Rădăcinile vechi și sexiste ale trendului de frumusețe vrăjitoarelor
Vrăjitoarele au un moment important. Pe lângă lansarea din acest weekend a filmului de groază vrăjitoresc Suspiria, o serie de rebooturi TV cu tematica vrăjitoarelor sunt în lucru (vezi: Charmed, Sabrina the Teenage Witch și Bewitched). Starbuck’s a dezvăluit frappucino-ul de Halloween „Witch’s Brew” în această săptămână de Halloweeen. Populația de vrăjitoare și wiccani practicanți din SUA a înregistrat o creștere astronomică. Iar rețelele de socializare au evocat un fel de vrăjitorie Instagrammable care a fost identificată de către observatorii de tendințe de piață ca fiind „misticore” sau „magie haotică.”
Încarnarea modernă a culturii vrăjitoarelor în era #MeToo are un fel de strălucire feministă, liberală – cu femei milenare care gravitează în jurul accentului vrăjitoriei asupra puterii femeilor și a sororității, a incluziunii și a adiacenței la interese mai largi precum yoga, meditația și mindfulness. Adepții tradițiilor wiccane sau păgâne se adună în adunări, practică ceremonii lunare și, ocazional, aruncă blesteme asupra unor persoane precum președintele SUA, Donald Trump, și judecătorul Curții Supreme de Justiție, Brett Kavanaugh.
Și este oarecum logic că o cultură axată pe poțiuni și vrăji, esențe din plante, seruri și elixiruri și-a găsit o manifestare în industriile de wellness și frumusețe în plină expansiune. De la Goop al lui Gwyneth Paltrow la gigantul de frumusețe Sephora, misticismul new age a fost un pilon profitabil pentru industria bunăstării, care a vândut accesorii ale vrăjitoriei moderne: cărți de tarot, uleiuri de ungere și cristale pentru vindecare, precum și tot felul de prafuri, brume și tincturi care pretind că au puteri magice pentru a inspira, fermeca sau împuternici. Există chiar și cutii de abonament axate pe îngrijirea de sine pentru vrăjitoarele aspirante.
Comunitățile de hashtag-uri precum #witchesofinstagram au dus la apariția unor influenceri ai stilului de viață al vrăjitoarelor precum Hoodwitch – completată cu acorduri de sponsorizare și un magazin web care vinde bețe de smudge, cărți de „Slutist Tarot” și bucăți de cuarț roz.
Dar pe măsură ce industria de wellness și frumusețe se bagă în vrăjitorie, merită să acordăm atenție la ce parte din istoria lungă și complicată a vrăjitoarelor se inspiră. De secole, vrăjitoria a fost asociată în imaginația populară cu frumusețea și sexualitatea, dar nu a fost întotdeauna frumoasă: Termenul „vrăjitoare”, a fost folosit ca o lozincă misogină multifuncțională, în timp ce vrăjitoarele sau cei suspectați de vrăjitorie au fost persecutați – uneori în mod violent și sexual – de-a lungul istoriei și al culturilor.
Mitologia globală a vrăjitoarelor se bazează pe noțiunea că femeile folosesc vrăjitoria pentru a păcăli sau „vrăji” bărbații cu frumusețea lor – iar industria frumuseții a folosit întotdeauna același limbaj pentru a-și vinde produsele, comercializându-le ca pe niște elixiruri magice care conferă frumusețe, tinerețe și atractivitate sexuală.
Așa că merită să ne întrebăm dacă vibrația actuală de vrăjitorie a industriei frumuseții se bazează cu adevărat pe accentul pus de vrăjitorie pe împuternicirea femeilor? Sau face pe placul – așa cum a făcut-o întotdeauna – unei priviri masculine, dezgropând tropiile bine uzitate ale unei misoginii străvechi?
Magiați-vă tânără
Frumusețea „naturală” și „curată” sunt în creștere, așa că industria a început să adopte mantra bunăstării conform căreia trebuie să te ocupi de „frumusețea interioară și exterioară”. Pătrunderea în misticism și împuternicirea vrăjitoarelor s-a dovedit a fi o modalitate eficientă de a atrage clienții și de a vinde produse pentru partea „interioară” a acestei ecuații.
Industria frumuseții se orientează către îngrijirea de sine – și o mare parte din aceasta este accentul pus pe îngrijirea pielii, în locul rujului, rimelului sau fardului de obraz. O prognoză a industriei publicată de firma de cercetare de piață Euromonitor (PDF) în luna august a observat că îngrijirea pielii (loțiuni și creme hidratante, seruri, produse de curățare, tonice, măști etc.) a înregistrat cea mai puternică creștere la nivel global față de toate celelalte categorii de produse cosmetice în al treilea trimestru, un loc dominat anterior de produsele cosmetice color (machiaj).
Sună ca o veste bună faptul că femeile sunt mai preocupate să aibă o piele sănătoasă decât să o ungă cu paste și pudre colorate. Și este la fel de încurajator faptul că limbajul din jurul îngrijirii pielii a început să abandoneze instrucțiunile militante de a „ataca” și „învinge” imperfecțiunile sau de a „sfida” procesul natural de îmbătrânire și să le înlocuiască cu campanii care promovează produse ce promit să „reînnoiască” sau să „revitalizeze.”
Dar o privire în interiorul obsesiei industriei frumuseții pentru îngrijirea pielii spune o poveste mai puțin îmbucurătoare despre prioritățile sale. Când vine vorba de vânzările valorice cu amănuntul, îngrijirea pielii este dominată de o singură categorie: Anti-îmbătrânire.
De fapt, nu este exagerat să spunem că „îngrijirea pielii” a devenit un eufemism pentru produsele care promit să încetinească, să oprească sau să inverseze îmbătrânirea(paywall). Este un obicei la care industria nu pare să renunțe: Revista de frumusețe Allure, de exemplu, a declarat cu noblețe că va pune la culcare termenul „anti-îmbătrânire” o dată pentru totdeauna, dar continuă să facă reclamă la produse care promit să combată efectele vârstei și să trateze tinerețea ca pe un substitut al frumuseții.
Lon Juice’s Beauty Dust, care sună magic, nu menționează în mod explicit îmbătrânirea, dar promite că „ajută organismul să păstreze proteinele de colagen” și „ajută la creșterea elasticității pielii”, fraze pe care orice obsedat de îngrijirea pielii le va înțelege ca referiri la o piele tânără. Serul său Beauty Shroom Plumping Jelly Serum, între timp, spune că va „reduce vizibil aspectul liniilor fine și al ridurilor”. În aproape toate produsele din linia de îngrijire a pielii de la Goop este îngropat limbajul anti-îmbătrânire: crema sa hidratantă de zi „revitalizantă” se dublează ca un reductor de linii fine, la fel ca și produsul de curățare, uleiul de față, cremele de noapte și de ochi. De fapt, primele șase produse de îngrijire a pielii ale popularului site de wellness menționează toate, într-un fel sau altul, anti-îmbătrânire. Al doilea produs cel mai bine vândut (după o mască exfoliantă Goop prezentată ca fiind „poarta de acces către o piele cu aspect mai tânăr”) este un ser de aproape 200 de dolari de la Vintner’s Daughter, care promite o listă de îmbunătățiri ale pielii, dar care, în cele din urmă, reduce liniile fine și ridurile.
„Indiferent cât de jos dai volumul, spectrul îmbătrânirii se plânge, cu gura deschisă și îngrozit, în centrul îngrijirii pielii”, a scris Chelsea Summers într-un eseu perspicace pe această temă pentru Medium, „Aging Ghosts in the Skincare Machine”. Ea a argumentat că, în esența sa, complexul industrial al îngrijirii pielii a fost întotdeauna despre anti-îmbătrânire, și face polițe la propria sa susceptibilitate, descriindu-și rutina costisitoare pentru piele ca fiind „o armată de produse pe care am adunat-o cu o singură intenție: să țin îmbătrânirea la distanță.”
Industria frumuseții, pe scurt, a înlocuit o mașină de profit care profită de frica femeilor de a nu fi suficient de frumoase cu una care exploatează frica lor de a nu fi suficient de tinere. Frumusețea este o afacere care a prosperat întotdeauna prin încurajarea nesiguranței femeilor, așa că nu este super surprinzător faptul că recondiționează acest model de încredere pentru 2018, în loc să îl înlocuiască.
Văzută prin această lentilă, viziunea îngustă a industriei asupra misticismului nu se simte deosebit de împuternicitoare sau feministă, ci, în schimb, se concentrează asupra aceluiași element de vrăjitorie la care industria frumuseții a făcut întotdeauna referire în limbajul său publicitar – ideea că poți „să te faci magic frumoasă” sau „să te faci magic tânără”.”
Exemple ale acestui tropar există în basme și în filme: de la Frumoasa din Pădurea Adormită la Albă ca Zăpada și până la Game of Thrones, femeile bătrâne vrăjitoare sunt descrise ca fiind nefiind frumoase, resentimentare și răutăcioase. Regina din Albă ca Zăpada se uită la oglinda ei magică pentru a-și evalua frumusețea în raport cu cea a tinerei Albă ca Zăpada (poate o manifestare timpurie a angoasei Instagram), în timp ce Melisandre, seducătoarea din Game of Thrones, este o babă bătrână de secole, dar care se folosește de vrăjitorie pentru a-și deghiza vârsta și sexul pentru a supune bărbații voinței ei. Vrăjitoarele bătrâne din romanul Stardust din 1999 al lui Neil Gaiman pot inversa procesul de îmbătrânire mâncând inima unei „Stele”, care ia forma unei femei tinere, iar decrepita Yama Uba din Japonia se dă drept o femeie tânără pentru a atrage călătorii rătăciți, pe care apoi îi consumă, în stilul Hansel și Gretel.
Ideea că femeile se folosesc de vrăjitorie pentru a fura tinerețea este departe de a fi inofensivă, așa cum a sugerat Naomi Wolf în cartea sa din 1991, The Beauty Myth (Mitul frumuseții): „Concurența dintre femei a devenit parte a mitului, astfel încât femeile să fie divizate unele de altele”, a scris ea. „Femeile mai în vârstă se tem de cele tinere, femeile tinere se tem de cele bătrâne, iar mitul frumuseții trunchiază pentru toate durata de viață feminină.”
Cosmeticele au fost întotdeauna văzute ca magie neagră
Câteva produse recente, cum ar fi Everlasting Love, o „ceață romantică” vândută de Goop, sau Sex Dust de la Moon Juice, pentru 38 de dolari, sugerează un fel de poțiune de dragoste. În timp ce aceste lucruri ar putea fi cu siguranță cumpărate și folosite într-un mod responsabilizant și iubitor de sine, ele amintesc, de asemenea, de ideea că femeile sunt vrăjitoare, aplecate asupra seducției.
Este un tropar bine uzitat. În 1985, decana machiajului Estée Lauder scria despre imperiul cosmeticelor pe care l-a creat: „aceasta este povestea unei vrăji. Am fost vrăjită irevocabil de puterea de a crea frumusețe”.
Și, într-adevăr, dacă femeile vor să vrăjească bărbații, atunci machiajul este instrumentul pentru această înșelăciune și a avut mult timp o conotație de magie neagră și misticism. Cuvântul „glamour” însuși își are rădăcinile într-un termen scoțian care se referă la magie, încântare și vrăji.
În poemul „The Rape of the Lock” din 1712 al lui Alexander Pope, „The Rape of the Lock”, regimul de frumusețe demn de Instagram al Belindei este descris ca un ritual religios:
Și acum, descoperită, Toaleta stă expusă,
Care vas de argint în ordine mistică așezat.
Prima, îmbrăcată în alb, nimfa cu intenție adoră
Cu capul descoperit, puterile cosmetice.
A heaven’nly Image in the Glass appears,
To that she bends, to that her Eyes she rears
Femeile mai tinere din epoca lui Pope erau în general dezaprobate pentru că foloseau machiaj și, deși era mai acceptabil ca femeile mai în vârstă să facă acest lucru, societatea era previzibil de nemiloasă față de ele pentru asta (nu foarte diferit de condamnarea femeilor din secolul XXI care îndrăznesc să își facă operații estetice).
Se credea că produsele cosmetice le dau femeilor puterea de a păcăli bărbații cu o falsă frumusețe, o noțiune explorată cu bucurie în poemul grafic din secolul al XVII-lea al lui Jonathan Swift, „O frumoasă nimfă tânără care se duce la culcare”,”, care spune povestea „Corinnei, mândria lui Drury-Lane”, o prostituată sexy, în timp ce își îndepărtează toate cosmeticele înainte de somn
Și își dă jos părul artificial:
Acum, alegând un ochi de cristal,
Îl șterge și îl așează lângă.
Sprâncenele ei din piele de șoarece,
Sunt înfipte cu artă de o parte și de alta
Procesul dezvăluie că Corinna este o femeie hidoasă, îmbătrânită, brăzdată de răni putrezite de boli cu transmitere sexuală și răvășită de malnutriție. Socialista din secolul al XVIII-lea, Lady Archer, a fost caricaturizată cu cruzime în termeni similari:
Corinna, Belinda și Lady Archer, cu înșelătoriile lor cosmetice, amintesc de succubus, o variantă a vrăjitoarei din legenda medievală occidentală, care apare în aproape toate culturile. Succubusul se bazează pe temerile bărbaților față de sexualitatea feminină – în general, are trăsături sexuale exagerate sau deformări asemănătoare diavolului, mascate prin magie – și pare să existe doar ca o tentație și o amenințare pentru bărbați.
Apare pentru prima dată în demonologia mesopotamiană sub numele de Lilin, un spirit al nopții care copula cu bărbații în timpul somnului, și din nou în mitologia arabă sub numele de qarînah. Ea reapare ca Lilith cea desfrânată sexual în mitologia iudaică și își face debutul biblic ca prima soție de rahat a lui Adam.
În folclorul japonez, Yuki-onna este un succubus vampiric, care se hrănește cu sângele bărbaților după ce îi ademenește cu sex sau cu un sărut.
Mitologia greacă și romană își iubește și ea vrăjitoarele devoratoare de oameni. Circe și Calypso l-au vrăjit în mod faimos pe Odiseu în Odiseea lui Homer, întemnițându-l în insulele lor respective timp de ani de zile. (În timp ce versiunea lui Homer a istoriei lor este destul de bidimensională, versiunea lui Madeline Miller a poveștii lui Circe o vede pe aceasta ca pe o vrăjitoare OG care inventează vrăjitoria prin utilizarea de plante magice și ierburi și vrăji de vindecare). Ulterior, Odiseu le întâlnește pe sirene, sora acvatică a vrăjitoarei, care cu frumusețea și vocea lor îi ademenesc pe bărbați spre mormintele lor acvatice. Sirena există, de asemenea, în folclorul slav ca rusalka sau dziwożona care locuiește în lacuri, precum și sirena neprietenoasă din tradiția occidentală.
De-a lungul istoriei, și chiar și astăzi, femeile au fost demonizate pentru presupusa asociere cu vrăjitoria. În Europa, mii de persoane au fost abuzate sexual, torturate și literalmente arse pe rug într-o isterie sponsorizată de biserică. Procesele vrăjitoarelor din Salem au văzut 20 de femei executate în mod similar în America.
Puterile de vrăjitorie ale machiajului au fost interzise pentru scurt timp în Marea Britanie prin intermediul unei legi cu litere negre în 1770, când Parlamentul britanic a adoptat o hotărâre care a condamnat produsele cosmetice din cauza asocierii lor cu vrăjitoria. Aceasta prevedea că femeile care „seduceau” bărbații să se căsătorească prin folosirea unor produse cosmetice precum „parfumuri, vopsele, produse cosmetice de spălare, dinți artificiali, păr fals, lână spaniolă, tije de fier, cercuri, pantofi cu tocuri înalte sau șolduri susținute”, ar putea fi găsite vinovate de vrăjitorie și ar putea fi acuzate de vrăjitorie.
În mod surprinzător, unele mișcări marginale din zilele noastre adoptă o atitudine similară față de utilizarea produselor cosmetice, cel mai îngrijorător fiind mișcarea incel, o ideologie politică violentă creată de bărbați care se concentrează pe nedreptatea femeilor tinere și frumoase care refuză să se culce cu ei.
Ca și în cazul acestor demoni mitologici hipersexualizați și mitologici ai trecutului, incelii „tind să își îndrepte ura către lucrurile pe care cred că le doresc”, explică Jia Tolentino în New Yorker. În acest caz, incels sunt preocupați de frumusețea feminină, dar cred că machiajul este o formă de fraudă. În multe thread-uri incel de pe Reddit se văd bărbați care compară imagini ale acelorași femei cu și fără machiaj, sau care se plâng că produsele cosmetice sunt o minciună și ar trebui să devină ilegale.
Chiar și în colțuri mai puțin întunecate ale internetului, trocul femeilor vrăjitoare care folosesc vrăjitoria pentru a vrăji bărbații prosperă: Un exemplu mai puțin extrem este meme-ul din 2016 despre machiaj și rușine, „Ia o fată la înot la prima întâlnire”, care susține ideea că ar trebui să-și scufunde partenera în apă (în stil vrăjitoare) pentru a-i spăla machiajul și a evita să fie păcălită să se întâlnească cu cineva pe care îl consideră neatractiv.
Și, ca exemplu, avem nenorocirile lungi și variate ale rapperului și antreprenorului Kanye West, al cărui comportament derutant a fost pus pe seama soției sale, Kim Kardashian, și a restului clanului Kardashian. Mulți au indicat așa-numitul „blestem Kardashian” (un blestem pus pe bărbații care se întâlnesc cu o soră Kardashian) ca fiind sursa suferinței sale, în timp ce alții au glumit că familia l-a vrăjit pe West în „locul scufundat”, un iad metaforic care reprezintă opresiunea structurală a persoanelor de culoare din filmul Get Out al lui Jordan Peele.
Marketingul vrăjitoresc nu este aprobat de vrăjitoare
Comercializarea culturii vrăjitoarelor nu funcționează întotdeauna. Goop, despre care se spune că valorează 250 de milioane de dolari, este adesea criticată pentru varietatea sa albită de spiritualitate comercială, pe care o cataloghează drept „sănătate cosmică” și pe care o accesorizează cu cristale vindecătoare de 85 de dolari. Între timp, comercializarea culturii vrăjitoarelor s-a întors recent împotriva Sephora atunci când a încercat să vândă un „Starter Witch Kit”, pentru începători. Acest lucru a reușit să enerveze o grămadă de vrăjitoare reale și, în cele din urmă, a forțat producătorul kitului să își ceară scuze și să retragă produsul.
Heather Greene, autoarea cărții Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television (Clopot, carte și cameră, o istorie critică a vrăjitoarelor din filmele și televiziunile americane), notează prin e-mail că „(până de curând), vrăjitoarea a fost un exemplu, alegoric vorbind, a ceea ce nu ar trebui să fie o femeie bună. Mai recent, personajul a devenit o expresie a emancipării femeilor.”
Este corect să presupunem că practicantele Wiccanilor, păgânilor sau ale altor credințe spirituale nu sunt ocupate să gătească poțiuni de dragoste în cazane sau să folosească artele întunecate pentru a se întineri. Creșterea mișcării a început înainte de #MeToo și înainte de alegerea lui Trump, dar a luat amploare într-un climat în care multe femei se confruntă cu modurile în care au fost subminate și atacate.
„Vrăjitoarea ca icoană rezonează chiar acum pentru că am intrat într-un al patrulea val al feminismului”, a declarat pentru Salon în 2016 Pam Grossman, autoarea cărții What Is a Witch și co-fondatoare a Conferinței Occult Humanities de la Universitatea din New York. „Redefinim cum arată puterea, conducerea, frumusețea și valoarea în termenii noștri. Iar vrăjitoarea este simbolul suprem al puterii feminine. A face vrăjitorie este o modalitate de a ne conecta la acea energie, care este atât de necesară acum, când începem să corectăm în mod colectiv cursul a mii de ani de sexism și opresiune.”
Cu toate acestea, figura vrăjitoarei, așa cum este ea văzută în diferitele ei iterații, este o manifestare culturală a temerilor masculine cu privire la puterea feminină, iar istoria ei face la fel de mult pentru a expune nesiguranța bărbaților ca și rezistența femeilor.
Se poate spune că vindecătoarele, moașele și susținătoarele sănătății femeilor care au fost persecutate ca vrăjitoare în Europa medievală au fost primele practicante ale bunăstării.
Dar într-un moment în care industriile frumuseții și ale bunăstării se străduiesc să se îndepărteze de privirea masculină, marketingul vrăjitoresc al tinereții și al frumuseții pare să fie despre performanța pentru acea privire, la fel de mult ca întotdeauna.