Desmistificando o Ecossistema Avançado de TV – NCSolutions
Ed Kim, VP Strategy
Com a temporada de TV de outono se aproximando rapidamente, será interessante ver que novas tendências e preferências emergem nos hábitos de visualização dos consumidores. A indústria de TV tem visto tantas mudanças emocionantes nos últimos anos, abrindo novas portas para os anunciantes e criando mais opções do que nunca.
>
O novo ecossistema que surgiu para suportar a demanda por mais opções de visualização trouxe consigo uma miríade de novos termos – muitos deles fluidos e não bem definidos. Enquanto me sento para escrever este post no blog, acabei de ler duas definições opostas de OTT – tanto por organizações bem respeitadas. Como resultado da rápida mudança nesta indústria, por vezes parece que estamos a falar em línguas completamente diferentes. Neste post, vou definir alguns dos termos mais fluidos e comumente mal entendidos que estão sendo usados na indústria de TV hoje, para ajudar a esclarecer alguma confusão e nos fazer falar a mesma língua.
Primeiro começo com o termo mais antigo e mais amplo: TV/televisão. A definição de TV talvez tenha mudado a mais drasticamente desde o seu início, uma vez referindo-se apenas ao cenário da sua sala de estar. Agora consideramos a televisão como um dispositivo e também como um conteúdo premium de forma longa, independentemente de como é consumida. Agora, seja ela transmitida em um bastão Roku, no Hulu.com, através da aplicação NBC, set-top-box ou uma nova forma que é criada amanhã… é tudo televisão (conteúdo).
De lá, nós agrupamos a entrega de conteúdo de TV em dois baldes de TV linear e TV avançada:
TV linear
TV linear é o que todos nós consideramos ser TV para a maior parte de nossas vidas: vídeo ao vivo entregue pelo ar ou serviços tradicionais de TV paga, visto em um aparelho de televisão.
Com a invenção do Gravador de Vídeo Digital (DVR) e do TiVo no final dos anos 90 e uma série de novas tecnologias destinadas a resolver a questão do ad-skipping, a TV linear evoluiu para a TV linear + temporal deslocada.
VVanced TV
A segunda grande categoria, a TV avançada, é uma categoria ampla que inclui a TV linear orientada por dados, a TV endereçável, a TV over-the-top (OTT) e a TV conectada (CTV). Este balde está em constante crescimento e mudança à medida que novas tecnologias entram em cena, e é possível que novas categorias possam perturbar o ecossistema num futuro próximo.
Calma em mente, a carga comercial (ou seja, a quantidade de tempo comercial por hora) será diferente para cada plataforma. No passado, a carga comercial era consistente porque a indústria operava em uma plataforma de TV linear; com o ecossistema de TV avançado de hoje, isso parece muito diferente. Por exemplo, a carga comercial: A ABC’s Grey’s Anatomy pode ter uma carga comercial diferente quando visto na TV ao vivo, a aplicação ABC num pau Roku ou no Hulu. E não esqueçamos que você pode assistir as temporadas passadas do programa sem anúncios na Netflix. Não se preocupe, vou explicar a diferença nessas plataformas e dispositivos enquanto o artigo continua.
Agora vamos mergulhar na paisagem avançada da TV hoje:
Data-Driven Linear TV
Data-driven Linear TV permite aos anunciantes entregar publicidade baseada em audiência (construindo sobre a entrega tradicional baseada em demos com compra e outros tipos de dados) via televisão linear.
Muitas redes construíram suas próprias plataformas para permitir isso, individualmente ou em colaboração umas com as outras. As principais empresas e organizações que permitem a televisão linear orientada por dados são: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio da NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia’s VAMOS, Turner Ignite, Univision’s Aperture e Viacom Vantage.
Tv endereçável
A próxima grande categoria, TV endereçável, refere-se ao abili
ty para segmentar selectivamente audiências de TV e servir publicidade doméstica específica (independentemente
de programação ou daypart), através de sistemas de entrega por cabo, satélite e internet e set-top boxes. Esta categoria evoluiu longe do jogo de números de 2013 e 2014, quando estávamos todos à beira dos nossos assentos à espera que mais lares endereçáveis ficassem disponíveis. As principais empresas que permitem TV endereçável (também conhecidas como distribuidores de programação de vídeo multicanal ou MVPDs) são: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon e Spectrum Reach.
Os dois mais novos participantes em cena são a OTT (over-the-top) e a TV conectada (CTV). Muitas vezes eles se juntam, mas aqui vou tentar traçar algumas linhas de distinção. Este é um exemplo perfeito de dois lugares onde as definições ainda estão muito evoluídas.
Overo-o-Top (OTT)
OTT refere-se ao conteúdo de vídeo premium de longa duração que é transmitido pela internet através de qualquer aplicativo ou site que pode ou não exigir que os usuários assinem um serviço de TV paga tradicional. O conteúdo OTT pode ser acessado através de agregadores de serviços de streaming (como Hulu), um aplicativo autônomo (como ABC’s), um MVPD virtual (como SlingTV) em uma TV, desktop, tablet ou smartphone. Às vezes a OTT é chamada de vídeo digital, mas o vídeo digital é uma definição muito ampla, uma vez que não distingue o conteúdo de vídeo como premium, produzido profissionalmente de forma longa versus conteúdo de vídeo de forma curta gratuito. As quatro principais empresas de streaming são responsáveis por 80% do volume OTT: Amazon (app ou website), Hulu (app), Netflix (app ou website) e YouTube Premium (app ou website).
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs)
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) agregam TV linear ao vivo e sob demanda, mas entregam o conteúdo pela internet e se enquadram na categoria OTT. Os principais vMVPDs são: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi e YouTube TV.
Tv conectada (CTV)
TV conectada refere-se a um aparelho de TV conectado à internet, que inclui TVs inteligentes e outros dispositivos habilitados para internet, como Os principais jogadores no espaço Connected TV são fabricantes de TV inteligentes – LG, Samsung, Sony e Vizio – e dispositivos de streaming, como por exemplo: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii e XBox.
Quando você pensa em como estamos definindo OTT e CTV, a princípio pode soar como se houvesse algum crossover. E há. Portanto, para ajudar a esclarecer: a aplicação do Roku Channel (Canal Roku) seria considerada OTT, mas o stick Roku criaria uma televisão ligada. Ou a aplicação Netflix seria considerada OTT mesmo que seja utilizada através da sua Apple TV (CTV). E se estiver a ver o seu programa de TV favorito ou o Hulu’s The Handmaid’s Tale num portátil ou smartphone, é sempre OTT. Outro grande diferencial é que a maioria dos serviços OTT são suportados por anúncios e a maioria dos dispositivos de TV conectados não são…por enquanto.
Agora você passou 10 minutos lendo sobre como o espaço de TV avançada está sendo definido hoje, será que isso importa mesmo? A resposta é SIM. Isso importa, porque é impossível planejar e orçar a publicidade sem estar na mesma página. Mas isso é um tópico para outro dia.
Para saber mais sobre como podemos ajudá-lo a alcançar o público certo, independentemente de como eles vêem TV, e medir as vendas resultantes da nossa publicidade confira este estudo de caso e envie um e-mail para [email protected]
DOWNLOAD CASE STUDY