyć wskaźnik rezygnacji i zwiększyć wartość w całym okresie użytkowania klienta do punktu, w którym według szacunków kierownictwa firma oszczędza 1 miliard dolarów rocznie.

Ten przypadek użycia Netflixa jest dobrym przykładem segmentacji opartej na ilości użycia.

Segmenty oparte na ilości lub częstotliwości użycia

• Heavy Users (lub „Super Users”) to klienci, którzy spędzają najwięcej czasu korzystając z Twojego rozwiązania i/lub dokonują zakupów najczęściej. Są to zazwyczaj najbardziej zapaleni i zaangażowani klienci, którzy mogą również często najbardziej polegać na Twoim produkcie/usłudze.
• Średni lub średni użytkownicy to klienci, którzy półregularnie korzystają lub kupują, ale nie bardzo często. Często mogą być one oparte na czasie lub wydarzeniach.
• Użytkownicy lekcy to klienci, którzy używają lub kupują znacznie mniej w stosunku do innych klientów. W zależności od firmy, może to nawet oznaczać jednorazowych użytkowników, ale znowu, to zależy od względnego wykorzystania do reszty bazy klientów.

Te wykorzystanie oparte segmenty behawioralne są nieocenione dla zrozumienia, dlaczego niektóre rodzaje klientów stają się ciężkich lub lekkich użytkowników. Segmentując w ten sposób, możesz testować różne działania i podejścia w celu zwiększenia wykorzystania od istniejących klientów i przyciągnąć więcej nowych klientów z większym prawdopodobieństwem podążania za tymi samymi wzorcami zachowań użytkowych, co Twoi superużytkownicy.

Z biegiem czasu krytyczne jest monitorowanie zmian w zachowaniach użytkowych klientów. W ten sposób można zidentyfikować problemy i możliwości zarówno na poziomie zagregowanym (aby ocenić ogólną wydajność firmy), jak i na poziomie poszczególnych klientów (aby określić na przykład, czy klient może być narażony na wysokie ryzyko rezygnacji).

(Źródło)

Powiązane treści wybrane ręcznie: How to Reduce Churn with Customer Journey Analytics

Segments Based on Quality of Usage

Choć ilość i częstotliwość korzystania z produktu z pewnością mogą być wartościowymi segmentami behawioralnymi, wysokie wykorzystanie nie zawsze przekłada się na większość dostarczanej wartości, zarówno dla klienta, jak i ostatecznie dla Twojej firmy

Na przykład, klient SaaS może mieć tonę zachowań związanych z korzystaniem z produktu, ale w rzeczywistości rzeczy mogą nie być tak brzoskwiniowe, jak się wydają na powierzchni. Być może są one:

1. nie używając produktu tak skutecznie, jak mogą być,
2. tylko wykorzystując ułamek najważniejszych funkcji lub możliwości w rozwiązaniu,
3. tylko za pomocą produktu teraz, ponieważ muszą, ale są niezadowoleni i patrząc, aby przejść do konkurenta w dłuższej perspektywie.

We wszystkich trzech przykładach, ilość wykorzystania nie odzwierciedla wartości są one rzeczywiście otrzymują.

Pomimo, że ten klient może spełniać kryteria segmentu „heavy user”, w rzeczywistości nie otrzymuje on wystarczającej wartości i prawdopodobnie będzie miał wysokie ryzyko rezygnacji w przyszłości (jeśli już tego nie zrobił.)

Occasion or Timing-Based

Kiedy klienci są najbardziej skłonni do dokonania zakupu lub zaangażowania się w markę?

Tradycyjnie, segmenty behawioralne oparte na okazjach i czasie odnoszą się zarówno do okazji uniwersalnych, jak i osobistych.

• Okazje uniwersalne odnoszą się do większości klientów lub grupy docelowej. Wakacje i wydarzenia sezonowe są typowym przykładem, gdzie konsumenci są bardziej skłonni do dokonywania pewnych zakupów wokół sezonu wakacyjnego lub w pewnych porach roku.
• Powtarzające się okazje osobiste to wzorce zakupowe dla indywidualnego klienta, które konsekwentnie powtarzają się przez pewien okres czasu, który może wahać się od rocznych okazji, takich jak urodziny, rocznice lub wakacje, miesięczne zakupy, takie jak podróże służbowe, a nawet codzienne rytuały, takie jak zatrzymywanie się na filiżankę kawy w drodze do pracy każdego ranka.
• Rzadkie-osobiste okazje są również związane z indywidualnymi klientami, ale są bardziej nieregularne i spontaniczne, a zatem trudniejsze do przewidzenia, takie jak udział w ślubie przyjaciela.

Chociaż mogą one być bardzo trudne do przewidzenia, jest to jednak możliwe (możesz przypomnieć sobie nagłówki sprzed kilku lat, w których Target słynnie wykorzystał dane z punktów sprzedaży, aby dowiedzieć się, kiedy sprzedawać pieluchy i inne produkty dla dzieci kobietom na podstawie tego, kiedy wcześniej kupiły testy ciążowe. )

Segmenty docelowe według pory dnia, dnia tygodnia, itp.

Inne bardziej nowoczesne zastosowanie segmentacji behawioralnej opartej na czasie ma do czynienia z czasami, w których klient ma większą skłonność do angażowania się w markę lub jest bardziej otwarty na oferty.

Wzorce behawioralne w preferencjach poszczególnych klientów w zakresie czytania wiadomości e-mail, przeglądania sieci społecznościowych, wyszukiwania produktów i konsumowania treści to przykłady, które można wykorzystać, aby pomóc marketerom zrozumieć najlepsze dni i godziny, w których można kierować oferty do różnych klientów.

Netflix, Dominos, Open Table i Hotel Tonight wysyłają do mnie e-maile w piątki bardziej niż w jakikolwiek inny dzień tygodnia. Dlaczego? Treści, dostawa pizzy oraz rezerwacje restauracji i hoteli w ostatniej chwili to rzeczy, których konsumpcja lub zakup w weekend są bardziej prawdopodobne.

Segmenty według czasu, jaki upłynął od poprzedniego zakupu lub działania

Innym podejściem opartym na czasie jest przewidywanie, kiedy klienci najprawdopodobniej dokonają zakupu na podstawie ilości czasu, jaki upłynął od poprzedniego zakupu lub działania.

Na przykład, klient może być znacznie bardziej skłonny do ponownego zakupu w ciągu tygodni lub miesięcy po pierwszym zakupie lub odwrotnie, znacznie mniej skłonny do dokonania zakupu w ramach up-sell lub cross-sell, dopóki nie minie określona ilość czasu od pierwszego zakupu lub odnowienia. Wspomniany wcześniej przypadek testu ciążowego Target byłby kolejnym tego przykładem.

Zadowolenie klienta

Jak zadowoleni są Państwa klienci, NAPRAWDĘ?

Badania NPS® i inne podobne mechanizmy informacji zwrotnej od klientów są z pewnością cennymi metodami pomagającymi zmierzyć poziom zadowolenia klienta, ale nie można polegać wyłącznie na nich.

Oto trzy powody, dla których:

1. Typowo tylko część klientów bierze udział w badaniu.
2. Czy przeprowadzasz badania co roku, co dwa lata, co kwartał, czy nawet co miesiąc lub co tydzień, pozostawia to znaczną ilość czasu pomiędzy punktami zbierania danych, pozostawiając Cię w niewiedzy przez dłuższe okresy czasu, podczas których poziom satysfakcji klienta może się drastycznie zmienić.
3. Jak zauważyła Swati Sahai w swoim ostatnim poście na temat sposobów mierzenia doświadczenia klienta, poleganie wyłącznie na NPS jako metryce doświadczenia klienta jest nieefektywnym podejściem, ponieważ nie odzwierciedla dokładnie zmieniających się potrzeb i doświadczeń klientów na różnych etapach podróży klienta.

Zachowania klienta mogą być znacznie dokładniejszym i bardziej wiarygodnym źródłem pomiaru satysfakcji, szczególnie w przypadku danych, które mogą być przechwytywane i aktualizowane w czasie rzeczywistym i na każdym etapie podróży klienta.

Istnieje wiele dostępnych źródeł danych, poprzez które zachowania klientów mogą być wykorzystane do pomiaru prawdziwej satysfakcji klienta w danym czasie. Dowody na negatywne doświadczenia klientów można znaleźć w wielu miejscach i wykryć za pomocą wielu różnych kanałów, systemów i narzędzi w całej organizacji. To samo dotyczy oczywiście pozytywnych doświadczeń klienta.

Centra obsługi telefonicznej, portale pomocy technicznej, fora pomocy, systemy billingowe i CRM oraz media społecznościowe to tylko kilka z długiej listy przykładów miejsc, w których mogą znajdować się te dane.

Poprzez segmentację klientów według poziomu satysfakcji – jak w przypadku każdej segmentacji – możesz zdecydować o odpowiednim zestawie działań dla każdego segmentu, a następnie określić ich ilość i priorytety według ich potencjalnego wpływu na biznes.

Segment wysokiego zadowolenia	Segment niskiego zadowolenia
Targetowanie za pomocą możliwości sprzedaży wyższej lub krzyżowejsprzedaży Sięgnij po referencje lub studia przypadków Kwalifikujący się do programu lojalnościowego Analizuj klientów w tym segmencie, aby zidentyfikować wzorce, które mogą prowadzić do wysokiej satysfakcji	Wyeliminuj z oferty up-sell, cross-sell i innych ofert promocyjnych Targetuj z kampanią retencyjną Priorytetyzuj osobiste dotarcie od obsługi klienta lub zespołu sukcesu Analizuj klientów z tego segmentu, aby zidentyfikować potencjalne przyczyny niskiego zadowolenia

Segmentując klientów według satysfakcji możesz określić odpowiedzi na takie pytania jak:
Którzy z Twoich klientów są najbardziej i najmniej zadowoleni w danym momencie?

Które czynniki mają największy wpływ na satysfakcję klientów?

Lojalność klientów

Kto jest Twoim najbardziej lojalnym klientem? Jak możesz zmaksymalizować ich wartość i znaleźć więcej takich klientów?

(Źródło)

Twoi najbardziej lojalni klienci są najcenniejszymi aktywami każdej firmy (prawdopodobnie z wyjątkiem pracowników).Są oni tańsi w utrzymaniu, zazwyczaj mają najwyższą wartość życiową, a co najważniejsze, mogą stać się największymi zwolennikami Twojej marki; ostatecznym celem każdej relacji z klientem.

Dzięki danym behawioralnym klienci mogą zostać podzieleni na segmenty według poziomu lojalności, co pomoże Ci zidentyfikować najbardziej lojalnych klientów i zrozumieć ich potrzeby, aby upewnić się, że ich zaspokajasz.

Lojalni klienci mogą być doskonałymi kandydatami do programów, które oferują specjalne traktowanie i przywileje, takie jak ekskluzywne programy nagród, aby pielęgnować i wzmacniać relacje z klientem oraz zachęcać do kontynuowania przyszłego biznesu.

Kilka klasycznych przykładów B2C takich programów obejmuje programy frequent flier linii lotniczych, „platynowych” członków kart kredytowych lub preferowanych gości w hotelach i kasynach.

Oprócz maksymalizacji przychodów od lojalnych klientów, istnieje wiele innych potencjalnych korzyści, które mogą zwiększyć wartość relacji w całym okresie jej trwania, takich jak polecanie, referencje, potwierdzenia i referencje, udział w studiach przypadków, dostarczanie informacji zwrotnych na temat produktu oraz, co najważniejsze, dzielenie się pozytywnym przekazem ustnym z rówieśnikami.

Użyj segmentacji behawioralnej lojalności klientów, aby uzyskać cenne odpowiedzi na ważne pytania, takie jak:

Jakie są kluczowe czynniki i zachowania wzdłuż podróży klienta, które prowadzą do lojalności?

Którzy klienci są najlepszymi kandydatami do programów lojalnościowych lub adwokackich?

Jak można utrzymać najbardziej lojalnych klientów w zadowoleniu i zmaksymalizować wartość, którą od nich otrzymujemy?

Zainteresowania

Czym interesują się różni klienci?

Zrozumienie osobistych i zawodowych zainteresowań klientów jest kluczowe dla personalizacji, zaangażowania klientów i dostarczania wartości.

Segmentacja behawioralna oparta na zainteresowaniach może być kluczowa dla dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, które utrzymują klientów zaangażowanych i powracających po więcej. Jest to prawdą niezależnie od tego, czy Twoim celem jest zwiększenie wykorzystania produktu, kierowanie do klientów ofert sprzedaży krzyżowej lub ofert sprzedaży wyższej, czy też dostarczanie odpowiednich treści i komunikacji, aby pielęgnować klientów i pomagać im w poruszaniu się po ścieżce zakupu lub ścieżce poparcia.

Netflix, Amazon i Spotify wykorzystują silniki rekomendacji do sugerowania treści i produktów całkowicie opartych na zainteresowaniach behawioralnych klientów.

Jedną z największych zalet zachowań behawioralnych opartych na zainteresowaniach jest możliwość niejawnego połączenia określonych zainteresowań z innymi potencjalnymi zainteresowaniami pokrewnymi.

W ten sposób, za każdym razem, gdy przechwytujesz zachowanie zainteresowania klienta, nie tylko ważysz poziom zainteresowania klienta konkretnym tematem, ale także mnożysz liczbę dodatkowych potencjalnych zainteresowań/tematów, które mogą być skuteczne w angażowaniu tego klienta.

Uczenie maszynowe może pomóc w skalowaniu tego procesu. Ponieważ coraz większa liczba klientów angażuje się i wchodzi w interakcje, będzie więcej zachowań opartych na zainteresowaniach do odkrycia, wnioskowania i ważenia w czasie.

Poziom zaangażowania

Jak bardzo zaangażowani są Twoi klienci? Kim są Twoi najbardziej i najmniej zaangażowani klienci?

Wcześniej w tym artykule mówiłem o segmentacji behawioralnej opartej na wykorzystaniu, która odnosi się w szczególności do interakcji klientów z Twoim produktem lub usługą. Podczas gdy segmentacja klientów według ich poziomu zaangażowania może obejmować wykorzystanie, obejmuje ona również szersze spektrum interakcji klienta z Twoją marką, które mogą być równie cenne dla oceny siły relacji z klientem.

Jak zdefiniować „zaangażowanie” będzie się różnić w zależności od firmy i roli, jaką pełnisz, ale myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że ogólnie rzecz biorąc, zaangażowanie jest dobre.

Jeśli klient ma pozytywne doświadczenia z Twoją marką, a w rezultacie jest skłonny do częstszych interakcji i spędzania więcej czasu na angażowaniu się w relacje z Twoją marką, jest to zazwyczaj dobry znak pozytywnych wyników.

Im więcej czasu klient spędza angażując się w Twoją markę i mając pozytywne doświadczenia, tym bardziej prawdopodobne jest, że:

• Zwiększa się zaufanie.
• Rozwija się pozytywne postrzeganie marki.
• Wzmacnia się ich relacja z marką.
• Rozważają dokonanie zakupu.

Zaangażowanie jest cenną metryką zarówno w sferze przed-, jak i po-zakupowej podróży klienta.

Na przykład możesz użyć segmentacji opartej na zaangażowaniu, aby zrozumieć, jak bardzo zaangażowani są różni potencjalni klienci w Twoim lejku przed zakupem lub jak aktywni są istniejący klienci w Twojej społeczności użytkowników.

Możesz mierzyć zaangażowanie na poziomie indywidualnego klienta/kontaktu, na poziomie całej firmy lub konta, lub na obu poziomach. W obu przypadkach segmentacja klientów według poziomu zaangażowania jest niezwykle cenna dla zrozumienia, którzy klienci są najbardziej i najmniej zaangażowani w Twoją markę w danym czasie i dlaczego, a co najważniejsze, dla ustalenia, co zamierzasz z tym zrobić.

Poniżej znajduje się przykład z Engagio, wiodącej platformy Account-Based Marketing, która uważa zaangażowanie za jedną z „Wielkiej Piątki” metryk ABM. Oprogramowanie Engagio umożliwia użytkownikom mierzenie zaangażowania behawioralnego w minutach dla każdej indywidualnej roli na koncie prospektu, jak również dla każdego konta ogółem:

(Źródło)

Status użytkownika

Status użytkownika to kolejny sposób na behawioralne klasyfikowanie różnych klientów według ich relacji z Twoją firmą.

Poniżej podano kilka najczęstszych przykładów statusu użytkownika:

• Non-users
• Prospects
• First-time buyers
• Regular users
• Defectors (ex-customers who have switched to a competitor)

Ale istnieje wiele różnych możliwych statusów użytkownika, które możesz mieć w zależności od swojej działalności.

Na przykład, firma z modelem free to pro lub free trial może mieć status „freemium users” lub „free trial” users.

Leverage the Right Technology

Finally, without the right technology in place, it is incredibly difficult (bordering impossible) to be truly successful with behavioral segmentation today.

Google Analytics, platformy reklamowe, takie jak Google Adwords i Facebook, i systemów automatyzacji marketingu są wszystkie przykłady narzędzi można (i powinny) dźwigni do analizy, segmentacji i kierowania klientów na podstawie zachowań.

Jednak te narzędzia mogą dostarczyć tylko ułamek wartości i możliwości objętych w tym poście. Nie dostarczają one danych o podróżach międzykanałowych, których potrzebujesz do tworzenia kompleksowych segmentów behawioralnych lub wglądu w podróż, którego potrzebujesz do orkiestracji działań opartych na całościowym doświadczeniu każdego klienta.

Orkiestracja podróży klienta umożliwia poprawę decyzji dotyczących personalizacji w każdym z punktów styku, zapewniając bezproblemowe doświadczenie dla każdego klienta. Zaawansowane rozwiązania pozwalają aktywować nowe lub aktualizować istniejące grupy odbiorców zdefiniowane na podstawie atrybutów i zachowań klientów. Wykorzystanie platformy, która nadaje priorytety podróżom, a nie interakcjom w wydzielonych kanałach, pomoże Twojemu przedsiębiorstwu dostarczyć klientom najlepsze możliwe doświadczenia w oparciu o ich unikalne cele i potrzeby.

It’s Your Turn

Segmentacja behawioralna to technika segmentacji klientów według ich zachowań, dzięki czemu można ich lepiej zrozumieć i zaangażować w bardziej optymalny sposób w trakcie ich podróży.

Używając dziesięciu metod segmentacji behawioralnej opisanych powyżej, możesz umożliwić klientom osiągnięcie ich unikalnych celów, zmaksymalizować ROI, zwiększyć wartość życiową klienta i zbudować głębszą wiedzę na temat swojej bazy klientów.

.