Amazon Survey Revela Como o Aumento da Taxa Prime irá Mudar o Comportamento de Compras dos Clientes

12 de Junho de 2018Publicado em 12 de Junho de 2018 na AmazonbyNatalia Wulfe

Em Maio, a Amazon anunciou uma das suas mudanças mais significativas para impactar o serviço ao cliente da Amazon – um aumento na taxa anual de adesão ao Prime.

Em 16 de junho, a renovação dos membros do Amazon Prime começou a pagar 20% a mais por sua adesão, com a taxa anual aumentando de $99 para $119. A última vez que a Amazon aumentou a taxa, foi em 2014 – há uma vida inteira na era online!

Yahoo Finance pesquisou recentemente os membros do Prime e descobriu que quase 45% planejam deixar de ser membros do Prime ao invés de pagar pelo aumento de preço.

Não saberemos quantos deles estão levando a sério o cancelamento até que o aumento de preço comece a ser feito para renovar os membros. No entanto, nossos dados sugerem que uma porcentagem ainda maior de membros Prime pode estar em risco de cancelar.

Na nossa pesquisa de maio de 2018 com 1000 clientes Amazon, perguntamos aos membros do Amazon Prime como eles se sentiam sobre o valor de sua adesão.

46% dos membros Prime acham que o valor que estão recebendo de sua adesão atualmente supera o custo da taxa anual. Para os propósitos deste relatório, vamos nos referir a este grupo de respondentes como os Prime Loyalists. No entanto, os outros 54% dos membros Prime acreditam que o valor da sua adesão não ultrapassa o custo, o que os coloca em risco de cancelar a sua adesão ao Prime.

Queríamos compreender as diferenças de comportamento de compra entre os “Prime Loyalists” e os actuais não-membros para compreender melhor como os comportamentos da população em risco irão mudar à medida que começarem a cancelar a sua adesão. O seguinte relatório responde a questões importantes que os clientes e vendedores da Amazon enfrentam, incluindo:

• Que segmentos de clientes são mais prováveis e menos prováveis de permanecer no Prime?
• Como irão mudar as preferências de compra e os comportamentos de cancelamento de membros Prime?
• Que tipos de produtos estarão seguros e quais estarão em risco de perder as vendas?

PRIME CUSTOMER DEMOGRAPHICS

Com o aumento de preços, a Amazon está a duplicar em determinados tipos de clientes, que são mais propensos a permanecerem membros Prime, apesar do aumento de preços:

• Lares familiares
• Familiares de alta renda
• Demográfica jovem

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Lares familiares

Familiares Prime têm o dobro da probabilidade de serem pais com filhos pequenos. As diferenças são significativas entre os segmentos inquiridos. 43% dos Prime Loyalists têm filhos menores de 18 anos, em comparação com apenas 20% dos Não-Membros. Os lares familiares, onde um membro Prime está a ser partilhado entre vários membros da família, estão, naturalmente, a obter mais valor dos seus membros Prime. Isto indica que os produtos familiares, como o mobiliário de pátio, podem sair-se melhor se uma maior percentagem de membros cancelados forem famílias de uma só pessoa.

Meanwhile, os vendedores de produtos orientados para famílias de uma só pessoa terão de fazer mais para acomodar os clientes que estão a deixar de ser membros Prime e a prescindir dos benefícios Prime que vieram com ele. Por exemplo, eles podem precisar acelerar o tempo de envio ou oferecer envio gratuito a um limite inferior para ajudar a converter aqueles não-membros na Amazon antes que eles se virem para outro site.

Income

Prime Loyalists são 36% mais propensos a serem mais rentáveis. 59% dos Prime Loyalists têm uma renda familiar anual acima de $50.000, comparado a apenas 38% dos Não-Membros.

A diferença aumenta à medida que o nível de renda aumenta. 31% dos Prime Loyalists têm um rendimento familiar anual superior a $75.000, comparado com apenas 14% dos não-membros, uma diferença de 55%. O rendimento do agregado familiar parece ser um dos maiores factores que irá influenciar a decisão de um membro Prime de pagar o aumento de preço ou cancelar.

Age

Amazon já parece estar a satisfazer as necessidades de uma população mais jovem. Respondentes com menos de 55 anos têm 22% mais probabilidade de serem membros Prime do que aqueles com 55 anos ou mais.

Existem algumas razões chave para que a afiliação Prime possa não ser tão atraente para esta população mais velha. Primeiro, eles são mais propensos a serem ninhos vazios, então eles estão dividindo o custo da filiação com menos membros da família. Além disso, aposentados com menor renda familiar podem estar fazendo menos compras em geral e ter mais tempo livre para fazer compras e comprar em uma variedade maior de websites fora da Amazônia. Isto significa que eles não estão recebendo tanto valor de sua afiliação quanto aqueles que compram mais frequentemente da Amazon.

PrEFERÊNCIAS DE COMPRA DO CLIENTE & COMPORTAMENTOS

Não se engane, a Amazon não está perdendo o sono por causa da potencial perda de membros Prime. Vários resultados de nossa pesquisa indicam algumas das maneiras que a Amazon poderá facilmente compensar qualquer perda de receita com o cancelamento de membros Prime.

Itens de alto preço

Nossa pesquisa descobriu que os Lealistas Prime são mais propensos a comprar itens de preço mais alto na Amazon do que os não-membros. Quando perguntado o preço do item mais caro que eles já compraram na Amazon, 73% dos “Prime Loyalists” responderam que eles compraram um produto com preço de $250 ou mais, comparado a apenas 43% dos Não-membros.

“Estes dados também indicam que os clientes que deixarem de ser membros Prime estarão comprando fora da Amazon por mais de suas compras de preço mais alto. A Amazon ainda estará em seu conjunto de considerações, mas na ausência de seus benefícios de membro Prime, esses clientes são menos incentivados a comprar da Amazon e mais inclinados a comparar compras em outros sites. Isso ressalta a importância para os vendedores de itens de alto preço oferecerem seus produtos na Prime para capturar os fiéis que ficam por perto e se protegem contra a perda de receita de um número crescente de membros Não-Prime comprando em outros sites”

Compras Freqüentes

Fidelistas do Prime estão fazendo compras mais freqüentes na Amazon. 78% dos Prime Loyalists estão comprando várias vezes por mês em comparação com apenas 26% dos Não-membros.

Com o aumento de preços Prime, a Amazon parece estar apostando na idéia de que uma taxa de adesão mais alta incitará os membros a comprar ainda mais frequentemente na Amazon para fazer valer a pena o investimento de seus membros Prime.

Mas, quando esses membros At-Risk começarem a cancelar e adotarem comportamentos de compra mais parecidos com os Non-Membros, é provável que vejamos a frequência das suas compras diminuir. 44% dos Não-integrantes responderam que só estão comprando várias vezes por ano na Amazon. Isto é particularmente preocupante para os vendedores de itens que dependem de compras frequentes e recorrentes para justificar suas já baixas margens da Amazon.

Smartphone Usage

Uma das mais notáveis diferenças nos comportamentos de compra entre Prime Loyalists e Non-Membros é a preferência por aparelhos. Enquanto a maioria dos segmentos de clientes pesquisados prefere comprar na Amazon usando um computador, Prime Loyalists é 67% mais provável do que os não-membros a preferir comprar em um Smartphone. 24% dos Prime Loyalists preferem comprar em seus Smartphones, em comparação com apenas 8% dos Não-membros.

Outras vezes, os clientes que preferem comprar em seus Smartphones são 4 vezes mais propensos a serem compradores frequentes (comprando várias vezes por mês.)

Com esses dados em mente, esperamos ver a Amazon investindo fortemente em mais desenvolvimento e promoção de seu aplicativo móvel para ajudar a impulsionar uma maior freqüência de compra, especialmente entre a sua base de membros fiéis Prime.

Publicidade

Fidelistas Prime têm 16% mais probabilidade de encontrar anúncios da Amazon relevantes e úteis do que Membros em Risco ou Não-Membros. Se a Amazon está gerando mais receita de anúncios do segmento Prime Loyalist do que dos outros segmentos de membros Prime, então não devemos esperar uma diminuição proporcional na receita de anúncios. Esta é apenas mais uma forma da Amazon ser capaz de se proteger contra uma perda dos membros atuais do Prime. Se a sua publicidade já está a ressoar melhor com os Prime Loyalists, a Amazon continuará a desenvolver um motor de publicidade mais poderoso para espremer mais dólares desses Loyalists.

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TOLERANÇA DE RISCO

Nossos dados de pesquisa indicam que os Prime Loyalists são mais propensos que os não-membros a assumir riscos ao comprar na Amazon.

Exploração de Marcas

Uma perda dos membros atuais do Prime pode ser ameaçadora para marcas independentes ou menos conhecidas. 85% dos Prime Loyalists responderam que estão dispostos a comprar marcas desconhecidas na Amazon, comparado com apenas 77% dos Não-membros, uma diferença de 9%. É muito menos arriscado para os membros Prime experimentarem novas marcas quando têm a rede de segurança dos seus benefícios Prime, tais como o envio gratuito. Os não-membros, por outro lado, são mais propensos a aderir a marcas que sabem reduzir o risco de taxas de envio caras que só podem recuperar parcialmente se devolverem um produto.

Ratings de produto

Fidelistas do Prime são 10% mais propensos a comprar produtos com classificações de estrelas mais baixas do que os não-membros. Assim como eles estão mais dispostos a explorar marcas desconhecidas, Prime Loyalists também estão mais dispostos a comprar produtos com menor índice de estrelas. Mais uma vez, os seus benefícios Prime protegem-nos do risco. Isto pode colocar mais pressão sobre os vendedores com classificações de estrelas mais baixas para começar a oferecer Prime ou melhorar suas classificações de estrelas para garantir que eles não estejam perdendo na crescente população de Não-Membros.

VENCEDORES DA CATEGORIA DE PRODUTOS & PERDEDORES

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Salgumas categorias de produtos provavelmente se sairão melhor do que outras, já que a Amazon perde parte de sua base de membros Prime. Em nossa pesquisa, perguntamos aos entrevistados que tipos de produtos eles normalmente compram na Amazon e medimos a variação nas respostas entre Lealistas Prime e Não-Membros.

Os Vencedores

Para determinar nossas categorias de produtos vencedores, analisamos as categorias onde os Não-Membros têm maior probabilidade de comprar do que os Lealistas Prime. Dentro destas categorias, os Prime Loyalists têm menos influência na decisão de compra de um cliente. Portanto, os Membros At-Risk que cancelam a sua adesão são susceptíveis de continuar a comprar a partir destas categorias com os mesmos preços que antes.

• Computadores & Electrónica – As pessoas que compram nesta categoria são altamente prováveis de serem comparadas a comprar em vários sites, especialmente com itens de preço mais elevado, como consolas de jogos e computadores portáteis. Amazon oferece uma excelente experiência de comparação de compras com filtros detalhados e gráficos comparativos fáceis. É também uma categoria que beneficia muito do compromisso da Amazon com um serviço ao cliente superior.
• Media (livros, programas de TV, filmes, música, videojogos) – Grande parte desta categoria é representada pelo conteúdo streaming, e portanto, não beneficia tanto de algumas das principais vantagens Prime como o envio gratuito e o envio no mesmo dia.
• Roupas, Sapatos, Jóias & Acessórios – A Amazon proporciona uma experiência de compra sem igual para os compradores que procuram um presente único ou um artigo de vestuário que se adeque ao seu estilo particular. Os compradores estão mais dispostos a renunciar aos benefícios do Prime se encontrarem um item que seja o seu par perfeito.

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The Losers

Para determinar as nossas categorias de produtos perdedores, nós olhamos para as categorias onde os Não-membros têm menos probabilidade de comprar do que os Prime Loyalists. Nestas categorias, quando os Membros At-Risk deixam de ser membros Prime, é provável que as suas compras nestas categorias diminuam devido à ausência de benefícios Prime.

Quatro categorias se destacam como os maiores potenciais perdedores, onde os actuais Não Membros são significativamente menos propensos a comprar nestas categorias em comparação com os Prime Loyalists.

• Produtos de Animais de Estimação &Fornecimentos
• Decoração de Casa, Cama & Banho
• Crianças, Bebé & Brinquedos
• Grocerias & Entrega em Restaurante

O que estas categorias têm em comum é que são bem servidas por retalhistas de caixas grandes estabelecidos. Os grandes varejistas estão começando a fornecer serviços de entrega para a rival Amazon através de opções como Google Express e Instacart. Quando um membro cancela, pode ser mais provável que ele preencha essas necessidades com seu varejista local ao invés da Amazon.

Adicionalmente, a Amazon está começando a produzir e vender mais produtos sob sua própria marca de assinatura, com muitos desses produtos caindo nessas categorias perdedoras. Assim, não só os vendedores destas categorias estão ameaçados por uma perda de vendas por parte dos membros Prime, mas também estarão a lutar directamente com a Amazon para clientes que continuem a comprar nesta categoria.

Closing Thoughts

Os dados da pesquisa ajudam a pintar um quadro dos planos imediatos da Amazon para o futuro. Com o aumento da taxa de adesão ao Prime, a Amazon está dobrando sua base de clientes principais – famílias com poder de compra para fazer compras muito frequentes e para comprar produtos com preços mais altos.

Apesar da inevitável perda de alguns de seus atuais membros do Prime, a Amazon está bem posicionada para aumentar sua receita de seus melhores clientes com uma melhor experiência móvel e uma plataforma publicitária mais sofisticada.

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