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• por Heidi Anderson , 18 de junho de 2002

Anunciantes online estão indo além do banner para aumentar as possibilidades criativas, alavancar a confiança de outras marcas e ganhar dados valiosos.

Quase meia dúzia de anos atrás, uma empresa israelense chamada Pineapple Multimedia wowed Interactive Newspaper Conference participou com um pouco de publicidade online inspirada. Imagine isto: você está lendo uma história no seu jornal da manhã (online, claro) e uma miniatura de um desenho animado com cortes de tesoura abrem uma pequena seção do artigo. Para cima aparece um homem minúsculo segurando uma caixa de cereais. Ele te mostra a caixa, volta atrás da história e fecha o espaço, tudo em poucos segundos. Cativante e fugaz, o anúncio foi a conversa da conferência. Isto, todos pensamos, é o futuro da publicidade online. Bem, levou muito mais tempo do que o esperado, mas o futuro está finalmente aqui. Online, os anunciantes estão indo além dos banners publicitários e para arenas mais criativas, onde o espaço padrão de 468×60 pixels simplesmente não o corta. Bem-vindo ao mundo dos patrocínios online.

Embora o termo ainda esteja sendo definido, a melhor maneira de descrever um patrocínio online é compará-lo com o seu parente mais famoso, o banner de anúncios. Os banners de anúncios e patrocínios servem alguns dos mesmos propósitos – construir a consciência da marca e encorajar os consumidores a comprar determinados bens e serviços – e por vezes assumem algumas das mesmas manifestações – como o spot ou o botão de uma página web – mas as semelhanças terminam aí. Os patrocínios normalmente duram muito mais, em média de um a três meses ou até um ano ou mais, e são geralmente mais visíveis do que os banners publicitários. Por exemplo, os patrocínios podem incluir logotipos bem posicionados, janelas pop-up e conteúdo mais integrado. Além disso, os patrocinadores tendem a negociar acordos exclusivos que são baseados no preço do pacote, e não no CPM.

Os benefícios dos patrocínios são claros. Assim como no mundo “real”, um patrocínio fornece um endosso implícito entre o site de conteúdo e o patrocinador, e permite ao anunciante construir sobre a confiança que outra marca já alcançou. Patrocinadores também podem receber dados valiosos, como quando o site de conteúdo concorda em compartilhar cadastros por e-mail. Além disso, os patrocínios permitem uma criatividade significativamente maior, porque o anunciante não está restrito a um pequeno canto de um site. Veja a seguir alguns dos tipos mais eficazes de patrocínios on-line.

Integração de conteúdo Se o objectivo principal de um patrocínio é alinhar a sua imagem com a de um site de conteúdo específico e construir sobre a confiança que o outro site desenvolveu com os seus clientes, um exemplo de sucesso a observar é a relação que a Kraft estabeleceu com a FoodTV.com da Food Network (www.foodtv.com). Nos últimos três anos, a Kraft tem trabalhado rotineiramente com a FoodTV para vincular a sua imagem ao site popular. A FoodTV.com é conhecida por suas receitas de celebridades, resenhas de livros de receitas, dicas de culinária, chats online e outros conteúdos relacionados a alimentos, por isso foi parceira lógica da Kraft, a gigante da alimentação. Entre quatro e seis vezes por ano, a Kraft patrocina uma seção de receitas baseada em um evento sazonal; por exemplo, um mês pode ser uma promoção “De volta às aulas”, outra vez é um patrocínio de Halloween, e outra vez pode ser uma celebração de feriado de inverno. Os visitantes clicam nas receitas oportunas listadas nas páginas da FoodTV.com, e os links levam-nos a uma página aconchegante dentro do site do Kraft, para que os indivíduos não percam tempo a perder na página inicial do Kraft. Este tipo de patrocínio tem levado milhares e milhares de utilizadores da FoodTV.com ao site do Kraft e ajudou a Kraft a adaptar a sua imagem a um público altamente desejado.

Rich Media Outro tipo de patrocínio depende do uso de rich media para atrair e manter a atenção do consumidor. Considere, por exemplo, o patrocínio do Dilbert pela ferramenta de autoria do site FrontPage da Microsoft. Há cerca de um ano e meio atrás, a Microsoft realizou um patrocínio único em um dos cartoons online favoritos dos Estados Unidos. Os visitantes da página inicial do Dilbert tiveram a oportunidade de usar o FrontPage para modificar a página inicial de dezenas de maneiras; por exemplo, eles poderiam mudar a cor de fundo ou substituir Wally por Ratbert. Mais do que simplesmente um co-branding ou um link para outra página, o patrocínio mostrou em primeira mão aos usuários como era usar a ferramenta FrontPage, e você pode apostar que a estratégia foi mais eficaz do que simplesmente ligá-los ao site FrontPage. Embora não tenha havido um número avassalador destes tipos de patrocínio, este tipo de criatividade pode florescer em breve. Uma livraria on-line, por exemplo, poderia patrocinar uma seção em um site comunitário infantil que permitisse às crianças colaborarem na criação de histórias, colocando a próxima frase em um quadro de mensagens, ou uma loja de artigos esportivos poderia levar os visitantes a um local na montanha de esqui com as botas de alguém que esquia de fato o curso.

Voltar ao Básico O terceiro tipo de patrocínio mais se assemelha ao tradicional banner publicitário, mas a natureza exclusiva da promoção lhe dá uma reviravolta especial. Comumente chamados de “anúncios em linha”, esses banners são normalmente colocados verticalmente em uma página e tendem a ser um pouco maiores do que os banners de anúncios padrão. Eles não são excelentes em termos de tecnologia, mas a colocação exclusiva traz melhores resultados do que um banner de anúncio rotativo. A Saab sabe como isto funciona. O fabricante de automóveis está atualmente patrocinando parte do site Kelley Blue Book (www.kbb.com), o guia especializado para compradores de automóveis. Os interessados em novos veículos de luxo clicam na seção de carros novos do site, e o anúncio da Saab’sinline os acompanha em cada passo. Além de conseguir o que a porta-voz da DoubleClick Stacy Smollin caracteriza como excelentes taxas de cliques no anúncio, o patrocínio incentiva os usuários do Kelley Blue Book a pensar no Saab quando pensam em carros de luxo.

Patrocínios “Divertidos” Alguns patrocínios são notáveis mais pela sua natureza inesperada e peculiar do que pelas suas tentativas de atrair os visitantes ao site do patrocinador. Veja-se o caso de um eclipse no verão de 1999. O eclipse foi um grande evento noticioso na Alemanha, e BMG decidiu entrar no ato. Os visitantes do site de artes e entretenimento da BMG por volta da hora do eclipse assistiram por alguns segundos enquanto a página ficava lentamente preta e depois foram recebidos por uma mensagem do tipo “Este eclipse foi trazido até você por…”

Outro exemplo notável deste tipo de patrocínio ligado à última versão cinematográfica de 101 Dalmatianos. Alguns surfistas online começaram a ver pontos a preto e branco aparecerem nos fundos das suas páginas web favoritas. Os spots não eram clicáveis; eram simplesmente uma forma divertida de divulgar o filme e criar uma relação na mente desses surfistas entre os sites e o filme.

Escolher sites parceiros Criar patrocínios bem sucedidos online é diferente de criar banners publicitários bem sucedidos, por isso aqui estão algumas dicas importantes a ter em mente:

Antes de mergulhar em um patrocínio, descubra qual é o seu objectivo. É gerar tráfego, desenvolver uma identidade de marca, gerar algum buzz sobre um produto em particular? Pergunte a si mesmo se você pode atingir seu objetivo sem levar as pessoas até o seu site. Se sim, então você pode se beneficiar do patrocínio de conteúdo em um site que não seja o seu, desde que ele atinja o seu público-alvo.

Veja os padrões de comportamento do site com o qual está a reconsiderar a criação de um patrocínio. “Muitas pessoas olham para os números de tráfego, mas elas deveriam estar olhando para os padrões de comportamento, os padrões de comércio eletrônico”, diz Brian Quashnock, gerente de contas daPegasus Online Marketing. “Ser capaz de dizer, ‘Sabemos que este site faz um milhão de dólares mais ou mais, por isso é bom ter como alvo’, é mais provável que faça mais (do que simplesmente alcançar um público de massa)”

Por último, obtenha o mais detalhado possível uma demografia. Quashnock observa que os dados demográficos dos sites não são tão abrangentes em comparação com outros meios de comunicação, e os anunciantes nem sempre obtêm uma imagem adequada. Obtenha o máximo de informação demográfica possível, ele aconselha, e faça qualquer pesquisa offline que você puder. Por exemplo, se você está considerando um patrocínio com um site relacionado à Broadway, veja a pesquisa sobre quem assiste às peças da Broadway.

Embora seguir estas dicas não garanta um patrocínio em knock-em-deadad, elas podem ajudá-lo a apontar o caminho certo. Como os patrocínios são relativamente mais recentes que muitos outros tipos de anúncios online, eles tendem a ser um pouco mais arriscados, e o CPM pode ser mais alto. Mas quando você pesa nos intangíveis, você pode encontrar um negócio vencedor.

Heidi V.Anderson é uma escritora freelancer especializada em marketing. Ela pode ser contactada em [email protected].