Porque a integridade da marca é importante

Integridade da marca é como os consumidores percebem a sua empresa ou marca através do seu produto ou serviço, imagem e reputação. E embora cada experiência do cliente possa não cumprir ou exceder a promessa da marca, quando uma marca perde integridade, o seu significado e valor para os consumidores é diminuído.

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Passou-me a experiência do ano passado com a American Express. Como titulares de longa data de cartões Platinum, minha esposa e eu reservamos uma viagem recente a Nova Orleans através do Travel Concierge da Amex. Três dias antes da nossa partida, minha esposa entrou em contato com o hotel para solicitar um check-in antecipado e foi-lhe dito que não havia reserva. Ela imediatamente entrou em contato com a Amex e soube que um erro ocorreu no final deles e um “estagiário” apagou nosso avião e reservas de hotel.

Nós poderíamos ter chegado ao aeroporto sem bilhete de avião e perdemos o casamento que estávamos assistindo em Nova Orleans. O pior de tudo é que a maioria das festividades estavam sendo realizadas no Windsor Court, mas agora o hotel estava lotado e o representante de atendimento ao cliente da Amex não conseguiu acomodar nosso pedido para ficar lá – apesar de termos feito nossas reservas três meses antes.

Então a Amex sugeriu o Ritz-Carlton, a uma milha de distância. Eles também não puderam nos conseguir assentos no vôo original e nos reservaram em um vôo mais tarde à tarde com primeira classe para Nova Orleans.

Quando voltamos para a Flórida, enviamos nosso Ritz-Carlton e os custos da companhia aérea para a Amex para reembolso. Entretanto, eles agora alegaram que não iriam pagar por seus erros como prometido, mas apenas a diferença entre o Ritz e o Windsor Court.

Para adicionar insulto a ferimentos, eles nos cobraram $1.400 cada um pelo vôo de ida e volta que foi originalmente pago por Reward Points. Por quase 10 dias, minha esposa lutou com Amex por telefone e e-mails para resolver esta situação, mas sem sucesso. Este definitivamente não foi um exemplo de uma boa experiência de cliente.

Comentando o resgate dela, eu postei um comentário sobre nossa experiência na página do Amex no Facebook e recebi uma resposta em dois dias. Depois de algumas idas e vindas com o supervisor, a American Express resolveu o assunto para nossa total satisfação e devolveu nosso dinheiro.

Então aqui está um exemplo onde a integridade da marca foi perdida, e depois encontrada. Mas como titulares de cartões que são membros desde 1980, nós nos sentimos muito desapontados com o Amex: Primeiro, por termos perdido as nossas reservas, e segundo, por não resolvermos rapidamente o assunto directamente e forçar-nos a recorrer aos canais das redes sociais. Sim, eles foram capazes de restaurar parte dessa confiança, mas certamente, sua integridade de marca foi diminuída.

Proteger a integridade de uma marca começa por saber o que uma marca representa.

Quando a CVS anunciou que iria remover todos os produtos de tabaco de suas lojas em outubro de 2014 (mais de um ano e meio depois que escrevi um blog pedindo a eles e à Walgreen que fizessem exatamente isso), a principal cadeia de drogas percebeu que fornecer aos consumidores produtos de tabaco nocivos era inconsistente com seu objetivo de ser um provedor de saúde confiável. Em outras palavras, a venda de produtos de tabaco não se alinhou com as mensagens de sua marca.

Embora a CVS tenha declarado em comunicados à imprensa que a eliminação de produtos de tabaco de suas prateleiras de lojas custaria à empresa mais de US$ 2 bilhões em vendas anuais, a empresa sentiu que essa ação acabaria resultando na criação de novos negócios que mais do que compensariam as vendas perdidas de produtos de tabaco.

A empresa, agora rebatizada como CVS Health (um golpe de génio que sinto que foi brilhantemente executado pela sua agência de publicidade), relatou que a sua posição de produto sem tabaco não só se revelou útil e saudável para os seus valiosos consumidores, mas as receitas para produtos de cessação do tabagismo aumentaram 63% todos os meses de Setembro a Dezembro de 2014.

O propósito da marca de um comerciante é compreender a diferença que eles estão a fazer na vida dos clientes.

Existiu um professor de marketing chamado Theodore Levitt nos anos 60 que falou sobre como os clientes não se importam com um exercício de um quarto de polegada. Eles querem um furo de um quarto de polegada. Meu maior desafio como diretor criativo é conseguir que meus clientes falem sobre o furo de um quarto de polegada. E um desafio ainda maior é fazê-los reconhecer a conexão emocional que um buraco de um quarto de polegada faz na vida das pessoas.

Em outras palavras, você aumenta a integridade da marca quando você pode ter relacionamentos mais relevantes e profundos com os clientes e é capaz de construir sistemas de engajamento para melhorar a experiência do cliente. Isso inclui não só responder rápida e eficazmente aos problemas dos clientes (Amex), mas também ser mais inovador sobre como resolvê-los.

Se você precisar que os clientes recorram às mídias sociais para obter a atenção da empresa, a integridade da marca já está sendo diminuída. No entanto, se você resolver o problema de forma eficiente e rápida através dos canais normais, a integridade da marca é melhorada.

Os comerciantes de tijolo e cimento com canais de comércio eletrônico devem manter a integridade da marca através dos canais.

Dois verões atrás, minha esposa comprou um portão de animais de estimação da Petco.com. Infelizmente, quando o recebemos, percebemos que estava 2 pés mais alto do que queríamos, então embalamos junto com nosso recibo online e fomos a uma loja Petco a 5 milhas de nossa casa.

Na loja, o balconista disse que ela não pode levar o retorno na loja, já que não tínhamos um formulário que deveria ter entrado dentro da caixa. Dissemos ao balconista que nenhum formulário estava incluído dentro da caixa, mas ficamos incrédulos porque isso realmente importava desde que apresentamos nosso recibo online e o número do pedido.

“Não”, ela disse, “Petco.com e as lojas Petco são duas entidades diferentes e não estão autorizadas a aceitar devoluções na loja sem o formulário online”. Falando sobre a erosão da integridade da marca.

Fora-nos então dito que precisávamos ligar para a Petco.com para obter um formulário antes que o item pudesse ser devolvido na loja. Eu disse ao balconista, “Você não acha que estaria servindo melhor o cliente se VOCÊ fizesse a ligação e tivesse as coisas engomadas no SEU fim?”

Após 15 minutos de insistência, e o tratamento mais nivelado da situação pela minha esposa, o gerente ligou em nosso nome e resolveu o assunto. Mas, mais uma vez, aqui está um exemplo de uma marca a ser corroída por um retalhista omnichannel que não era centrado no cliente.

O que podemos aprender com a American Express, CVS e Petco?

Ações que reforçam os valores centrais de uma marca falam muito mais alto do que as palavras. Os marqueteiros e agências de publicidade dão muita lábia ao termo “integridade da marca”. CVS Health é um bom exemplo de uma marca que traça uma linha clara sobre seus princípios, mesmo que arrisque um golpe financeiro no processo. A eliminação do tabaco também forçou a CVS a repensar sua identidade de marca e criar um novo nome, CVS Health, o que ajudará a diferenciá-los nas próximas décadas contra concorrentes como Walgreens e Rite-Aid.

Como para a American Express, o CEO foi citado recentemente como dizendo que acha que a empresa cometeu um erro anos atrás ao se tornar tão elite, deixando muitos negócios em cima da mesa que outras empresas de cartões de crédito como Visa e Mastercard acabaram adquirindo.

Certo, enquanto os membros podem fazer suas próprias escolhas sobre se o Amex de hoje é tão bom quanto o Amex de ontem, a CVS Health está apostando que sua missão de reforçar a integridade da marca vai pagar grandes dividendos no caminho. Quanto à Petco, antes que eles se tornem públicos, sugiro que eles tenham seus canais online e offline em sincronia e comecem a colocar o atendimento ao cliente em primeiro lugar.

Stuart Dornfield é um premiado diretor criativo/copywriter freelancer com mais de 40 anos de experiência em marketing, estratégia, publicidade e produção. Ele oferece seus serviços criativos e insights de marketing como freelancer, com escritórios em Nova York e Miami. Stuart é ex-diretor sênior da Zimmerman Advertising (Omnicom), a 13ª maior agência dos Estados Unidos, e co-fundador da Gold Coast Advertising, a terceira maior agência do sul da Flórida.

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