The Secret To Successful Addressable TV

DADOS DE NÍVEL DIGITAL COM A ESCALA DA TV

A TV endereçável oferece o melhor da televisão digital e tradicional. Velocidade, precisão e direccionamento de dados são alguns dos maiores atractivos do digital para os profissionais de marketing que precisam de se adaptar rapidamente à mudança dos sentimentos do consumidor. Capacitados pela rápida adoção de dispositivos conectados à Internet, como TVs inteligentes, agora em 54% dos lares nos EUA, a publicidade linear pode operar com a agilidade do digital, bem como alavancar recursos similares de relatórios.

Anunciantes modernos podem praticar o que seus predecessores previram: publicidade personalizada entregue a lares específicos (além de proxies de idade e gênero) em vez de atender amplamente a audiências de programas inteiros. Para os telespectadores do dia-a-dia, isto significa que podem estar a assistir ao mesmo programa ao vivo em horário nobre que os seus vizinhos, mas podem ver anúncios adaptados às suas preferências durante os intervalos comerciais. Por exemplo, um dono de um cão urbano pode ver um anúncio de comida orgânica para cachorro, enquanto um casal à espera pode ver um anúncio de fraldas. Os anunciantes se beneficiam da conexão com os telespectadores que têm maior probabilidade de comprar seus produtos e os programadores desbloqueiam oportunidades de inventário, permitindo que espaço de anúncio premium seja executado em vários anunciantes. E como os comerciais atingem o público certo com mensagens personalizadas, os telespectadores têm uma experiência mais personalizada e satisfatória.

A PROVEN TECH STACK é a chave para uma TV ENDEREÇÁVEL

Antes de atingir a escala da TV tradicional, a TV endereçável deve ser construída sobre uma sólida pilha de tecnologia. Uma pilha de tecnologia é simplesmente um alinhamento de todos os componentes da tecnologia que ajudam uma plataforma de TV endereçável a funcionar suavemente de ponta a ponta. Isso inclui plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) que permitem aos anunciantes selecionar segmentos de audiência além das demos tradicionais, a chipsets de TV que trazem software endereçável entre diferentes modelos de TV e fabricantes, a tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que reconhece quando inserir um anúncio na programação ao vivo, a software de gerenciamento de privacidade que protege os telespectadores.

Embora os componentes tecnológicos necessários estejam instalados, segue-se uma fase de testes rigorosos para garantir uma execução sem falhas. Isto previne problemas comuns que podem ser resolvidos, como apagões, tampões, sobreposição de anúncios, ou colocação de marcas inseguras. Todos sabemos como pode ser agravante esperar que um anúncio seja carregado, e os anunciantes sabem que um anúncio mal colocado pode ser devastador para a imagem da marca. Com a TV endereçável, a experiência do anúncio torna-se mais relevante ao conectar as audiências com produtos que lhes interessam, mesmo potencialmente reduzindo o número de anúncios devido a uma gestão de frequência mais sofisticada e, num mundo perfeito, o criativo será adaptado às necessidades do telespectador, tornando a experiência publicitária mais valiosa e agradável. Nada disto pode ser realizado até que a tecnologia seja comprovadamente confiável.

Uma regra geral ao comercializar uma plataforma de TV endereçável é começar com uma base construtível antes de tentar escalar. Uma pilha de tecnologia está pronta quando 1) reduz a complexidade através dos fluxos de trabalho existentes na TV, 2) oferece uma experiência de visualização perfeita e 3) pode trazer transparência no mercado de TV.

3 Componentes de uma pilha de tecnologia endereçável de sucesso:

#1 Complexidade reduzida

A TV endereçável não opera no vácuo, mas precisa ser integrada dentro dos fluxos de trabalho e tecnologia do ecossistema de publicidade existente. Em particular, para que a TV endereçável tenha sucesso em escala, o atrito de compra (dificuldades associadas à compra real de inventário de TV endereçável) precisa ser removido através da agregação de inventário para compradores, facilidade de uso de conjuntos de dados de direcionamento e a capacidade de automatizar operações e desempenho de campanhas em múltiplas plataformas de distribuição.

A TV endereçável deve ter como objetivo simplificar e automatizar os fluxos de trabalho existentes, ao invés de criar mais confusão. Não importa quão forte a tecnologia, se os mecanismos de decisão usados para determinar a linha de inserção dinâmica de anúncios são difíceis de implementar e causam fricção nos processos existentes, então a oferta será difícil de ser escalada.

Com isso em mente, uma sólida pilha de tecnologia precisa ser construída a partir do zero em APIs abertas que permitem que as redes de TV e os players “plug and play” facilmente com seus parceiros atuais em todo o cenário digital e televisivo. Ao invés de reinventar a roda, uma plataforma endereçável de sucesso é interoperável para permitir que anunciantes e programadores utilizem a infra-estrutura existente de terceiros, como DMPs, DSPs, SSPs, servidores de anúncios e muito mais. Quando uma plataforma não depende de certos fabricantes, dispositivos ou modelos, ela permite uma abordagem aberta e flexível para a entrega de conteúdo em todo o inventário endereçável. Se um espectador estiver transmitindo conteúdo através de um set-top-box, antena digital ou distribuidor de programação de vídeo multicanal virtual (vMVPD), os anúncios podem ser entregues em todos eles, em tempo real.

#2 Inserção de anúncio sem falhas

Uma experiência de visualização sem falhas para o consumidor final através de inserções de anúncio sem falhas é uma parte quintessencial de qualquer plataforma de TV endereçável. O Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR) é um dos principais blocos de construção da pilha de tecnologia, uma vez que tem muito a ver com a forma como um anúncio é inserido no conteúdo de TV linear ao vivo e é um diferenciador fundamental para determinar se o consumidor tem uma experiência sem falhas. O Vídeo ACR, no que diz respeito à TV endereçável, é a tecnologia que não só é fundamental para reconhecer o que está sendo reproduzido no vidro da TV, mas também para garantir com alta precisão e precisão os resultados que estão orientando as principais decisões comerciais, como a substituição de anúncios em tempo real.

O poderoso vídeo ACR permite a detecção precoce de quando os anúncios devem ser reproduzidos (intervalos específicos para anúncios), onde eles devem ser entregues (residências que atendem a critérios pré-definidos) e quais anúncios devem ser alinhados para inserções de anúncios em tempo real (otimizados com base na marca ou no criativo). O ACR de vídeo de última geração é necessário para lidar com os atrasos naturais de transmissão que ocorrem na programação da TV, como esportes ao vivo. Com um ACR de vídeo confiável incorporado na pilha de tecnologia, a TV endereçável é uma solução precisa e confiável que o ecossistema da TV pode adicionar como pedra angular em seu mix de mídia.

#3 Confiança e Transparência

Estabelecer confiança e transparência com os consumidores através de práticas de dados éticos está no centro de qualquer plataforma de TV endereçável de sucesso. A privacidade do consumidor é tão crítica quanto a criação de uma experiência publicitária mais pessoal e agradável. A falta de uma coleta de dados segura e anônima impacta todo o ecossistema endereçável, desde o início.

Além de ganhar a confiança do consumidor, o espaço de TV endereçável também enfrenta o desafio assustador de estabelecer confiança em todo o ecossistema de TV existente. Para que programadores de TV, anunciantes e agências tenham confiança na compra e venda de anúncios endereçáveis, eles precisam de padronização e transparência na forma como medem e acompanham o sucesso. Para que a publicidade endereçável seja operacionalmente bem sucedida, a execução da inserção de anúncios deve ser perfeita e o próprio processo de compra precisa ser agilizado em todos os diferentes lugares onde o inventário de TV endereçável é comprado e vendido. Existem três métricas principais que devem ser consideradas ao rastrear o sucesso, estes KPIs são apostas de tabela para trazer confiança e transparência à TV endereçável e incluem taxa de TV ativa (a taxa na qual os dispositivos endereçáveis estão ativamente substituindo anúncios em redes), taxa de correspondência de identidade (o sucesso dos anúncios que correspondem ao seu público-alvo) e taxa de sucesso de substituição de anúncios (a taxa na qual os anúncios são substituídos sem falhas).

Sem padrões, existem muitas variáveis que provavelmente diferem entre MVPDs (os vários fornecedores de satélite e cabo) e OEMs de TV inteligente (os fabricantes de equipamentos originais que produzem os aparelhos de TV), incluindo definições de segmentos-alvo e estimativas do universo, fatores técnicos de sucesso para a taxa de sucesso de substituição de anúncios e muito mais. Para simplificar o processo de compra para os anunciantes e permitir a consistência entre diferentes plataformas endereçáveis, será necessário desenvolver padrões do setor. Para todos os anunciantes, isso significa ter parceiros de confiança que forneçam transparência a cada campanha que seja mensurável e, mais importante ainda, comparável entre plataformas endereçáveis.

As TVs inteligentes continuam a experimentar uma penetração maciça no mercado e a publicidade na TV linear se transforma em uma experiência mais direcionada, um foco em um fluxo de trabalho sem atritos, precisão na entrega e transparência ajudarão a levar o ecossistema endereçável adiante. Uma poderosa pilha de tecnologia irá ajudar a construir um futuro de televisão endereçável mais escalável.

Este artigo apareceu originalmente em www.nexttv.com.