O que é Alvo Comportamental?

17 de setembro de 2018

Para muitas empresas, a publicidade tradicional pode parecer uma operação arbitrária, de acerto ou não. Mensagens cuidadosamente elaboradas por vezes ficam aquém das expectativas sem uma razão aparente. Clientes potenciais não se conectam com o produto de uma forma que os encoraje a se engajar e comprar. Estes resultados menos desejáveis muitas vezes resultam da criação de anúncios por parte dos marqueteiros que não respondem aos interesses e desejos particulares do telespectador. Eles também podem resultar de atingir um público totalmente errado.

Na era dos dados e das tecnologias avançadas de rastreamento, o marketing aleatório deve ser o caminho do passado – especialmente na web. Não só os métodos anteriores carecem de eficácia, como têm levado ao enorme desperdício de recursos valiosos ao longo dos anos. Se você é um anunciante online, você pode usar as inovações do gerenciamento de dados para públicos-alvo que oferecem taxas de conversão mais altas. Aqui está o que este artigo irá cobrir:

• Qual é o Alvo Comportamental?
• Quais são os benefícios do Marketing Comportamental?
• Como Funciona o Alvo Comportamental Publicitário (em 4 passos)

Qual é o Alvo Comportamental?

O Alvo Comportamental é um método de marketing que usa a informação do usuário da web para fortalecer as campanhas publicitárias. A técnica envolve a coleta de dados de uma variedade de fontes sobre a navegação on-line e comportamentos de compra do potencial cliente.

Esta informação ajuda a criar anúncios que são relevantes aos hábitos e interesses específicos do usuário, que o editor pode então exibir no navegador da web do visitante.

O objetivo principal desta técnica é entregar mensagens publicitárias para os mercados-alvo comportamentais que mostraram mais interesse neles. O processo envolve a compilação de pesquisas na web, históricos de compras, sites frequentemente visitados e outras informações para criar um perfil completo do usuário, revelando o que o seu público quer, evita e compra. Usando esses pontos de dados, as empresas podem formular anúncios alinhados com as preferências e necessidades rastreáveis do consumidor individual, sem transmitir mensagens que o telespectador acharia pouco atraentes ou irrelevantes.

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Quais são os Benefícios do Marketing Comportamental?

O direcionamento comportamental pode ser centrado em dados, mas seus benefícios são muito mais tangíveis do que qualquer sistema de números abstratos. Campanhas focadas em mercados-alvo comportamentais não só beneficiam o anunciante, mas os próprios consumidores também colhem numerosas recompensas.

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Aqui estão algumas das vantagens que a publicidade comportamental oferece para o anunciante:

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• Aumento do envolvimento do usuário: O rastreamento comportamental concede aos editores acesso aos consumidores que exibem hábitos de envolvimento com material de marketing específico. Com anúncios de um clique, os consumidores podem ser redirecionados para vitrines online e obter informações sobre a empresa em questão de segundos. No entanto, sem anúncios que criam uma sensação de interesse e confiança, os telespectadores estão menos dispostos a se envolverem inicialmente. Assim que o usuário acessa o site da empresa, a marca pode oferecer conteúdo de outras áreas do site, aumentando os cliques e a atividade para anúncios direcionados para baixo da linha.

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• Higher Number of Ad Click-Throughs: Um anúncio personalizado que capta os gostos e necessidades do espectador é uma ferramenta muito mais útil para ajudar os consumidores a descer o canal de compras do que um anúncio de banner genérico sem apelo relevante. Após a exposição inicial a um produto altamente desejado, é muito mais provável que um telespectador interessado procure mais informações e continue a verificar do que com marcas que não se alinham com seus comportamentos anteriores de navegação e compra.

• Melhores Taxas de Conversão: Os anúncios que atingem um mercado-alvo comportamental têm maior apelo para aqueles que os vêem, aumentando as chances dos usuários solicitarem mais informações ou completarem uma compra. Com as técnicas de segmentação comportamental, as empresas podem ver um aumento nas vendas e clientes repetidos, desfrutando de maiores lucros em geral.

Por sua vez, o telespectador também se beneficia da segmentação comportamental de três maneiras:

• Uma Experiência de Anúncio Mais Excitante: Os utilizadores online nem sempre gostam da ideia de ceder informação pessoal aos anunciantes. No entanto, eles frequentemente acham mais frustrante quando os anúncios que encontram são irrelevantes e desvinculados. É por isso que um estudo recente descobriu que 71% dos consumidores preferem anúncios de sites mais personalizados, mesmo que precisem expor seus hábitos de clique e compra em troca. Quando os anúncios são mais personalizados, os telespectadores acham sua experiência de navegação mais agradável em geral, levando a uma maior satisfação do usuário.

• Maior Eficiência no Processo de Compras Online: Quando os anúncios de produtos que lhes interessam são proeminentes em seu navegador da web, os consumidores podem clicar para acessar rapidamente as vitrines online, muitas vezes sendo automaticamente redirecionados para a página sobre o produto específico destacado no anúncio. A partir daí, adicionar o item ao seu carrinho de compras e proceder ao checkout envolve apenas alguns passos fáceis, que os compradores online frequentemente apreciam.

• Lembretes e Alertas para Novos Produtos: Ao verem continuamente anúncios de produtos que acham atraentes, os telespectadores podem manter-se a par dos novos lançamentos e manter-se informados sobre as marcas de que gostam. Além disso, se um usuário foi distraído de concluir uma compra on-line, um anúncio personalizado sobre a empresa pode lembrá-lo e motivá-lo a voltar e finalizar a transação.

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Como os consumidores se envolvem com anúncios personalizados, eles não só têm uma experiência de compra mais favorável onde eles têm acesso aos produtos e marcas que gostam, mas o anunciante também colhe os frutos de melhores vendas e atividade do website, aumentando a popularidade e lucro geral da empresa.

Como funciona a segmentação comportamental da publicidade (em 4 etapas)

Então, como funciona a segmentação comportamental para criar estas experiências publicitárias personalizadas e lucrativas? É tudo uma questão de rastrear os comportamentos dos usuários online e coletar pedaços de dados desses comportamentos chamados “cookies”. O processo frequentemente envolve quatro passos.

Colher Cookies

Quando os usuários visitam novos sites ou criam uma conta, por exemplo, um cookie é colocado em seu computador, armazenado temporariamente em uma unidade de memória local da qual é excluído após o navegador ser fechado ou mais permanentemente no disco rígido do dispositivo.

Criar um Perfil de Utilizador

Como os cookies são recolhidos e armazenados ao longo do tempo através de novas visitas a páginas, cliques de anúncios, tempo gasto em determinados conteúdos e outros dados, podem formar-se padrões de comportamento relacionados com hábitos de compra e pesquisa.

Designar Grupos de Consumidores

Usando os padrões e perfis criados, as empresas podem separar os utilizadores em diferentes grupos de mercado alvo. Uma vez feitas essas distinções, os sites que se concentram no direcionamento comportamental estarão cientes das tendências de compra, interesses, gostos e aversões dos membros desses segmentos individuais de audiência.

Partilhar informação relevante com os espectadores

Neste ponto, em vez de receberem anúncios aleatórios, os consumidores só verão conteúdo personalizado e material publicitário personalizado que extrai de comportamentos passados quando se reconectarem à rede ou website.

Para que este processo seja bem sucedido, requer uma poderosa ferramenta de coleta de dados e um meio de implementá-lo com sucesso. Para isso, os melhores anunciantes comportamentais usam uma plataforma de gerenciamento de dados, como a que oferecemos na Lotame, que fornece ferramentas de coleta de dados confiáveis e recursos analíticos de ponta.

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Como o Alvo Comportamental de Sucesso Usa Sua Plataforma de Gerenciamento de Dados

Inicialmente todas as empresas têm dados sobre seus clientes. Algumas recolhem-nos proactivamente, enquanto outras acabam por recolher informações de forma não intencional. De qualquer forma, os dados só são úteis se você souber a maneira correta de usá-los para atingir os resultados desejados. Por exemplo, os anunciantes querem ter certeza de que implementam as informações corretamente, para que possam evitar a criação de conteúdo publicitário ineficaz.

Uma das ferramentas mais úteis para criadores de conteúdo é uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), que pode ajudar a coletar dados sobre sua audiência, armazená-los, analisá-los e usar os resultados para publicidade comportamental bem sucedida.

Saiba mais sobre DMPs neste pequeno vídeo:

O que faz um DMP benéfico para as empresas que procuram usar a segmentação comportamental? O DMP certo saberá que tipo de dados uma empresa precisa dos usuários para alcançar um resultado específico, extraindo de fontes de dados online e offline para impulsionar um potencial de publicidade ideal.

Que categorias de informação do usuário as plataformas de gerenciamento de dados reúnem?

Os navegadores de computador são uma das mais proeminentes fontes de informação de comportamento para anúncios direcionados. Entretanto, os DMPs tendem a ir um passo além do foco apenas em dados da web. Os consumidores são pessoas com uma variedade de interesses e preferências – tanto no domínio profissional como no do lazer – alguns dos quais não podem ser determinados apenas olhando para os hábitos online. É por isso que os melhores DMPs dão uma olhada em informações offline e outros dados que um dispositivo do consumidor reúne regularmente.

Uma poucas outras categorias de DMPs podem acessar para encontrar informações sobre os hábitos e histórias regulares de um consumidor incluem:

• Dados de Dispositivos Móveis: Cookies armazenados em smartphones, tablets e laptops são alguns dos mais valiosos para rastrear o comportamento de um potencial cliente. Através dos comportamentos diários, os usuários fornecem dados sobre suas atividades, comunicações, histórico de busca e navegação, compras móveis, cliques e check-ins nas mídias sociais e outras informações que podem ter uma influência crítica sobre a melhor maneira de direcioná-los. Considerando a freqüência com que as pessoas usam seus dispositivos – especialmente seus telefones celulares – recuperar esses dados relevantes pode ser a chave para desbloquear taxas de resposta mais altas e envolver um novo público.

• Localização Geográfica: Os dispositivos móveis não são os únicos indicadores dos movimentos geográficos de um consumidor. Quando um computador acessa uma rede online, os DMPs podem puxar o endereço IP do computador – ou código numérico de identificação – que comunica onde o PC está no mundo. Os anunciantes podem usar um endereço IP para rastrear onde um usuário visita seu site, indicando onde esse usuário pode morar, trabalhar ou passar grande parte de seu tempo, além de revelar hábitos de viagem dependendo de diferentes locais de log-in e do tempo gasto entre visitas.

• Inscrição ou Inscrição: Para obter acesso completo a um website ou produto, muitas vezes é necessário criar uma conta, comprar um plano de assinatura ou preencher formulários de registro. DMPs estratégicos podem puxar as informações que o usuário fornece nestes casos, que podem incluir dados demográficos, códigos ZIP, informações de contato e campos relacionados a interesses ou atividades. Estes dados juntamente com outros permitem aos DMPs estimar as necessidades de compra, horários e locais, para que possam apresentar mensagens atraentes e necessárias ao consumidor em circunstâncias futuras ideais.

• Informação Demográfica Através de Redes Diversas: Os DMPs oferecem a vantagem de usar dados de primeiro, segundo e terceiro para coletar uma ampla gama de informações demográficas, comportamentais e contextuais do público, que tornam as campanhas mais estratificadas e eficazes em geral. Os cookies e outras tecnologias avançadas que os DMPs usam para compilar esses dados não puxarão informações pessoais específicas como endereços e números de telefone dos consumidores, mas as empresas proprietárias de software podem aprender as idades gerais, gêneros, locais e outros pontos de dados demográficos para criar anúncios que se comunicam mais pessoalmente com os visitantes típicos do site.

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Reunir esses pontos de dados para criar conteúdo que represente o consumidor e destaque seus interesses pode ser um desafio. Felizmente, com a ajuda de uma plataforma de gerenciamento de dados de qualidade, o processo torna-se muito mais realizável.

Embora as categorias de dados acima definam alguns dos tipos de informação que os DMPs podem coletar, os comportamentos específicos que revelam esta informação não são necessariamente evidentes ao olhar para os tipos de dados em si. Para criar material valioso, os DMPs devem monitorar uma série de atividades na web e registrar as informações relevantes para os anunciantes usarem em seu benefício.

Que tipos de Comportamentos de Consumo as Empresas Alvo do Comportamento e os DMPs Rastreiam?

Empresas especializadas em marketing comportamental, implementando todo o potencial dos DMPs devem prestar atenção constante às suas audiências. À medida que os usuários realizam ações específicas online, como completar uma busca na web, os DMPs registram essa informação para continuar a conversa com o consumidor através de anúncios.

O direcionamento comportamental é a razão pela qual, por exemplo, alguém pode navegar por diferentes produtos em uma vitrine online sem finalizar uma compra. Então, nos dias ou semanas seguintes, este consumidor começará a ver anúncios para aquele website específico em todos os seus feeds enquanto navega na web, um lembrete do seu interesse expresso.

Quais são as acções que põem em movimento este tipo de processos? Alguns dos comportamentos que os DMPs focam incluem:

• Páginas Frequentemente Visitadas: Dentro de uma rede específica, os DMPs começam seu monitoramento verificando as páginas web que um usuário acessa, seja visitado uma, várias vezes ou regularmente. Olhando para estas páginas pode revelar padrões de comportamento ou tendências de interesse, pois o DMP mede o motivo pelo qual o usuário visitou o site em primeiro lugar. Por exemplo, se o usuário comprou algo na página, os dados podem prever que ele fará outra compra abaixo da linha, o que influencia os anúncios que ele verá avançando.

• Webpage Viewing Times: A quantidade de tempo que um consumidor gasta em um determinado site é um elemento crucial para medir seu nível de interesse. Embora inicialmente eles possam clicar em um link, eles podem apenas escanear a página brevemente antes de sair, achando a informação irrelevante para eles. Outras vezes, o espectador pode ter um interesse maior e ler todo o conteúdo. Se os DMPs apenas reunissem URLs sem contabilizar a quantidade de tempo que uma pessoa passou nas páginas, os proprietários de DMPs estariam sujeitos a informações erradas que poderiam diminuir a eficácia da publicidade.

• Anúncios e Links clicados: Uma das melhores maneiras de determinar que tipo de linguagem e publicidade chamam a atenção de um determinado usuário é monitorando os links em que ele clica. Os hábitos de clique revelam os objetivos do usuário ao navegar na Internet, os tipos de produtos que ele está procurando e os tipos de mensagens que os atraem. Alguns usuários podem preferir navegar casualmente e permanecer entretidos, enquanto outros clicam estrategicamente nas páginas para atender às suas necessidades. A identificação dessas diferenças de comportamento ajuda os proprietários de DMP a criar campanhas mais eficazes.

• Buscas Pessoais na Web: Da mesma forma, as pesquisas web revelam quais usuários online estão em uma missão para atender a uma determinada necessidade e que tipo de assistência eles podem estar procurando. Se um cliente abre o seu website e procura um item específico, no futuro, o seu DMP pode usar esses dados registados para fornecer anúncios direccionados relacionados assim que esse cliente reage ao seu website. Além disso, termos de pesquisa documentados podem ser empilhados com outros dados para criar um perfil mais completo dos comportamentos desse consumidor e dos objetivos de atividade na web.

• Interações dos elementos da página da web: As metas dos usuários da Web variam significativamente de um consumidor para outro. Uma maneira de ajudar a reduzir o que esses usuários estão procurando é identificando com quais elementos de um determinado website eles tendem a interagir. Desde barras laterais de navegação, ícones e menus até gráficos envolventes, posts em blogs e conteúdo de vídeo, os consumidores se concentram na parte do material da web que fala com mais precisão sobre os seus objetivos de navegação. Os DMPs tiram conclusões intuitivas desses dados para entregar mensagens a esses públicos nas posições e formatos mais atraentes.

• Progresso das Transações: Por vezes, os clientes podem encher os seus carrinhos de compras virtuais apenas para abandonar os seus esforços de compra no checkout. Embora isto possa parecer um resultado negativo para os retalhistas, na realidade indica uma maior disponibilidade e prontidão para seguir com as compras no futuro em comparação com os utilizadores que só vêem os artigos sem os colocar nos seus carrinhos. Os comerciantes podem dirigir anúncios aos consumidores que estão no processo de completar transações, destacando os produtos que expressaram interesse em comprar.
• Histórico de compras: Do outro lado da linha de checkout, os DMPs rastreiam o histórico de compras que os clientes fazem nas páginas web para ajudar a prever que tipo de produtos eles podem estar abertos para comprar a seguir. O acompanhamento das compras é um enorme indicador de que o usuário está investindo na marca e provavelmente fará pedidos novamente. Anúncios relevantes e personalizados podem manter este interesse na vanguarda da mente do cliente até que surja um produto ou necessidade que o obrigue a tomar medidas.

• Lacunas de tempo entre visitas: A quantidade de tempo que os telespectadores passam longe de uma página web pode iluminar pontos críticos para os anunciantes usarem em suas estratégias de marketing. Pequenas ausências podem indicar um usuário com uma grande necessidade do produto. Se um usuário só acessa um website ou rede ocasionalmente, a empresa saberá que o conteúdo é valioso o suficiente para o consumidor visitar de vez em quando, mas também que o website não é parte integrante da sua vida diária.

As tecnologias altamente avançadas que permitem a gestão de dados e rastreamento de comportamento mudaram a forma como as empresas anunciam online ao contrário de qualquer outra inovação. Agora, os consumidores podem desfrutar de uma experiência de navegação mais rica, cheia de anúncios que falam directamente aos seus interesses, enquanto os retalhistas e fornecedores de serviços online colhem os benefícios de um meio mais eficiente e sofisticado de compreender o seu público.

Se você descobrir que sua empresa continua a perder tempo e espaço publicitário em campanhas ineficazes, talvez seja hora de você dar um salto para o mundo centrado em dados de segmentação comportamental – e nós sabemos exatamente o lugar para você começar.

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Aumentar suas taxas de conversão nunca foi tão fácil, graças à inovação da segmentação comportamental. Quando você publica conteúdo para atingir os usuários em um nível personalizado depois que eles demonstraram interesse específico, você pode melhorar a relação custo-benefício da sua publicidade, economizando energia e recursos.

Lotame está aqui para ajudá-lo a navegar nos territórios desconhecidos das abordagens de marketing centrado em dados. Se você precisa de informações adicionais sobre os detalhes intrincados das estratégias de direcionamento comportamental, não procure mais! Como um líder independente na indústria de gestão de dados, temos o prazer de responder a perguntas e ajudá-lo a decidir se o nosso DMP ou outras soluções de qualidade podem beneficiar a sua empresa.

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