Campanhas mais controversas de Benetton

Como o provocante diretor de arte Oliviero Toscani retorna à Benetton após um hiato de 17 anos, a Vogue olha para trás para as campanhas publicitárias mais controversas do fotógrafo italiano
Em ABRIL 2000, a United Colors of Benetton demitiu seu diretor de arte Oliviero Toscani por causa de sua campanha publicitária sobre a pena de morte, intitulada “Looking Death in the Face”. Na época, Rory Carroll do The Observer especulou que Toscani “quase certamente nunca mais chegará a uma audiência mundial na escala dos seus outdoors Benetton”, mas na semana passada parecia que ele tinha falado um pouco prematuramente. Toscani juntou-se à Benetton mais uma vez, juntamente com Luciano Benetton, o fundador.
Durante 18 anos Toscani tinha estado a ultrapassar os limites da publicidade. A cada campanha vinha uma nova rodada de recuo, censura e, é claro, uma grande quantidade de imprensa. Mas esta campanha final, lançada em janeiro de 2000 e retratando 26 detentos no corredor da morte olhando em branco para a câmera atrás do selo infausto, SENTENCED TO DEATH, provou ser a anulação de Toscani.
As famílias das vítimas de assassinato pressionaram varejistas e consumidores, e as vendas consequentemente despencaram. As lojas de departamento abandonaram a marca; o estado do Missouri entrou com um processo multi-milionário alegando que fotos de reclusos tinham sido tiradas sob falsos pretextos. Foi o prego no caixão do fotógrafo italiano e marcou o fim da parceria entre Toscani e o império Benetton, durante a qual tinha sido concebida alguma da publicidade mais inovadora e experimental do final do século XX. Das vítimas da SIDA às roupas manchadas de sangue de um soldado morto, das relações inter-raciais e homossexuais, das pessoas não brancas ou LGBTQ+ – Toscani esquivou-se do nada. Ele se pagou tanto cultural como financeiramente.
Agora, ele está de volta, com uma nova campanha com 28 crianças em idade escolar de quatro continentes e 13 países diferentes, todos eles “moldarão a sociedade do futuro”, segundo Toscani. Embora esta parceria não pareça ser tão escandalosa (leia-se: emocionante) como algumas das campanhas anteriores da marca, ela ainda adere ao princípio declarado por Toscani de que a publicidade deve refletir o mundo real. Como ele já disse no passado, “quando falávamos de AIDS não era polêmico, era a realidade”. E com a moda em um momento de fluxo, forçado a enfrentar seus demônios e adaptar-se a uma base de clientes cada vez mais vocal e diversificada, poderia ser o horário nobre para Toscani reentrar na conversa.
Aqui, damos uma olhada em algumas das campanhas publicitárias mais escandalosas de Oliviero Toscani para United Colors of Benetton.